Intr-o zi in care in Statele Unite se consuma cantitati importante de bere, marketerii celei mai mari companii de bauturi spirtoase din lume erau la Clemens Family Market prezentand o alta bautura: vodca.
"E foarte bine sa fii aici in duminica Super Bowl, a spus Elayne Werns - Duke, reprezentant al Diageo Plc, referindu-se la duminica in care se joaca finala campionatului de fotbal american. Ea se adresa cumparatorilor pe masura ce, impreuna cu colegii sai, le turna pahare din Ciroc, un nou tip de vodca facuta din struguri. "Este un mod foarte bun de a-ti incepe ziua degustand Ciroc" a spus Werns - Duke.
O asemenea promovare ar fi fost de neintalnit intr-o zi de duminica in urma doar cu cativa ani, scrie Wall Street Journal. Pennsylvania este un stat cu reglementari stricte, unde bauturile spirtoase sunt vandute doar in magazine aflate in proprietatea statului, care sunt deschise numai in anumite intervale orare, si, pentru cateva decenii, aceste intervale nu s-au regasit si in zilele de duminica. Apoi, la inceputul anului 2002, Diageo a aparut in scena. Gigantul producator de bauturi spirtoase cu sediul central in Londra a facut lobby in fata legiuitorilor pentru a permite vanzarile si in ziua de duminica si a permite degustarile in cadrul magazinelor.
Dupa decenii in care au pierdut in fata berii, industria de bauturi spirtoase din Statele Unite riposteaza. Principalul motiv: in Diageo, are in sfarsit un jucator suficient de puternic pentru a se lupta cu sanse egale cu gigantul producator de bere Anheuser Busch. Diageo, care a cumparat mare parte din actiunile Seagram Co. in urma cu trei ani, controleaza in prezent 27% din piata de bauturi spirtoase a Statelor Unite. Participatia mare obtinuta de Diageo in cadrul Seagram i-a dat companiei forta de marketing si influenta politica pentru a incepe schimbarea legilor si dinamica sectorului de bauturi alcoolice care a tinut bauturile spirtoase la un nivel scazut de la sfarsitul Prohibitiei din anii '30.
In ultimele decenii, companiile de bere au inundat undele cu reclame si au umplut congresul american cu lobby-sti. Producatorii bauturilor tari au facut un joc mai putin agresiv. Acestia se temeau ca presiunile pentru promovarea produselor lor ar avea un efect negativ intr-o tara unde bauturile spirtoase au o imagine proasta.
Diageo a lansat lupta pentru a readuce bauturile spirtoase in atentie, cu un numar mare de victorii la activ. Compania a convins autoritatile din noua state - incluzand aici Massachussetts, New York si Oregon - pentru a permite o anumita forma de vanzare a bauturilor spirtoase in zilele de duminica, in final marind numarul total de astfel de state la 30. In prezent, Diageo este prezenta in capitala fiecarui stat, unde lobby-stii producatorilor de bere i-au depasit ca numar de mult pe rivalii lor care sustin producatorii de bauturi spirtoase.
Diageo a fost si forta din spatele incercarilor de a dezvolta grupul de lobby al industriei, Consiliul Bauturilor Spirtoase Distilate din Statele Unite (Discus). Cu cativa ani in urma , Diageo l-a angajat pe Guy Smith, sennior lobby-st pentru Phillip Morris si consultant pe probleme de relatii publice al presedintelui Bill Clinton pe durata audierilor acestuia, pentru a sustine eforturile grupului.
De atunci, grupul a castigat bunavointa organizatiei "Mame impotriva Condusului sub Influenta Alcoolului", detasandu-se de industria de bere prin sustinerea legislatiei care a coborat nivelul acceptabil de alcool in sange pentru conducatorii auto la 0,08 in aproape toate statele. Discus a ajutat si la castigarea luptei impotriva propunerilor de majorare ataxelor pe bauturi spitoase, aceste taxe nefiind marite in 26 state din cele 30 unde o asemenea majorare a fost propusa.
Diageo insa nu a avut un astfel de succes si in ceea ce priveste eliminarea interzicerii reclamelor la bauturi spirtoase la televiziunea nationala. In urma cu doi ani, reteaua NBC a companiei General Electric a anulat un contract de sponsorizare cu producatorul de bauturi spirtoase, motivand existenta unei presiuni crescute din partea anumitor grupuri.
Dar industria si-a intarit prezenta pe pincipalele canale de televiziune prin cablu, reclamele la bauturi spirtoase fiind difuzate de mai mult de 500 statii locale, comparativ cu cele 50 statii din 2001, potrivit Discus. Si bauturile spirtoase au numai de castigat de pe urma unei astfel de promovari. Compania Bars a inceput sa ofere bauturi precum Cosmopolitan, bautura aparuta in serialul "Sex and the City". Producatorii de vodca si de rom au scos pe piata produse cu diverse arome, capitalizand de pe urma unui trend potrivit caruia bautorii isi asorteaza tipul de martini cu imbracamintea purtata.
Discus se preocupa in mod deosebit pentru prezentarea unor astfel de articole, impreuna cu alte informatii pozitive despre bauturi spirtoase, in ziarele care apar in capitalele statelor. De exemplu, organizatia a insistat pentru publicarea unui articol care aparut in ziarul Patriot News din Harrisburg, Pennsylvania, material despre colaborarea sa cu orasul Mount Vernon in vederea reconstruirii ditileriei lui George Washington, operatiune estimata la 1,5 mil. dolari.
Toate aceste cheltuieli sunt recuperate din vanzari - in detrimentul berii. Volumul vanxzarilor de bauturi spirtoase a urcat cu 3,2% anul trecut, in timp ce volumul vanzarilor de bere a scazut cu 0,2%, potrivit datelor Impact Databank, care monitorizeaza industria. In 2003, bauturile spirtoase au reprezentat aproximativ 29% din sectorul bauturilor alcoolice comparativ cu nivelul de 27,9% din 1998, in timp ce cota de piata a berii s-a redus de la 59,6% la 57,4%, potrivit companiei Adams Beverage Group.
Industria bauturilor spirtoase a vorbit intotdeauna despre "egalizare" - in ceea ce priveste vanzarile si accesul la piete - cu industria de bere de pe pozitii de inferioritate. La mijlocul anilor '80, familia Bronfman din Canada, proprietarii companiei Seagram, a decis ca a venit momentul sa "normalizeze" bauturile spirtoase. Consumul de bauturi spirtase era in scadere, in timp ce consumul de bere se afla pe un trend ascendent, sustinut si de reclamele TV.
"Cineva trebuia sa preia conducerea si sa spuna: Aceasta directie este gresita", isi aminteste Edgar Bronfman jr., care atunci ocupa functia de director executiv. Pe atunci exista "aceasta perceptie gresita ca alcoolul din bere este cumva diferit de alcoolul din bauturile spirtoase. Ei bine, nu este nici diferenta", a adaugat Bronfman Jr..
In 1985, Seagram a scos pe piata reclame TV, fara nici un fel de logo al marcii, spunand doar: "O bautura este o bautura este o bautura". Ideea acestui tip de reclama: 45 mililitri de bautura spirtoasa are acelasi continut de alcool ca si 45 mililitri de vin sau 45 de mililitri de bere. Reclama argumenta astfel ca toate aceste produse ar trebuie tratate in acelasi mod in termeni de taxe, publicitate si acces la consumatori.
Seagram a incercat in zadar sa convinga retelele de televiziune sa le difuzeze reclamele. Asa ca a cumparat spatiu publicitar in ziare, cu titlul: "Ceea ce nu vor televiziunile sa stiti despre bauturile alcoolice".
August Busch III, presedintele executiv al Anheuser-Busch a afirmat catre legiuitori: "O bautura nu este o bautura!". Membrii din conducerea companiei isi amintesc cum Busch si-a sustinut cauza intr-un restaurant din Washington in anii '80. Cand a fost intrebat de un membru al congresului american daca discriminarea fiscala dintre bere si bauturile alcoolice tari are vreun sens, Busch a cerut chelnerului sa aduca la masa trei pahare cu martini impreuna cu trei beri slab alcoolizate. I-a sugerat gazdei sa bea cele trei pahare cu martini, in timp ce el urma sa bea berile, dupa care ar fi trebuit sa discute despre fiscalitate. Politicianul a refuzat, abandonand subiectul. Presedintele companiei refuza sa faca vreun comentariu asupra acestui incident.
In 1996 Seagram a fortat decizia autoimpusa de a nu face reclama pe posturile TV, cumparand spatiu la televiziunile prin cablu si la operatorii locali. A urmat un val de proteste in Washington, dar numai un numar mic de statii TV au preluat reclamele, asa ca impactul a fost limitat. Curand, Bronfman si-a concentrat atentia asupra activelor din lumea show-bizului, vanzandu-si afacerile cu bauturi catre Diageo.
Achizitia a facut din Diageo liderul indiscutabil al pietei mondiale a bauturilor spirtoase. A fost fondata in 1997 prin fuziunea Guiness PLC si Grand Metropolitan PLC. In momentul de fata, America de Nord este piesa principala a strategiei de crestere a companiei. Aproape 40% din profitul operational al la nivel global este obtinut aici, iar cota de piata pe care o detine este de trei ori mai mare decat a principalului competitor, Allied Domecq PLC.
Diageo a preluat fraiele din pozitia de lider al pietei in anul 2001, cand a lansat noul produs Smirnoff Ice, care era obtinut prin aceleasi procedee ca si berea si continea alcool desi nu avea in compozitie vodca, deci putea fi distribuita si promovata ca si berea. La putin timp, Smirnoff Ice devenea un produs de un miliard de dolari pe an pentru Diageo.
"In conceptia intregii industrii, ani de-a randul nu am putut sa ridicam capul peste parapet, pentru ca s-ar fi suparat oamenii cu berea", afirma Chuck Phillips, presedinte executiv la Diageo North-America pana in 2000. Ar fi trebuit sa nu mai traim inca din 1933, adauga el.
Succesul lui Smirnoff Ice i-a infuriat pe cei de la Anheuser-Busch, mai ales cand Diageo a reusit sa difuzeze reclamele in cadrul Super-Bowl din 2001. Anheuser-Busch semnase un contract cu CBS prin care se preciza ca este singura companie care face reclama la bauturile pe baza de malt, dar Diageo a fentat acest contract incheind intelegeri cu posturile afiliate CBS pe durata transmisiunii.
La finele anului 2001, bautura companiei Diageo a reusit sa acapareze 1% din piata americana a berii. Anheuser-Busch a fost nevoita sa intre pe piata bauturilor aromate pe baza de malt, sustin analistii din domeniu. In anul 2003, livrarile de Smirnoff Ice catre retaileri au insumat 15 milioane de lazi, in timp ce Bacardi-ul Silver al celor de la Anheuser-Busch a totalizat vanzari de 4 milioane lazi in aceeasi perioada, potrivit unui studiu al Impact.
Diageo a inceput sa faca lobby pe langa retelele de televiziune pentru difuzarea reclamelor la bauturile spirtoase, si a reusit la sfarsitul lui 2001 cu NBC. Contractul prevedea ca Diageo sa cheltuiasca aproape 500 milioane $ pe parcursul a cinci ani. Diageo a vazut in modalitatea celor de la agentia de publicitate MADD de a concepe reclamele o oportunitate, difuzand doar spoturi impotriva consumului de bauturi alcoolice la volan pentru primele 4 luni, limitandu-se numai la programele ai caror telespectatori sunt in proportie de peste 80% peste varsta legala de consum a bauturilor alcoolice si evitand programele care sunt asociate cu persoanele tinere, cum ar fi concertele.
Chiar inainte de Craciunul din 2001, NBC a difuzat primul spot care face apel la responsabilitatea sociala pentru Smirnoff. Camera se plimba de-a lungul unui sir de pahare goale aliniate in spatele carora se afla o sticla de Smirnoff. O voce de fundal anunta: "Cea mai buna modalitate de a te distra in timpul vacantelor este sa te asiguri ca toata lumea ajunge acasa in siguranta." O mana apare si intoarce ultimul pahar cu fundul in sus, in timp ce camera se fixeaza asupra unui set de chei de masina. "Alegeti un sofer responsabil!", este finalul anuntului.
Anheuser-Busch s-a luptat cu darzenie pentru fiecare centimetru din drumul parcurs. Mike Owens, vicepresedinte de vanzari la Anheuser-Busch a incercat sa convinga distribuitorii care vindeau si marcile Diageo, sa renunte la comercializarea celei din urma. "Grupul Diageo are parte de o finantare puternica si are in spate o echipa formata din manageri tineri, pregatiti si agresivi care vor sa ne ia cota de piata. Pur si simplu nu le vom permite acest lucru", declara batranul Busch la o conferinta de vanzari din primavara lui 2002. In martie 2002, NBC a renuntat la contractul cu Diageo, acuzand presiuni venite din partea unor membri ai congresului. Membrii conducerii Diageo precum si alti membrii ai industriei TV sunt de parere ca NBC nu a vrut sa lezeze interesele Anheuser-Busch, care a cheltuit 53 milioane $ cu reclamele in acel an, potrivit grupului de studii de piata TNS Media Intelligence.
Oficialii Anheuser-Busch au refuzat sa comenteze asupra acestor lucruri, dar presedintele executiv Patrick Stokes a facut o declaratie in care preciza ca "populatia nu cumpara alcool: cumpara bere sau vin sau bauturi spirtoase. Cand se va recunoaste ca berea are numai 5% alcool iar spirtoasele au de obicei 40% alcool, atunci putem argumenta o taxare a bautuilor spirtoase de 8 ori mai mare decat la bere", a concluzionat Stokes.
Presedintele executiv al Diageo, Paul Walsh, admite ca a subestimat puterea politica a Anheuser-Busch. "Ii admir pe cei de la Anheuser-Busch, si poate ca daca as fi in locul lor as fi procedat la fel", afirma Walsh, ca replica la succesul pe care l-au avut in a convinge Biroul Comercial pentru Taxarea Alcoolului si a Tutunului (TTB) sa schimbe regulile privitoare la cantitatea maxima de alcool care poate sa provina in bauturile pa baza de malt din procesul de distilare. Schimbarea i-a facut pe cei de la Diageo sa ia in considerare costurile pentru schimbarea proceselor de productie, care nu vor fi deloc neglijabile.
Recent, intr-o decizie a TTB, se specifica standardul de servire a bauturilor spirtoase de 45 mililitri. Aceasta decizie valideaza masurile luate de industrie, si accentueaza comparatia dintre continutul de alcool al berii, vinului si spirtoaselor, Diageo sperand, in context, ca isi va sustine mai bine cauza in lupta impotriva berii.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
