Economia globala care se confrunta cu un declin accentuat in ultima vreme a inceput sa afecteze sI industria publicitatii.
Bugetele pentru marketing ale marilor corporatii cum ar fi Procter & Gamble Co, General Motors Corp., Charles Schwab Corp sau Unilever PLC nu mai sunt la fel de generoase ca inainte, iar canalele media folosite deunazi pentru publicitate resimt din plin efectele acestei situatii.
Treptat, agentiile de publicitate isi reduc personalul pentru a supravietui conditiilor economice nefavorabile, se arata intr-un material publicat de The Wall Street Journal Europe.
La inceputul lunii ianuarie, agentia de publicitate Grey Global Group a concediat 2,5% din echipa sa de 2.800 de angajati din New York. Interpublic Group din San Francisco a procedat la fel, renuntand la 50 de angajati, datorita declinului economic general, care a generat o scadere a cererii pentru publicitate chiar si pe piata dot.com-urilor.
Saptamana trecuta, Bcom3 Group Inc., care apartine companiei Leo Burnett, a concediat 13% din cei 120 de angajati ai diviziei care se ocupa de publicitatea B2B pentru firmele tech, aflate si ele in dificultate.
Luna trecuta, Leo Burnett a mai renuntat la 200 de angajati, respectiv 9% din stafful sau din America, reprezentand cel mai mare val de concedieri operat de aceasta companie in ultimii opt ani.
Ultimele zile au fost "cele mai proaste din toata cariera mea", spune Brad Brinegar, Director Executiv al Leo Burnett USA, un veteran al industriei de publicitate care si-a consacrat 22 de ani din viata acestei activitati. "Sunt timpuri grele pentru industria de profil."
Dupa sase ani gloriosi in care rata medie de crestere a industriei de publicitate a depasit cresterea economica generala, ascensiunea acestui domeniu se intrerupe aproape abrupt.
Multe companii de publicitate asteapta profituri mult mai mici decat inainte, ceea ce intareste previziunile ca ritmul de crestere al acestei industrii va fi inferior celui inregistrat de intreaga economie, pentru prima oara din anii 1989-1992.
Saptamana trecuta, Lauren Rich, analistul pentru publicitate al Merrill Lynch, a revenit asupra predictiilor formulate la adresa evolutiei industriei de publicitate, spunand ca aceasta va creste cu numai 2.5% anul acesta, adica un sfert din cat inregistrase in 2000, fata de 4-4,5% cat estimase anterior.
Ca si in cazul altor industrii care au inregistrat cresteri spectaculoase in ultimii ani, vremurile bune nu puteau dura vesnic. "
Un tribut platit succesului
Poate a venit timpul ca pur si simplu sa platim tributul succesului, sau poate este vorba doar de conditii economice nefavorabile," spune Lauren Rich.
Rezultatul este o reactie in lant care trage in jos nu numai industria de publicitate, ci si intrega economie care a alimentat-o ani la rand.
Companiile din Statele Unite sunt indeobste preocupate acum de scaderea costurilor, fie prin concedieri, fie prin reducerea bugetelor pentru publicitate, care le inlesneau drumul catre existenta cotidiana a consumatorilor.
Doi dintre clientii fideli ai companiilor de publicitate din America, Procter & Gamble si General Motors, au anuntat ca si-au micsorat bugetele pentru publicitatea prin canalele media.
Bugetul Ford Motor Co. este mult mai sarac anul acesta, cand compania cauta modalitati de publicitate mai putin costisitoare, cum ar fi brosurile distribuite prin posta, aparitii la televiziune sau online, asa cum precizeaza un purtator de cuvant.
Charles Schwab Corp a procedat similar inca de anul trecut, cand a anuntat ca nu va mai sponsoriza un campionat de baschet intre colegii, din motive "bugetare si strategice", asa cum afirma un purtator de cuvant.
Cheltuielile pentru sponsorizari vor fi destinate reclamelor TV difuzate in timpul campionatului, insa bugetul pentru publicitate al companiei este mai mic anul acesta. "Noi privim publicitatea din perspectiva cheltuielilor generale," spune purtatorul de cuvant.
Chiar si producatorul de cosmetice Revlon Inc. si-a abandonat strategia de a difuza reclame in timpul spectacolului decernarii premiilor Oscar. "Vrem sa folosim banii intr-un mod mai eficient," precizeaza un purtator de cuvant.
Asadar, vor exista mai putine spoturi publicitare la decernarea premiilor Oscar, intrucat tarifele pentru publicitate se ridica la 1 milion de dolari pentru 30 de secunde de reclama.
Cheltuielile de publicitate scad cu 3-4%
Industria media, a carei prosperitate a depins ani la rand de veniturile din publicitate, va avea de infruntat una dintre cele mai delicate perioade din ultimul deceniu.
Cheltuielile pentru publicitate prin posturi de radio si televiziuni vor scadea cu 3-4% in prima perioada a acestui an si cu 7% in ultimul trimestru, potrivit estimarilor analistilor.
Publicitatea difuzata prin posturile de radio a inregistrat deja o scadere de 15% in luna ianuarie, fata de perioada similara a anului trecut, asa cum arata datele furnizate de US Advertising Bureau.
Fenomenul este insa mult mai larg raspandit. Potrivit statisticilor US Publishers Information Bureau, Business Week al McGraw Hill a vandut cu 43% mai putin spatiu publicitar in luna februarie, revista People, care apartine AOL Time Warner, a inregistrat o scadere de 12% la acest capitol, iar Newsweek al Washington Post a reusit sa vanda cu 20% mai putin spatiu destinat reclamelor.
Cererea scazuta de pe piata de publicitate a generat concedieri in cadrul publicatiilor saptamanale. La inceputul acestei luni, Dow Jones & Co, care a fost sever afectat de declinul piatei serviciilor financiare, a revenit asupra estimarilor initiale referitoare la incasarile pe primul trimestru, anuntand ca va opera concedieri. Publicatiile Dow Jones & Co includ The Wall Street Journal, The Asian Wall Street Journal, The Wall Street Journal Europe precum si editiile online ale acestora.
Impactul acestor fenomene asupra agentiilor de publicitate este evident. Firmele mici de pe Madison Avenue au mai trait vremuri grele in ultima decada, cand au fost pur si simplu inghitite de companiile mari din domeniu.
Anul trecut, Publicis Groupe SA din Paris a achizitionat Fallon McElligott, o firma aflata in topul american al agentiilor de publicitate, precum si Saatchi&Saatchi din Londra.
Tot atunci, rivalul sau din Franta, Havas Advertising SA, a cumparat Snyder Communications, care detine Arnold Worldwide, cunoscuta pentru reclamele sale Volkswagen. La sfarsitul saptamanii trecute, Interpublic a anuntat ca va prelua True North Communications.
Marketing-ul prin posta singurul profitabil
Acesti giganti ai industriei de publicitate au renuntat la serviciile banale si se orienteaza catre zone mai profitabile, cum ar fi relatiile publice sau marketingul prin posta. Noile strategii isi propun sa ofere servicii complete companiilor cliente.
Aceasta schimbare reflecta o reactie survenita in urma cresterii fara precedent a numarului consumatorilor de media, care au la dispozitie sute de canale de televiziune prin cablu, Internetul sau telefonia mobila.
Un spot publicitar de 30 de secunde difuzat de televizor nu mai are un impact atat de mare asupra consumatorului.
Companiile au descoperit ca junk-mailul, relatiile publice, organizarea unor eveniment speciale si reclamele destinate unui anumit grup etnic sunt mult mai eficace, integrate insa intr-o singura camapnie de marketing.
"Singura, publicitatea nu prea mai merge," spune Shelly Lazarus, director executiv si presedinte al Ogilvy & Mather, agentia care a creat campanii publicitare pentru International Business Machines Corp., American Expres Co. sau General Motors.
Inainte, de exemplu, o companie ca H & R Block Inc., care ofera servicii de contabilitate, angaja o pleiada de agentii, fiecare oferind servicii de publicitate specifice.
Acum, insa, a incredintat acesta sarcina unei singure firme, Campbell Mithun Esty, care se ocupa de reclama prin posta, spoturile publicitare difuzate prin televiziune, sau marketingul pentru grupurile etnice.
"Ne-am indreptat catre un partener care sa ne ofere servicii complete," spune David Byers, director de marketing la H & R. Compania a semnat recent contracte pentru servicii online cu Yahoo! Inc. si a sponsorizat show-ul televizat "Vrei sa fii miliardar?" din America.
In urma cu aproape doua decenii, 42% din cheltuielile de marketing pentru produsele vandute la pachet erau destinate exclusiv publicitatii.
Acum insa, publicitatea absoarbe numai 12% din bugetul mediu alocat marketingului acestor produse, asa cum arata un studiu realizat de Leo Burnett, ai carui clienti majori sunt Procter & Gamble, H.J. Heinz Co sau Coca-Cola Co.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
