Operatiunile moderne de marketing implica volume mari de marfuri si date de manipulat, iar produsele farmaceutice nu fac exceptie. Daca volumelor mari li se adauga si conditii speciale de transport si stocare, e clar ca orice companie are nevoie de un suport logistic puternic.
Nivelul vanzarilor tine in mare parte de abilitatile de marketing ale agentilor de vanzari. Si ce poate face un manager cand e pus in situatia de a-si ajuta angajatii de ale caror abilitati depinde cifra de afaceri a companiei? Sa investeasca in IT - este raspunsul la indemana, cu care toata lumea este de acord. Dar se amortizeaza in timp util o astfel de investitie? Cum se recupereaza efectiv banii cheltuiti pe astfel de echipamente? Ce trebuie urmarit cand se ia decizia privind o investitie majora in echiparea agentilor de vanzari cu echipamente IT de ultima ora, astfel incat sa fie intr-adevar o investitie rentabila?
Investitia initiala, 300.000 de euro
"Cand am fost pus in fata deciziei de a achizitiona cele 150 de tablet PC-uri pentru operatiunile de distributie, nu am stat nici o clipa pe ganduri", spune Dragos Dinu, presedintele A&D Pharma, companie ce detine distribuitorul de medicamente Mediplus si reteaua de farmacii Sensiblu.
Functia de baza a echipamentului este de a asigura o conexiune permanenta, wireless, intre agentul de vanzari, farmaciile cliente si situatia stocurilor din depozitele companiei. Chiar daca decizia achizitiei aparaturii a fost motivata logistic, eficientizand activitatea de distributie, impactul asupra vanzarilor este semnificativ.
Daca pana in momentul introducerii sistemului logistic agentii de vanzari acopereau, in medie, 12-13 farmacii pe zi, acum fiecare agent poate deservi pana la 20 de farmacii zilnic. "Timpul petrecut de un agent de vanzari intr-o singura farmacie a scazut de la 30 la 20 de minute, cu aproximativ 30%", afirma directorul A&D Pharma.
Necesitatea implementarii sistemului SFAS (Sales Force Automation System) a fost data si de ponderea mare a vanzarilor companiei catre farmacii, de peste 90% din totalul cifrei de afaceri. Pretul mediu al unui tablet PC este de aproximativ 1.700 de euro, incluzand software-ul necesar operarii. La aceste cheltuieli s-au adaugat si costurile cu training-ul personalului, ceea ce a facut ca investitia totala sa fie de peste 300.000 de euro.
40% din comenzi, wireless
Operarea efectiva a sistemului a inceput in luna ianuarie a acestui an, iar in prezent compania a ajuns sa proceseze 40% din comenzi cu ajutorul acestuia. "Obiectivul este de a creste aceasta pondere pana la peste 70% din totalul comenzilor, in conditiile in care divizia de OTC-uri (medicamente eliberate fara prescriptie) a ajuns deja la o pondere de 100%", spune Dinu. Mediplus detine o cota de peste 50% din totalul importurilor de OTC-uri realizate de piata romaneasca.
Comanda clientului este procesata de agentul de vanzari, care o trimite depozitului chiar in momentul in care acesta se afla in farmacie. In momentul in care acesta a ajuns la depozit, comanda este pregatita. Durata medie a intervalului de la preluarea comenzii pana la livrarea acesteia este sub 2 ore, intervalul maxim fiind de 3 ore.
"Comenzile sunt fluente, fiind eliminate varfurile de procesare, care suprasolicitau activitatea din depozite. In acest fel, operatiunile companiei sunt mult mai usor de dimensionat", precizeaza directorul A&D Pharma.
Specific pentru activitatea de distributie de medicamente este numarul mare de produse din portofoliu si oscilatia vanzarilor. "Agentul de vanzari trebuie sa fie in permanenta informat cu privire la situatia stocului de medicamente din depozite, pentru a nu deforma acest stoc", explica Dinu.
Bun sa tii stocurile jos
Pe langA acesti factori, problemele recente din sistemul de plati au facut ca farmaciile sa evite sa creeze stocuri de produse farmaceutice, preferand sa intensifice relatiile cu distribuitorii. "Exista situatii, in cazul medicamentelor foarte scumpe, cand farmaciile contacteaza distribuitorii chiar in momentul in care le este solicitat acest tip de produs, urmand sa faca livrarea catre client in cateva zeci de minute", mai spune Dinu. Situatia se intalneste mai ales in cazul medicamentelor din categoria programelor nationale finantate de guvern, pentru tratarea afectiunilor cardiace, spre exemplu.
Un alt motiv pentru care unele farmacii prefera sa nu stocheze produsele este incapacitatea de a asigura un mediu potrivit, din punctul de vedere al umiditatii si temperaturii, in conditiile in care majoritatea marilor distribuitori au depozite cu clima controlata.
"Din aceste motive, avem clienti cu pana la 5 livrari pe zi, piata fiind foarte concurentiala", explica Dinu.
14.000 de produse intr-un click
Pentru optimizarea comunicatiilor, agentii de vanzari pot sa imparta pe categorii portofoliile de medicamente si parafarmaceutice, care depasesc in momentul de fata 14.000 de produse. Prezentarea pe hartie a acestora ar fi necesitat teancuri intregi de documente.
"Echipamentul, pe langa functiile sale de baza, este si un sales-presenter: poate prezenta clientilor diverse filme sau materiale promotionale", sustine Dinu. De asemenea, clientii pot fi informati in legatura cu noutatile legislative din domeniu sau pot avea acces mai facil la noutatile din industrie.
Pe langa acestea, agentii de vanzari au acces la istoricul relatiilor cu clientii si cunosc situatia ofertelor speciale.
Unul din serviciile introduse de companie prevede o prezentare virtuala a modului in care proprietarii de farmacii isi pot amenaja interiorul unitatilor, putandu-si alege culoarea sau tipul mobilierului necesar. "Impactul este atat logistic si calitativ, cat si in ceea ce priveste imaginea companiei in relatiile cu clientii", in opinia lui Dinu.
Fara training, degeaba tehnica
Training-ul personalului a avut un rol esential in implementarea sistemului. "Avand in vedere ca toate diviziile din tara ale companiei sunt echipate cu acest sistem, a trebuit sa asiguram pregatirea tuturor angajatilor. Pe langa acestea, si furnizorul software-ului folosit a sustinut cursuri de familiarizare a agentilor de vanzari", a explicat Dinu.
Impactul asupra vanzarilor distribuitorului de medicamente nu poate fi deocamdata cuantificat, avand in vedere durata relativ redusa de la implementare. Cu toate acestea, se estimeaza ca va contribui substantial la realizarea planurilor de crestere, de 80% anul acesta, fata de nivelul cifrei de afaceri de 141 de milioane de euro atins anul trecut.
Pentru 2005, planul de investitii al Mediplus cuprinde constructia unui nou centru logistic in Bucuresti, semiautomatizat, cu o suprafata de 20.000 de metri patrati, investitie estimata la aproximativ 9 milioane de euro.
Pentru sampon, palm-top-uri
In cazul lantului de farmacii Sensiblu, una din problemele frecvent intalnite era formarea cozilor la ghiseele la care se eliberau medicamente cu prescriptie medicala, ceea ce restrictiona vanzarile de produse cosmetice: "Clientii preferau sa incerce la alte farmacii, si pierdeam un volum important de vanzari", explica Dinu.
Solutia propusa si implementata a fost achizitionarea a aproximativ 40 de palm-top-uri, cu ajutorul carora cosmeticienele pot gestiona fluxul de clienti. "Dispozitivele au fost cumparate in special pentru farmaciile cu un trafic ridicat de pacienti care solicitau medicamente pe baza de prescriptie, costul mediu al unui astfel de echipament fiind de 750 de euro", spune seful A&D Pharma.
Cu ajutorul palm-top-urilor, consilierii cosmetici pot verifica situatia stocului de produse cosmetice aflat in gestiunea farmaciilor si pot elibera bon fiscal pentru cumparatori. "Aceasta facilitate permite cosmeticienilor sa scurteze timpul de asteptare al clientilor, fapt ce ajuta la gestionarea eficienta a unui aflux mare de clienti". In momentul de fata, compania asigura pregatirea cosmeticienilor prin cursuri periodice.
Compania a planuit extinderea numarului de farmacii Sensiblu pana la aproape 180 de unitati anul acesta.
"De la inceputul anului, vanzarile de produse cosmetice si parafarmaceutice au fost de aproximativ 3 miliarde de lei (aproximativ 80.000 de euro), vanzari care altfel ar fi fost pierdute", argumenteaza Dinu.
Sensiblu a avut vanzari totale de aproximativ 50 mil. euro anul trecut, in crestere cu aproape 80% fata de anul anterior.
Opinia consultantului
"O optimizare a activitatii de vanzare se poate face indiferent de dimensiunile unei firme. Problema este de dimensionare a solutiilor informatice", spune Horia Ionescu, consultant pe probleme de IT in cadrul firmei Risc Management.
"Nu am intalnit, pana in prezent, o companie care sa nu isi fi recuperat investitia intr-o astfel de solutie informatica pentru eficientizarea vanzarilor", spune el. Costul implementarii poate fi de cateva sute de dolari, dar poate ajunge si la mai multe milioane de dolari, in cazul aplicatiilor complexe.
"Piata romaneasca a solutiilor informatice pentru eficientizarea vanzarilor a trecut de cativa ani de stadiul de piata in formare, dar trendul este dat de piata internationala. Piata a ajuns intr-un punct in care companiile au inceput sa constientizeze necesitatea investitiilor in solutii informatice", a concluzionat Ionescu.
alexandru.cerchez@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
