La sediul central al Volkswagen din Wolfsburg (Germania), mostenirea fostului director al celui mai mare producator de autovehicule din Europa poate fi observata peste tot. Lui Ferdinand Piech ii displacea intr-atat aerul racoros degajat de aparatele de aer conditionat incat VW este una din putinele companii mondiale care are nu are un astfel de sistem de racire in biroul central.
Bernd Pischetsrieder, care de 18 luni ocupa functia de director executiv al grupului german, nu a rezolvat inca aceasta problema. Dar multe altele se schimba in sediul central. Noul director incearca sa reformeze managementul pentru a reduce din costuri si pentru a obtine un control eficient asupra ramurilor mai indepartate ale acestei afaceri.
Sub conducerea lui Pischetsrieder, VW si-a pierdut din tonus. Dar amoploarea transformarilor pe care le suporta grupul de la stilul autocratic al lui Piech spre o dezvoltare mai larga nu ar trebui subestimate.
"Piech obisnuia sa ia fiecare decizie," spune unul dintre angajatii mai vechi ai grupului. "Pischetsrieder are incredere in faptul ca oamenii pot lua singuri decizii."
"La inceput, oamenii credeau ca va fi o discrepanta imensa in sanul organizatiei, dar se pare ca sistemul da roade. Oamenii incep sa inteleaga despre ce este vorba."
Surse din interiorul grupului sustin ca unii manageri erau atat de obisnuiti cu modul de a da ordine a lui Piech incat stateau pur si simplu in birourile lor si asteptau sa primeasca ordinele inainte de a se ocupa de alte chestiuni. Oricum, este imposibil sa gasesti un director executiv care sa admita acest lucru. Dar povestea ilustreaza importanta sarcinilor manageriale pe care trebuie sa si le asume Pischetsrieder.
Influenta lui Piech asupra companiei este una de profunzime. In cei noua ani de conducere, el a salvat-o de la o recesiune dezastruoasa la inceputul anilor '90, a dus la bun sfarsit transformarea marcii Audi intr-un competitor fata de rivalii de lux Mercedes - Benz sau BMW (pe atunci condus de Pischetsrieder) si a dus VW intr-o piata superioara. S-a bucurat de strategia de succes prin care mai multe autovehicule erau construite pe aceeasi platforma si a facut ca inginerii din subordine sa dezvolte cel mai bun sistem de aer conditionat din lume care a fost montat pe Phaeton, limuzina de lux a VW.
Dar Piech, un inginer implinit, a favorizat divizia tehnica a grupului. Dezvoltarea de motoare prevala in fata vanzarilor si a marketingului, iar investitorii au privit acest lucru ca pe o lipsa de control asupra cheltuielilor din cercetare si dezvoltare. Competitia interna dintre branduri, care trebuia sa aduca un succes mai mare inginerilor care se ocupau de motoare, a condus la cresterea numarului de modele vandute de diferite marci apartinand VW, dar a daunat imaginii. Acest lucru a mai presupus si duplicari mai costisitoare pentru ca motoarele si componentele scumpe erau dezvoltate de grupuri rivale.
Prima miscare a lui Pischetsrieder cand a venit la conducere a fost aceea de a incerca sa readuca in prim plan imaginea brandurilor prin diminuarea numarului de modele asemanatoare comercializate sub numele unor marci diferite.
Acum incearca sa reduca investitiile facand ca platile executive sa depinda de rata profitabilitatii capitalului. Compania a anuntat saptamana trecuta ca va revizui dividendele de anul acesta astfel incat sa fie corelate cu valoarea economica adaugata, o masura a profitabilitatii investitiilor care incurajeaza managerii sa reduca folosirea capitalului.
Unii analisti au evidentiat ca experienta lui Pischetsrieder la BMW l-a invatat sa lucreze in afaceri cu un capital limitat. "Cresterea afacerilor sub un control strict asupra capitalului este exact ceea ce are nevoie VW," a declarat acesta.
Urgenta reducerii investitiilor a fost evidenta in urma rezultatelor obtinute in primul semestru: fluxul de capital din operatiunile auto a fost cu un miliard de euro (1,1 miliarde de dolari) mai mic decat ar fi fost necesar pentru a acoperi 3,9 miliarde de euro din investitii, cercetare si dezvoltare.
Hans Dieter Potsch, directorul financiar al companiei, a afirmat ca investitiile vor scadea in acest an, dar vor ramane ridicate anul viitor din cauza noului model Golf, expus deja la salonul auto de la Frankfurt.
"Compania este caracterizata printr-un nivel prea ridicat al investitiilor in cercetare si dezvoltare," a spus Potsch intr-un interviu. "In mod cert, trebuie sa schimbam acest lucru cat mai repede. Aceasta este una dintre prioritatile noastre."
Dar nu totul este la fel de roz precum pare. Prima pata a aparut deja la inceputul acestui an cand Robert Buchelhofer, director de vanzari si marketing, a fost demis iar postul acestuia a fost defiintat. Directorii generali ai departamentelor de vanzari si marketing din cadrul diferitelor branduri au acum responsabilitati globale, ceea ce face parte din planurile de a aduce pe linia de plutire operatiile de peste ocean.
Poate parea un pas inapoi pentru departamentul de marketing in lupta pentru castigarea suprematiei, dar Pischetsrieder considera ca nu este asa si tocmai de aceea supravegheaza personal brandurile.
Alte schimbari ar putea schimba si ele centrul de greutate al organizatiei, inlocuind departamentul de inginerie care a fost preferatul lui Piech.
Una din cele mai importante schimbari se refera la numirea unui manager de produs care sa supravegheze stadiile de dezvoltare al unei masini, de la concepere pana la intrarea pe linia de productie. Compania numeste un manager cu greutate persoana care se va asigura ca productia autovehiculului se va incadra in costurile estimate si va indeplini obiectivul de vanzari. Acest lucru ar trebui sa apropie ramura de dezvoltare de cererile clientilor, dar se adreseaza mai putin celor pentru care motoarele prevaleaza.
O abordare de reducere a costurilor presupune si un design care sa corespunda spiritului pietei.
"Analizam acum daca ceva care arata frumos sau te face sa te simti bine adauga intr-adevar valoare in ochii clientilor," a afirmat Potsch. "Acesta va fi unul din elementele cheie a fiecarui produs nou. Vom aplica acest principiu si masinilor noastre care exita deja, acolo unde are rost."
Lipsa atentiei fata de dorintele clientilor este clar ilustrata de lansarea recentelor SUV-uri (Sport Utility Vehicles) pe care nici unul dintre branduri nu le ofera pana de curand.
Stephen Cheetham, analist la Sanford C. Bernstein, sustine ca VW se afla pe drumul progresului. "Bernd Pischetsrieder se indeparteaza de cele mai nefericite excese ale fostei conduceri care se concentra asupra ingineriei in loc sa-si focalizeze atentia asupra consumatorilor," a spus Cheetham investitorilor.
Dar scepticismul domina actionarii. Cheetham a rezumat astfel sentimentul multor comunitati de investitii: "VW este o institutie nationala si politica care functioneaza in primul rand in avantajul angajatilor, muncii organizate si politicienilor."
Pischetsrieder a inceput sa progreseze, dar pana cand reformele sale vor da roade in zona financiara, putini sunt acei investitori care sa creada ca departamentele de management au acceptat deja noile directive.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
