Vodca de lux distilata din struguri frantuzesti? O idee cel putin aberanta pentru orice barman, in conditiile abundentei de marci de vodca premium si lipsei de popularitate a produselor frantuzesti in Statele Unite de cand cu Irak-ul.
Totusi, cand vine vorba de bauturi nu exista retete sigure pentru succes si proiecte mai putin promitatoare la prima vedere pot deveni cazuri de legenda atunci cand se "incetoseaza" ratiunea consumatorilor.
Cand Greg Connolly, barman la celebrul restaurant new-yorkez Four Seasons a auzit ideea Diageo de a promova o vodca distilata din struguri, Ciroc, s-a lasat greu, insa dupa ore intregi petrecute cu promotorii noului produs, nu numai ca fusese convins, dar inventase deja un cocktail denumit asa.
"Cucereste-i pe barmani, si vinzi produsul" este maxima din spatele campaniei Ciroc. Sarmul echipei de la Diageo care l-a convins pe Connolly este doar un mic exemplu despre viziunea companiei britanice de a cuceri piata bauturilor de lux din Statele Unite.
In mod normal, pe piata americana bauturile alcoolice trec printr-un lant lung de intermediari, pana sa ajunga de la producator in paharele de cocktail ale clientilor cu bani. Astfel, producatorii nu mai au nici un control asupra modului in care marcile lor ajung la consumatori. Agentii de vanzari ai distribuitorilor pot apare de multe ori cu un produs Diageo intr-o mana si cu o sticla a rivalilor in mana cealalta. In aceste conditii este foarte dificil sa implementezi strategii de marketing separate pentru fiecare produs in parte.
Scumpe si demodate
Comparativ cu intinderile vaste de supermarketuri care vand la gramada produse alimentare si bauturi, multe magazine specializate pe marci scumpe de bauturi alcoolice par invechite si demodate. Spre deosebire de marile companii de produse alimentare care pot trata direct cu retailerii pentru a gasi cele mai potrivite modalitati de vanzare si de afisare a produselor, in multe magazine de bauturi sticlele stau la gramada pe rafturi.
"Orice producator are o lista nesfarsite de moduri in care vrea sa-i fie promovate brandurile", spune Leo Poldoian, general manager la Kappy's, un magazin de bauturi alcoolice din Boston care nu si-a schimbat semnificativ imaginea din anii 1960. "Este o mare varietate de produse si un spatiu limitat pe rafturi".
Acum, Diageo vrea sa iasa in evidenta si crede ca are forta sa o faca. La un an si jumatate dupa ce a preluat Seagram's, Diageo detine jumatate din cele mai cunoscute branduri de bauturi alcoolice de lux din Statele Unite si are o cota de piata de 23%, aproape dublu fata de urmatorul sau rival, Future Brands, conform statisticilor Banc of America Securities.
Mai la vedere
Diageo foloseste pozitia sa pentru a incheia contracte pe cinci ani cu distribuitorii pentru structurarea unor echipe de vanzari exclusiv pentru marcile sale. Obiectivul acestora este de a obtine mai mult spatiu pe rafturile magazinelor specializate si mai vizibil, de a lansa campanii de marketing pentru produsele noi si de a aduna propuneri din partea consumatorilor prin intermediul magazinelor respective.
"Este o transformare pe termen lung, fara precedent in sectorul bauturilor alcoolice sau al vinurilor pe intreg cuprinsul Statelor Unite", spune Paul Clinton, presedintele diviziei nord-americane a grupului.
Majoritatea distribuitorilor sunt dispusi sa faca afaceri cu Diageo, dar Clinton este constient ca "vor fi greutati". Diageo isi asuma riscul de a genera reticenta. Cu toate ca acordurile incheiate cu distribuitorii recompenseaza magazinele pentru cresterea vanzarilor, contractele pot avea serioase implicatii negative daca produsele Diageo nu se vand. De exemplu, anul trecut bautura Captain Morgan Gold nu a convins, iar Diageo s-a vazut obligat sa rascumpere de pe piata sticle nevandute in valoare de milioane de dolari.
Punct ochit, punct lovit
"Dinamica vanzarilor din ultimele sase luni a creat tensiune si temeri in randul distribuitorilor care nu vor sa depinda de un singur furnizor", spune Tom Willen, presedintele grupului rival Allied Domecq Spirits. "Asta ne-a creat oportunitati, deoarece distribuitorii percep mai putina agresivitate din partea noastra".
O alta inovatie a Diageo este antrenarea echipelor de vanzari pentru elaborarea unor tehnici sofisticate de identificare a publicului vizat. Unii agenti de vanzari se specializeaza in comunitatea hispanica, una dintre cele mai numeroase din Statele Unite. In cadrul acestui grup ei stiu sa faca diferentieri clare intre consumatorii new-yorkezi de origine dominicana si cei care provin din Puerto Rico, in vreme ce bautorii cu radacini cubaneze sunt cei mai curtati in regiunea Miami.
Echipele speciale de vanzari de la Diageo tintesc barurile de lux si hotelurile de cinci stele, unde plaseaza materiale promotionale pentru brandurile grupului. In plus, oamenii de la Diageo ajuti distribuitorii sa alcatuiasca profile ale consumatorilor, iar propunerile acestora ajung in timp util la urechile companiei. De exemplu, Diageo stie nu doar preturile practicate in meniul unui anumit club sau bar american care vinde bauturile sale, ci detine informatii detaliate de vanzari care permit identificarea unor noi oportunitati pentru introducerea altor produse.
Un produs la trei saptamani
Daca planurile sale reusesc, Diageo ar putea realiza in segmentul bauturilor alcoolice de lux ceea ce Anheuser-Busch a realizat in industria berii.Partial dezvoltand un sistem de vanzari propriu, Anheuser-Busch a ajuns sa detina in prezent 52% din piata americana a berii, comparativ cu cota de 28% pe care o avea in 1980, conform datelor furnizate de Impact, o companie de monitorizare a acestei industrii. Forta acestui sistem permite ca Anheuser-Busch sa lanseze un produs la scara nationala in doar trei saptamani, un avantaj esential fata de marcile regionale.
Diageo mai are mult de munca pana sa ajunga sa domine piata in aceeasi masura, dar cu siguranta vrea sa ajunga departe. Analistii estimeaza ca strategia Diageo va determina o noua runda de consolidare printre rivalii care nu au marci puternice, precum Diageo, pe care nici un magazin de specialitate care se respecta nu le poate ignora. De exemplu, Bacardi si Brown-Forman au format deja o alianta pentru a-si uni operatiunile din domeniul vanzarilor.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
