Demiterea directorului executiv (CEO) al Hewlett-Packard, Carly Fiorina, ce a achizitionat Compaq, dar nu a reusit sa devanseze Dell, reprezinta o adevarata lectie pentru companiile producatoare de computere legata de strategia pe care acestea ar trebui sa o adopte, scrie Financial Times.
Dupa parerea fostei lidere a HP, formula succesului este rezumata de urmatoarele patru cuvinte: "Tehnologie avansata, costuri reduse".
Totusi, intre cele doua poluri exista o distanta atat de mare, incat in prezent sunt amenintate nu numai una din cele mai venerabile companii din Silicon Valley, ci multi alti giganti din domeniul tehnologic. Fiorina insasi a cazut victima incapacitatii sale de a crea o punte intre aforism si actiune.
Pentru HP, inalta tehnologie a continuat sa insemne costuri ridicate, materializate in bugetul anual de 3,5 miliarde de dolari (2,7 mld. dolari) rezervat cercetarii si dezvoltarii si in armatele de agenti de vanzari.
Standardizarea tehnologiei informatiei, exemplificata prin aparitia computerelor low-cost cu sisteme de operare open-source Linux bazate pe hardware produs in masa, este o problema cu care se va confrunta atat viitorul CEO al HP, cat si multe alte companii din aceasta industrie.
In acelasi timp, mari parti din industria de software se lovesc de alte probleme. Programele software open-source genereaza alternative low-cost la produse de marca.
Astfel de tendinte sunt benefice pentru consumatori, insa unii directori, ca si Fiorina, nu reusesc sa li se adapteze. Ar trebui acestia sa incerce sa fabrice produse cu o tehnologie avansata care sa poata inca genera marje ridicate ale profitului sau sa se resemneze sa concureze pe segmentul de produse cu costuri mai scazute?
In esenta, Fiorina a ales cea de-a doua alternativa. Incercarea sa a fost de a transforma HP intr-un producator low-cost de PC-uri, servere si alte echipamente. In urma achizitionarii Compaq in 2002, HP a intrat in competitie directa cu Dell pentru dominarea pietei PC-urilor.
Dell este in curs de a deveni in domeniul tehnologiei ceea ce Wal-Mart este in retailing: un operator care prin marime si model de business este imposibil de devansat. Dell se extinde progresiv in diverse categorii de produse, iar ritmul de crestere al vanzarilor sale il va depasi curand pe cel al HP. Spre deosebire de HP, Dell vinde direct consumatorilor. Pe masura ce companii ca HP si Sun si-au abandonat diviziile de high-tech pentru a intra in competitie directa cu Dell, castigurile si cota de piata a acestora au inceput sa scada.
Din cauza standardizarii, companiilor le este mai greu sa-si diferentieze produsele si sa perceapa preturi mai mari, iar clientii nu mai sunt dependenti de un singur furnizor de tehnologie. Cand acest proces a inceput catre sfarsitul anilor '90, impactul sau a fost mascat de cererea mare de tehnologie.
Marile companii de sisteme computerizate au reactionat oferind produse mai ieftine, mai flexibile, iar HP a achizitionat Compaq pentru a castiga pozitia de lider pe segmentul serverelor low-cost. Totusi, desi vanzarile au crescut, veniturile si profiturile nu s-au schimbat. O parte a problemei a fost ca HP comercializeaza aceasta noua tehnologie utilizand modelul sau traditional de business.
Daca Fiorina a facut o greseala incercand sa joace dupa regulile Dell, a avut ea oare de ales?
Desi nu exista solutii simple pentru ca o companie sa redevina rentabila, HP are suficiente resurse pentru inovatii, arata Mark Anderson, analist al acestei industrii. Aceasta nu ar insemna producerea de PC-uri low-cost pentru a concura cu Dell, ci a celui mai bun PC de pe piata cu care se pot stoca si viziona imagini foto sau video. Astfel de produse, bazate pe adevarate inovatii tehnologice, ar putea inca permite impunerea unor preturi mai mari. De asemenea, prin produse de genul iTunnes, iPod si iMac, compania ar putea castiga cota de piata si marje ridicate ale profitului. Cu alte cuvinte, strategia HP va trebui sa se bazeze pe inovatie. Astfel, HP ar trebui sa-si vanda divizia de PC-uri, ce are nevoie mai degraba de o noua abordare decat de inovatii tehnologice.
Fiorina va beneficia de un pachet compensatoriu de 21,4 mil. dolari
Carly Fiorina va beneficia de un pachet compensatoriu in valoare de 21,4 milioane de dolari (16,4 milioane de euro). De asemenea, Fiorina isi va putea pastra computerul si va beneficia de asistenta tehnica gratuita timp de trei luni, potrivit Financial Times.
Considerata una dintre cele mai puternice femei din lumea corporatista americana pana la plecarea sa, Fiorina va primi 14 milioane de dolari din pachetul compensatoriu sub forma de cash si va beneficia de alte 7,38 milioane de dolari (5,66 milioane de euro) sub forma de prime legate de performantele companiei.
De asemenea, in conformitate cu acordul incheiat cu HP, Fiorina va avea la dispozitie un an pentru a-si exercita cele 6,07 milioane de optiuni pe actiuni pe care le detine. Pretul mediu al acestor optiuni este de 35,73 dolari pe actiune, cu mult peste pretul de 21,30 de dolari inregistrat de actiunile HP la inchiderea sedintei de tranzactionare de vineri.
Compania i-a oferit fostei CEO un numar de alte beneficii, inclusiv 50.000 de dolari pentru servicii de consiliere financiara si juridica.
In acelasi timp, Fiorina va beneficia de sprijin administrativ pe o perioada de sase luni, asigurarea securitatii locuintei timp de un an si de o suma in numerar, ce n-a fost precizata, pentru perioadele nevalorificate de vacanta.
Fiorina a primit un salariu de 1,4 milioane de dolari (1,07 milioane de euro), o prima si optiuni in valoare de 1,57 milioane de dolari (1,20 milioane de euro) in anul fiscal incheiat pe 31 decembrie 2004, in scadere fata de valoarea totala a compensatiilor primite in anul anterior, de 6,64 milioane de dolari (5,10 milioane de euro).
Desi a crescut cu 7 puncte procentuale in ziua anuntarii demiterii CEO, valoarea actiunilor Hewlett Packard a pierdut peste 9 puncte procentuale in decursul anului trecut.
Cariera fostului CEO al HP a inceput in cadrul AT&T, unde a fost avansata in pozitia de vicepresedinte la inceputul anilor '90, impresionand prin inteligenta, profesionalismul si stilul sau. Fiorina si-a creat o adevarata reputatie in momentul in care AT&T a decis sa-si separe divizia sa de echipamente de telefonie in 1995, divizie cunoscuta in prezent sub numele de Lucent Technologies.
Profiturile HP inregistreaza o usoara crestere
La o saptamana dupa plecarea lui Carly Fiorina, Hewlett-Packard a raportat o usoara crestere a profiturilor ca urmare a unui volum mai ridicat al vanzarilor inregistrat de toate diviziile companiei, relateaza BBC News. Firma a anuntat astfel ca profitul net obtinut in decurs de trei luni pana pe 31 ianuarie a atins 943 de milioane de dolari (724,2 milioane de euro). In perioada similara a anului anterior, HP inregistrase un profit net in valoare de 936 de milioane de dolari.
Veniturile companiei au crescut pana la 21,5 miliarde de dolari (16,5 miliarde de euro) de la 19,5 miliarde de dolari cu un an in urma. Compania a declarat ca se asteapta la o crestere usoara a profiturilor pe trimestrul doi.
Divizia de computere a HP a asistat la o crestere cu 11% a vanzarilor in primul trimestru, in timp ce vanzarile diviziei de imaging si printing au crescut cu 3%, iar cele ale diviziei de solutii tehnologice cu 14%.
Mark Stahlman, analist al domeniului computerelor in cadrul Caris & Co., a declarat ca rezultatele anuntate de HP reprezinta o "surpriza placuta".
Rezultatele au temperat temerile investitorilor conform carora Hewlett Packard ar fi demis-o pe Fiorina din cauza unor greseli de ordin financiar sau operational comise de aceasta. Astfel, a fost respectat angajamentul luat de Fiorina in decembrie privind generarea de rezultate "previzibile" dupa inregistrarea de catre companie a unor rezultate sub asteptari in trei din ultimele noua trimestre.
Carisma - indispensabila, dar nu suficienta
In anul 1999 cand a sosit la Hewlett-Packard, Carly Fiorina a devenit prima femeie care a fost numita director general la una dintre cele mai mari 30 de companii incluse in indicele bursier Dow Jones Industrial Average, primul angajat din afara companiei si fara a avea formatie tehnica desemnat la conducerea HP. Dar acordarea functiei lui Carly Fiorina a fost inlesnita si de anumiti factori contextuali. HP se afla intr-o situatie delicata si avea nevoie de o figura carismatica din afara companiei care sa opreasca declinul companiei si sa-i revigoreze afacerile. In acea perioada si alte companii americane, de la Albertson pana la Xerox, obisnuiau sa faca recrutari din exterior pentru a-si acoperi unele posturi de management superior. Pachetele salariale foarte generoase negociate cu acesti manageri "nomazi" au creat o noua clasa puternica de directori generali. Fiorina, care a avansat de la postul de vanzari si marketing din cadrul grupului Lucent, furnizor de echipamente de telecomunicatii, pana in topul ierarhiei, a combinat o prezenta oficiala ireprosabila cu inclinatia spre avere si putere. Plecarile mai multor directori, ce au culminat cu concedierea din urma cu o luna a sefului diviziei de PC a HP, Duane Zitzner, a evidentiat un CEO incapabil sa castige increderea personalului companiei.
Rakesh Khurana, profesor la Harvard Business School, a analizat procesul de selectie a managerilor de top in cartea sa "In cautarea unui salvator", publicata in 2002. El a descoperit ca in marea lor majoritate comisiile de selectie sunt deseori impresionate de prezentarile facute de candidatii carismatici si ignora aspectele referitoare la performantele anterioare, aptitudinile si experienta in domeniu a acestor candidati.
Lectia din ultimii cinci ani arata ca numirile care acorda prioritate acestui criteriu sunt insotite de un inalt grad de risc din toate punctele de vedere. "Indispensabila pentru orice manager superior, carisma nu poate inlocui totusi cunostintele referitoare la industrie, know-how-ul operational si abilitatea de a lua decizii strategice", remarca si Mike Useem, profesor de management la Wharton School of Business. (Marius Anton)
catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
