La sfarsitul anului trecut, cel mai mare retailer de produse electronice din Rusia a desfasurat o campanie publicitara televizata in care se trasa o paralela intre preturile sale "socant" de scazute cu faptul socant ca Mos Craciun nu exista.
Gluma nu a fost pe placul autoritatilor ruse din domeniul publicitatii, scrie cotidianul de business The Wall Street Journal. Acestea au criticat dur compania Eldorado pentru faptul ca strica relatiile dintre parinti si copii, au declarat campania "ilegala" si au interzis difuzarea reclamelor.
Reactia autoritatilor este cea mai recenta manifestare a unei tendinte de reglementare din ce in ce mai stricta a uneia dintre cele mai slab reglementate piete de publicitate din lume. Tendinta se manifesta pe fondul unei explozii a cheltuielilor cu publicitatea din Rusia pana la o valoare estimata a fi atins 9 mld. dolari (6 mld. euro) anul trecut, explozie aparuta in conditiile unei dezvoltari puternice a economiei Rusiei ce a transformat tara intr-una din cele mai mari piete de consum. Schimbarile s-au produs rapid: cu mai putin de doua decenii in urma, cheltuielile pe publicitate se situau la un nivel de numai 50 mil. dolari anual pe o piata cunoscuta drept "Estul Salbatic", spun analistii.
"Guvernul a inceput sa faca ordine pe piata", spune Mark Huntley, managing director al agentiei de comunicatii Tarantula Russia, care creeaza campanii de marketing si publicitate.
Totusi, unii advertiseri se tem ca autoritatile au devenit atat de stricte, incat risca sa inabuse creativitatea si sa dilueze componenta de divertisment a campaniilor publicitare. "Exista pericolul ca in curand sa nu ni se permita decat sa ne prezentam produsul si pretul acestuia", a declarat Igor Yakovlev, presedintele Eldorado, ziarului Vedomosti. "Daca se va intampla acest lucru, reclamele vor deveni o tortura pentru telespectatori."
Agentiile de publicitate se tem la randul lor ca noile reglementari vor sta in calea inovatiei. Huntley scoate in evidenta o lege care interzice utilizarea de imagini cu oameni in reclamele la bere. Drept urmare, spune el, reclamele rusesti la bere se rezuma aproape la sunetul ciocnirii paharelor de bere.
Incercand sa o ia inainte, un grup din cadrul industriei este in curs de a elabora un cod de comportament care este chiar mai strict decat noile reglementari. Vladimir Filipov, prim-vicepresedinte al Asociatiei Agentiilor de Comunicatii din Rusia, cunoscuta drept RACA, spune ca legea lasa loc pentru creativitate, un lucru, spune el, din ce in ce mai necesar pe o piata unde reclamele trebuie sa se diferentieze pentru a fi observate.
Piata de publicitate din Rusia este una dintre cele mai tinere din lume. Inainte de prabusirea Uniunii Sovietice in 1991, Moscova si alte orase rusesti erau lipsite practic de publicitate in stil occidental. Prabusirea comunismului a dus insa la nasterea unei industrii care recurgea cateodata la campanii socante pentru a vinde orice, de la automobile la bomboane.
La inceputul anilor '90, autoritatile ignorau continutul reclamelor si nu exista un cadrul legislativ care sa reglementeze acest domeniu. In ultimul deceniu insa, guvernul a inceput sa ia situatia in serios. O lege introdusa in 2006 deschidea un front nou in lupta impotriva reclamelor "nepotrivite". Aceasta interzicea reclamele outdoor la tigari si alcool si extindea sfera de reglementare la reclamele privitoare la jocurile de noroc, cat si la comertul prin intermediul internetului.
De asemenea, autoritatile aveau puterea de a verifica acuratetea reclamelor la aditivi alimentari si produse farmaceutice pentru prima data.
Andrei Kashevarov, director adjunct FAS (Serviciul Federal Antimonopol), respinge ideea ca legea ar fi prea stricta. Opinia publica considera legea drept prea permisiva, spune el, in timp ce advertiserii o considera prea stricta.
Numarul cazurilor de incalcare a legii cu care se confrunta agentia sa a ramas constant in ultimii ani, situandu-se la aproximativ 13.000 pe an. Insa abordarea FAS a devenit mai dura, admite Kashevarov, in conditiile in care legile au devenit mai stricte, iar FAS are acum puterea de a impune amenzi de pana la 500.000 de ruble (14.000 de dolari) fata de sumele modice pe care obisnuia sa le obtina.
"Piata este inca in schimbare. Tipul de incalcari ale legii s-a schimbat, dar legea a devenit mai precisa", spune Kashevarov.
Coca-Cola este numai una dintre companiile care incearca sa se adapteze la noua atmosfera. In luna decembrie a anului trecut, Biserica Ortodoxa Rusa a acuzat-o de blasfemie pentru utilizarea de imagini cu biserici pe afisele pe care imbuteliatorul local le lipise pe vitrinele din orasul Nizhny Novgorod. Imbuteliatorul a retras afisele, insistand ca nu a intentionat sa fie ofensator. "Nu am vrut sa ranim pe nimeni. Am dorit sa promovam cultura rusa", a spus Uana Guskova, purtatoare de cuvant a Coca-Cola Hellenic Bottling, unul dintre cei mai mari imbuteliatori Coca-Cola din lume.
Magazinul general TSUM din Moscova si-a atras si el criticile autoritatilor si publicului. In campania pe care a desfasurat-o anul trecut, a utilizat sloganuri care sugerau ca copiii care nu purtau articole de marca sunt niste "ratati". FAS a interzis desfasurarea campaniei, despre care a spus ca insulta copiii, si a impus TSUM o amenda de 400.000 de ruble (11.000 de euro). Publicitatea este restransa si fizic.
Oficialii Moscovei spun ca au redus numarul panourilor publicitare cu 20% anul trecut si au dat jos peste 2.200 de panouri cu reclame avand legatura cu jocurile de noroc in ultimii doi ani.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
