Proprietar al magazinelor Harrods incepand cu anul 1985, Mohamed al-Fayed a construit un monument la subsolul magazinului londonez, in memoria fiului sau Dodi si a printesei de Wales, Diana. Pe un catafalc inconjurat de flori albe si de patru lumanari se gasesc fotografiile celor doi, paharele din care au baut in seara accidentului si inelul primit de Diana.
Clientii raionului de imbracamante pentru barbati nu pot pierde spectacolul decat daca urca o scara egipteana maiestuoasa, decorata cu hieroglife din Valea Regilor si cu masti care poarta efigia familiei al-Fayed.
In mijlocul cartierului select Knightsbridge din Londra, Harrods reflecta personalitatea miliardarului egiptean. Incepand cu momentul achizitiei magazinului, pentru suma de 650 milioane de lire sterline, grupul House of Fraser a cheltuit 400 milioane de lire sterline pentru a transforma magazinul fondat in 1834 de negustorul de ceai Charles Henry Harrod intr-un loc unic, al treilea obiectiv turistic al Londrei, dupa catedrala Saint Paul si Big Ben.
Probleme financiare
Cu toate acestea, rezultatele obtinute nu s-au ridicat la nivelul investitiilor realizate. In ultimii cinci ani, profiturile au scazut la jumatate, de la 65,4 milioane de lire sterline in exercitiul financiar 1998-1999, la 34,7 milioane in 2002-2003. In acelasi interval de timp, vanzarile au crescut foarte putin, de la 404,4 milioane de lire sterline la 417 milioane, scrie Le Figaro.
Cum se pot explica aceste performante mediocre? In primul rand, o parte din vina o poarta personalitatea presedintelui companiei. Chiar in ziua ce a urmat mortii printesei Diana, Mohamed al-Fayed a inceput sa aduca acuzatii familiei regale. Harrods, al doilea magazin universal din lume, dupa Macy's din New York, si-a pierdut dintr-un singur foc privilegiul de a fi singurul furnizor al casei regale.
In al doilea rand, Harrods se bazeaza foarte mult pe turisti. Acestia reprezinta 40% din numarul total de vizitatori ai magazinului, aducandu-i in acelasi timp 30% din cifra de afaceri. Se stie insa ca turismul si-a pierdut din elan dupa atentatele teroriste de la 11 septembrie 2001. Mai mult, concurenta isi spune tot mai mult cuvantul, printre pretendenti numarandu-se Harvey Nichols si Selfridge's.
In fata acestor dificultati, patru directori executivi s-au succedat la conducerea magazinului, inainte ca Mohamed al-Fayed sa-l numeasca in aceasta functie, in vara trecuta, pe Richard Simonin. Misiunea acestuia este de a inregistra in 2005 o rentabilitate de 15%, calculata la cifra de afaceri, inainte de deducerea chiriilor. Pentru a indeplini acest obiectiv, francezul conteaza pe diminuarea cheltuielilor si cresterea vanzarilor pe metru patrat. El recunoaste ca 500 milioane de lire sterline inregistrate la 70.000 metri patrati "nu reprezinta deloc o performanta slaba, insa putem obtine rezultate mult mai bune". Simonin crede ca imaginea magazinului trebuie "sa intinereasca".
Directoarea de marketing si comunicare, Anne-Marie Verdin, precizeaza: "Vrem sa ramanem... Harrods. Selfridge's este magazinul lui Jennifer Lopez; noi reprezentam imaginea lui Audrey Hepburn, si vrem sa o reprezentam si pe cea a lui Gwyneth Paltrow". Astfel, nici nu se pune problema schimbarii elementelor de baza. Magazinul trebuie sa se adreseze unei clientele diversificate, legata de traditia britanica, dar deschisa spre nou. Provocarea consista in atragerea tinerilor designeri, evitand insa sa se indeparteze prea mult de imaginea de baza, deoarece "in Londra piata este suprasolicitata", potrivit declaratiei lui Simonin.
Pentru a da un impuls sectorului de imbracaminte, cel mai important din intregul magazin, deoarece aduce 16% din totalul cifrei de afaceri, a fost deschis un studio de creatori de moda. Oferta acestora este reprezentata de articole de imbracaminte moderne, si in acelasi timp... purtabile.
"De toate pentru toti"
Pentru a fi pe creasta acestui val "modern, insa fara a exagera", Anne-Marie Verdin a studiat profilul consumatorilor si noile lor asteptari, dupa care a introdus noi produse, care se refera si la unele nise de piata.
Mai exact, au fost identificate trei categorii de clienti cu un potential ridicat, carora li se adreseaza cate o gama de produse. Mai intai, "noii imbogatiti" - tineri care au destui bani, datorita parintilor lor. Acestia isi cumpara telefoane mobile ultimul racnet, calatoresc si se dau in vant dupa decoratiunile interioare in stil minimalist. Pentru ei, Harrods a deschis un magazin Krispy Kreme, ale carui faimoase gogosi sunt deseori cumparate de vedete precum Tom Cruise si Nicole Kidman. Cu aceasta ocazie a fost lansata si o campanie media. Succesul a fost atat de mare, ca unii bancheri trimit in fiecare zi un taximetrist sa cumpere 15 cutii pentru echipa sa.
A doua categorie tintita este cea numita "yummy mummy", adica tinerele mame ale caror soti sunt avocati, bancheri sau oameni de afaceri. Acestea adora moda, cumparaturile, luxul si citesc revista Vogue. Pentru ele, conducerea s-a gandit sa dea un nou suflu departamentului de jucarii. Punctul de atractie este masina Lamborghini pentru copii de 10-12 ani, care costa 40.000 lire sterline si atinge o viteza de 40 kilometri pe ora.
Cel de-al treilea segment este cel al traditionalistilor, care au iubit intotdeauna magazinul Harrods pentru produsele de calitate si pentru serviciile sale perfecte. Pentru acestia, Harrods are intotdeauna printre produsele sale impermeabile marca Burberry, portile restaurantului desprins parca din secolul al 18-lea sunt intotdeauna deschise, iar la intrarea in magazin se gasesc usieri imbracati in uniforme verzi.
De altfel, motto-ul magazinului este "Omnia Omnibus Ubique" (adica: "toate lucrurile, pentru toata lumea, peste tot"), sau cu alte cuvinte "De toate pentru toti". Harrods are sapte niveluri si in jur de 300 de magazine, inclusiv faimosul Food Hall, aproximativ 20 de restaurante si baruri, un salon de infrumusetare si o banca.
Intr-o zi obisnuita, 200.000 pana la 300.000 de vizitatori dau o raita prin mrele magazin. Sambata, numarul acestora poate ajunge chiar la 500.000, potrivit declaratiei lui Mohamed al-Fayed. Harrods si-a imprumutat numele in toata lumea, din Europa pana in Asia, deschizand magazine chiar si in aeroporturi. Nu lipseste, bineinteles, nici varianta vanzarilor on-line.
Pe tot parcursul anului, Harrods este animat de tot felul de evenimente. Toamna, magazinul se transforma in galerie de arta, fiind expuse aici lucrari de Picasso, Chagall si Warhol. In luna mai, aspectul se schimba din nou, Harrods devenind o imensa gradina. Toate aceste strategii par sa dea roade: in ultimul semestru, care s-a incheiat in ianuarie, cifra de afaceri a crescut cu 6,5%.
O echipa "Made in France"
Incepand cu data de 14 iulie 2003, Harrods este condus de francezul Richard Simonin. Ocupant al functiei de director executiv, francezul, absolvent al scolii de afaceri Edhec, a fost inainte director al grupului de produse de lux german Escada. In varsta de 51 de ani, Simonin isi poate trece in curriculum vitae si functia de presedinte la Givenchy Couture si Kenzo, pentru grupul LVMH, si cele de presedinte si director executiv pentru La Redoute. Anne-Marie Verdin, inainte de a deveni directoarea de marketing si comunicare a lantului de magazine, a ocupat un post similar timp de sapte ani la Disneyland Paris. Eric Decouvelaere este directorul de strategie si organizare a vanzarilor pe segmentul de retail. Inainte, fusese director adjunct al departamentului de vanzari la Printemps.
Un miliardar in cautare de respect
Cu tapet de Damasc, mobilier vechi si cu vedere spre coloana Vendome, camera hotelului Ritz unde locuieste Mohamed al-Fayed nu prea seamana cu un birou. De aici, din Paris, isi duce lupta, incepand cu luna aprilie a anului trecut (cand s-a multat in Elvetia), cel care a devenit oaia neagra a Coroanei britanice, careia el i-a reprosat ca i-a "asasinat" fiul.
Mohamed al-Fayed detine lantul de magazine Harrods, hotelul Ritz, clubul de fotbal Fulham, mosia Falls of Shinn din Scotia, mine, o vila somptuoasa in Saint-Tropez, un iaht, doua avioane si sapte sau opt automobile Rolls-Royce. Miliardarul care zambeste atat de prietenos este in acelasi timp o persoana acida si afectuoasa, provocatoare si misterioasa.
Al-Fayed s-a nascut cu 71 de ani in urma, intr-un cartier sarac din orasul egiptean Alexandria, si si-a construit averea facand afaceri cu oameni foarte bogati. Pe Adnan Kashoggi, emir din Dubai si sultan in Brunei, l-a intalnit cand avea 25 de ani. Al-Fayed a inceput prin a vinde arme pentru acesta, devenind astfel mana dreapta a emirului. In anii '60, Al-Fayed s-a lansat in afacerile cu petrol si a vrut sa-si construiasca o rafinarie in Haiti, cu sprijinul lui Francois Duvalier.
Insa numai banii nu sunt de ajuns. Mohamed al-Fayed are nevoie si de respect si de aceea incearca, fara succes insa, sa devina cetatean britanic. Insa nu va fi niciodata acceptat de autoritatile de aici. Dupa ce a pus mana pe Harrods, apoi pe Ritz, a castigat putina apreciere. Insa cu pretul a milioane de lire sterline, desi pentru el banii nu au importanta. Pentru al-Fayed, esentiale sunt grandoarea, Egiptul faraonilor, epopeea napoleoniana...
anca.stoicescu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
