Noua campanie publicitara pentru Pillsbury, brandul alimentar detinut de General Mills, este proiectata pentru a-i atrage pe parintii ai caror copii tocmai au plecat de acasa, scrie Financial Times.
Pare o pacaleala, dar ideea este departe de adevar. Cele mai noi cercetari arata ca acest segment ofera cele mai mari oportunitati si provocari pentru brandurile care se adreseaza gospodariilor.
Parte din campania de marketing pentru Pillsbury, General Mills a demarat cercetari prin "casele goale" din SUA. Doar 12% dintre cei intervievati cred ca publicitatea reflecta stilul de viata, iar 60% s-au simtit ignorati.
Rezultatele nu sunt surprinzatoare pentru Andrew Edwards, presedintele de servicii de marketing pentru Europa, Orientul Mijlociu si Asia la Arc Worldwide, parte din Leo Burnett. Arc a realizat propriul studiu si a identificat "cuiburile goale" ca un grup critic pentru brandurile de consum. "Parasirea casei, casatoria si copiii sunt recunoscuti ca factorii cei mai posibili sa influenteze obiceiurile de cumparare", crede Edwards. "Perioada de acomodare a parintilor dupa ce copiii pleaca de acasa este poate chiar mai importanta", continua Edwards.
Motivul este simplu. Femeile controleaza 80% dintre achizitiile din multe tari. Iar mamele cu varste cuprinse intre 45 si 64 de ani au la dispozitie cele mai mari sume de bani. "Indiferent de caracteristicile sociale, etnice si demografice, in momentul in care copiii pleaca de acasa, o mama isi reconsidera multe dintre aspectele vietii", a adaugat Edwards. "Cercetarile arata ca in momentul in care le pleaca un copil, este posibil ca o mama sa schimbe 80% dintre brandurile pe care le cumpara de obicei", spune Edwards.
In afara de modificarile evidente, femeile sunt dornice sa experimenteze. Dar Edwards pretinde ca cele mai multe companii ignora aceste aspecte prin promovarea marcilor in randul barbatilor si femeilor simultan, adesea folosind aceleasi tactici care se aplicau acum 50 de ani.
Abordarea nu presupune o viziune pe termen lung, dar este de inteles, crede Nicky Owen, directorul departamentului de customer service la grupul de design Dragon si autorul raportului despre familiile secolului 21.
Putini dintre detinatorii de branduri privesc dincolo de stereotipuri, cu atat mai putin sa inteleaga cum este afectata loialitatea parintilor pentru un brand in momentul in care copilul a crescut", spune aceasta.
Provocarea cu care se confrunta brandurile care se adreseaza familiilor este intelegerea modului in care trebuie sa se adapteze noilor conditii. Cea mai buna abordare este sa elaboreze strategiile de produs si de marketing, conform unui raport publicat in Statele Unite de Imago Creative, o agentie specializata in marketingul pentru femei de peste 40 de ani.
Emotiile amestecate ale parintilor cauzate de plecarea copiilor prezinta potential pentru branduri in sensul ca acestea pot beneficia de sporirea timpului liber. In plus, mamele pot fi atrase prin sporirea atentiei acordate tehnologiilor de comunicare pe care le folosesc pentru a mentine legatura cu progeniturile si dorintei de a se redefini.
Edwards spune ca este important ca retailerii si marketerii sa raspunda proactiv in momentul in care stilul de viata al consumatorilor se schimba.
"Acesta reprezinta clar un potential pentru companii care pot folosi mai bine bazele de date pentru a anticipa momentul in care un copil pleaca de acasa si pentru a-si proiecta tehnicile de comunicare in consecinta. Este clar ca brandurile au rolul lor in oferirea de suport si consiliere", spune Owen.
La fel de important este sa acorzi atentie experientei pe care o au clientii in magazine. Edwards spune ca femeile ai caror copii pleaca au o mai mare putere de decizie decat orice alt grup in momentul in care se afla intr-un magazin. Un numar din ce in ce mai mare de companii isi modifica produsele pentru a se adapta nevoilor celor mai in varsta.
Brandul american de pantofi sport New Balance, de exemplu, a lansat mai multe produse care au ca segment tinta consumatorii mai in varsta. Acestea au fost promovate prin intermediul unor campanii de publicitate proiectate pentru a atrage tocmai audienta peste 45 de ani.
In Marea Britanie, Kellog a realizat recent o campanie pentru femeile intre 40 si 50 de ani pentru a revigora vanzarile pentru cerealele All-Bran. Impulsionarea prin intermediul marketingului, sustinuta de vedete, a presupus distribuirea de cupoane unor familii selectate in prealabil.
Edwards spera ca exemplul Pillsbury va fi urmat de mai multe marci.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
