Pe piata bunurilor de larg consum (FMCG), reactiile consumatorilor la semnalele negative din economie nu vor intarzia prea mult si ar putea aduce un declin de 5-10% sau chiar mai accentuat, este de parere Daniel Enescu, directorul general si partenerul companiei de cercetare de piata Daedalus Millward Brown.
"Piata a crescut puternic in prima parte a anului trecut. In al doilea semestru insa, cresterea a dat primele semne de plafonare, iar anumite categorii de produse au inregistrat chiar un usor declin al vanzarilor, comparativ cu aceeasi perioada din 2007", afirma Enescu.
Efectele crizei financiare, care s-a declansat odata cu prabusirea marilor banci de investitii americane in prima jumatate a lui 2008, sunt din ce in ce mai vizibile in economia romaneasca.
Pe pietele mature din Europa Occidentala, turbulentele din sistemul financiar au antrenat scaderi puternice in retail in 2008, sectorul bunurilor de larg consum nefiind ocolit. La nivel local, se poate vorbi de reactii intarziate ale consumatorilor la semnalele negative venite din exterior, este de parere Enescu.
"Exista o inertie destul de mare a romanilor vizavi de schimbare. Semnele schimbarii nu apar treptat, asa cum se intampla pe pietele mature din vest. De exemplu, in Romania se scumpeste benzina intr-o prima etapa cu 10% si nu se resimte nicio schimbare in consum. La a doua crestere succesiva a pretului este iarasi probabil sa nu existe reactii semnificative, in schimb, dupa mai multe scumpiri de 10%, consumul scade brusc cu 50%. Ma astept ca si pe piata FMCG sa fie o intarziere a reactiilor consumatorilor la inasprirea conditiilor economice; pe de alta parte, atunci cand apare, aceasta reactie va fi brusca si violenta", anticipeaza directorul Daedalus Millward Brown.
Cat de mult pot intarzia insa reactiile consumatorilor?
"Ma astept ca in perioada urmatoare, lunile februarie-martie, sa vedem o contractare a pietei FMCG. In primul rand, deprecierea leului a redus puterea de cumparare a persoanelor care au credite in valuta, un alt factor fiind inchiderea unor fabrici care isi trimit angajatii in somaj tehnic sau fac disponibilizari masive. La acestea se adauga avalansa de stiri negative din afara tarii care vor duce natural catre reducerea veniturilor de la romanii plecati in strainatate", mai spune el.
Piata a dat semnale negative marilor producatori inca din a doua jumatate a anului trecut, cand s-a remarcat o incetinire a cresterii consumului. P&G, cea mai mare companie din sectorul bunurilor de larg consum din Romania, estimeaza ca, anul trecut, rata de crestere a pietei locale de profil s-a redus la 7-8%. Reprezentantii companiei americane eu evitat insa sa faca estimari ale dinamicii pietei in acest an.
Tocmai pentru ca schimbarile aduse de criza nu pot fi anticipate, companiile lucreaza cu doua sau mai multe scenarii.
"Multinationalele, de exemplu, au planuri de back-up. Companiile-mama sunt deja cu un pas inainte, resimt mai puternic efectele crizei, ceea ce pune presiune pe subsidiarele din Romania care ar trebui sa le sprijine cu lichiditati", subliniaza Enescu.
Care sunt scenariile posibile pentru piata FMCG locala in 2009?
"Eu vad doua scenarii: rau si foarte rau. Ca si companie activa pe piata, cred ca este destul de greu sa-ti propui o crestere in acest an.
Pe o piata in declin, pastrarea cotei devine obiectivul principal", sustine acesta.
Daca, in ultimii ani, piata bunurilor de larg consum, estimata la peste 20 miliarde de euro, a inregistrat rate de crestere in jurul a 15-20%, in 2009 intrebarea va fi : cat de mult se pot contracta pietele din sectorul FMCG?
"Pe majoritatea segmentelor din FMCG, va fi interesant de vazut daca declinul valoric va fi usor, in jurul a 5-10%, sau daca va inregistra un ritm mai mare", precizeaza Enescu.
Pe o piata in declin, pastrarea sau cresterea cotei devine obiectivul principal. "Pot accepta ideea ca veniturile vor scadea pentru ca piata este in declin si pot sa imi programez pierderile financiare pe termen scurt, pentru a le recupera ulterior, dar nu pot accepta diminuarea cotei de piata", subliniaza el.
In plus, consumatorii nu mai suporta cresteri de preturi, ceea ce va pune presiune pe reducerea preturilor produselor de larg consum in comert. "Aceasta presiune va genera inmultirea promotiilor in comert", anticipeaza directorul Daedalus.
In ciuda dificultatilor din economie, contractarii pietei si limitarii accesului la finantare bancara, vor fi companii care vor inregistra cresteri importante ale afacerilor, precum si antreprenori care vor castiga de pe urma crizei sau branduri care se vor intari. Pastele fainoase, painea si alte alimente de baza se vor numara printre categoriile de produse ce vor aduce cresteri de vanzari in acest an producatorilor si distribuitorilor de profil.
"In criza apare si un fenomen foarte interesant: incep sa creasca produsele de tip "indulgence", precum tutunul, alcoolul, dulciurile sau cafeaua", exemplifica Enescu.
"In mediul de business vor inflori micile afaceri care creeaza produse si servicii mai ieftine decat companiile de dimensiuni medii si care, comparativ cu firmele mari, au avantajul ca sunt mai flexibile si mai dinamice", adauga el. Printre cele mai vizate sectoare de activitate de catre antreprenori ar putea fi consultanta, unde cosurile de intrare sunt reduse.
"Redistribuirea este un alt fenomen care apare in perioade de criza: unii jucatori ies de pe piata, iar cei care au un avantaj competitiv isi vor majora cota", adauga directorul Daedalus.
La randul lor, brandurile puternice din FMCG care si-au fidelizat clientii pot iesi intarite din criza, chiar daca bugetele de promovare se ajusteaza din cauza contractarii pietei.
In sectorul FMCG din Romania, cele mai mari piete dupa valoarea vanzarilor in comert sunt in prezent tigarile, bauturile alcoolice, lactatele, sucurile si mezelurile.
Acestea au inregistrat in ultimii ani avansuri de peste 10-15%, sustinute de cresterea consumului.
Daedalus este una din cele mai mari companii de marketing si cercetare a pietei din Romania, cu afaceri de 2,5 mil. euro la nivelul lui 2007, an in care a derulat circa 250 de studii. Compania face parte din reteaua Millward Brown International Network din 2005.
Cine este cel mai vulnerabil in fata crizei?
- Firmele care mizeaza pe avantajul celui mai mic pret de pe piata pot iesi de pe piata daca structura lor de costuri nu le va pemite mentinerea pretului la acelasi nivel scazut, spune Daniel Enescu (foto), directorul general si partenerul companiei de cercetare de piata Daedalus Millward Brown
- brandurile care, in ultimii ani, si-au jucat cartea pe strategia de marketing si comunicare, fara a fi sustinute de produsul in sine, vor pierde in conditiile actuale, cand consumatorul este mult mai atent la ce cumpara
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
