Iniţial a fost Kenvelo. Un deceniu mai târziu au venit Lee Cooper şi Tom Tailor, iar în acest an grupul a fost completat cu brandul american TimeOut, care îşi face pentru a doua oară intrarea pe piaţa locală după circa trei ani de absenţă. Planul de expansiune al grupului Kenvelo nu se opreşte însă aici, portofoliul de branduri urmând a fi completat fie cu un brand de pantofi, fie cu unul de lenjerie intimă, fie cu amândouă, scrie revista Business MAGAZIN.
Deşi administrează în prezent în România patru branduri de îmbrăcăminte, Besadoux ţine să explice că niciunul nu intră în competiţie directă cu un altul.
"Toate au ceva în comun, însă în esenţă fiecare este diferit de celelalte."
Francezul spune că fiecare brand impune un stil propriu al fiecărei colecţii. Astfel, dacă Tom Tailor are ceva carcteristic modei germane, iar Lee Cooper este prin definiţie un brand de jeans, TimeOut se remarcă printr-o orientare mai mare către tendinţele din fiecare sezon.
Kenvelo a intrat pe piaţa locală în 2001, într-o perioadă în care nu multe branduri de modă străine îşi făceau curaj să testeze România. În primii ani brandul a făcut legea pe piaţa locală de modă. Odată cu trecerea anilor însă piaţa a început să se aglomereze cu nume tot mai mari, precum Zara, New Yorker sau H&M. Sub presiunea competiţiei, Kenvelo a pierdut primul loc în topul retailerilor de modă.
Acum Philippe Besadoux face planuri pentru a reveni pe podium, acesta fiind şi unul dintre principalele motive pentru care a optat pentru construcţia unui grup. "Pentru a reuşi să te impui pe piaţă ai nevoie de mai multe branduri în portofoliu."
După chipul şi asemănarea Inditex
Kenvelo construieşte astfel un grup după chipul şi asemănarea liderului spaniol Inditex, care cu un total de şapte branduri în România (Zara, Zara Home, Bershka, Stradivarius, Pull & Bear, Oysho şi Massimo Dutti) a avut afaceri de 122 mil. euro anul trecut. Besadoux explica acum câteva luni că un număr mare de branduri te ajută nu doar ca business, ci şi ca poziţie în negocieri. "Ai altă forţă când discuţi cu mallurile şi când îţi alegi spaţiile pe care vrei să le ocupi."
Nu trebuie însă neglijat faptul că un număr mai mare de branduri înseamnă automat şi un business pe măsură. Cu patru nume în portofoliu, grupul Kenvelo merge pe afaceri de 27-30 mil. euro, în creştere cu până 50% comparativ cu 2011, şi se uită de aproape la podiumul retailerilor de modă. Anul trecut Inditex, H&M şi C&A şi-au asigurat primele trei poziţii din moda românească. Kenvelo plănuieşte însă să vină puternic din urmă. Avansul businessului va veni pe fondul extinderii reţelei cu magazinele noilor branduri şi al închiderii unităţilor nerentabile. În prezent grupul deţine circa 70 de magazine, iar numărul lor urmează să crească puternic anul viitor până la peste 100 de unităţi.
"Anul viitor urmează să ne extindem puternic reţeaua sub brandul TimeOut." Compania americană numără în prezent două magazine în România, în Carrefour Orhideea şi AFI Palace Cotroceni. În 2013 urmează a fi deschise alte 15-20 de magazine, dintre care opt până la Paşte. Americanii urmează a bifa pe hartă principalele oraşe din ţară, în frunte cu Braşov (zonă stradală), Cluj (Polus şi Iulius), Timişoara (zonă stradală), Iaşi (Palas), Constanţa (centru comercial) şi Piteşti. "Nu vom rata însă Bucureştiul, unde vrem să avem zece magazine", explică Besadoux. TimeOut este în prezent la a doua încercare pe piaţa locală după o pauză de circa trei ani. Prima dată compania a intrat în perioada de boom şi avea un plan ambiţios, să cucerească piaţa cu zeci de magazine.
"Prima dată am intrat direct pe piaţă şi aceasta a fost principala noastră greşeală", spune Ivan Savic (42 de ani), general manager al TimeOut. El explică faptul că piaţa din România are particularităţile sale, de aceea este nevoie de o firmă cu experienţă locală care ştie caracteristicile cumpărătorilor şi ale pieţei şi care are deja o infrastructură pusă la punct.
Sârbul, care lucrează în cadrul companiei de circa două decenii, de la înfiinţarea acesteia, spune că brandul ajunsese la prima încercare pe piaţa locală la opt magazine şi adaugă că lucrurile au mers bine la început. Ulterior a venit criza şi compania a decis să iasă de pe pieţele unde nu avea o poziţie strategică. Acum, el vrea să ajungă la 30 de magazine TimeOut în următorii doi ani.
"Am mai fost în România acum circa patru ani şi pot spune că observ o serie de schimbări. Cred că piaţa de fashion merge în direcţia bună, ajutată şi de faptul că populaţia este pasionată de modă", explică Ivan Savic, care conduce o companie cu peste 100 de magazine doar în Europa Centrală şi de Est.
Renunţă la magazine nerentabile
Brandul american TimeOut este ultimul care a intrat în portofoliul grupului Kenvelo în urmă cu câteva luni. Besadoux a explicat anterior că în cazul readucerii brandului TimeOut pe piaţa locală nu este vorba de o franciză a brandului american, ci de un parteneriat, în condiţiile în care acţionarii Kenvelo deţin o participaţie în cadrul TimeOut. Nici în cazul celorlalte branduri din grup nu este vorba de o franciză. Astfel, brandul Tom Tailor este adus în joint-venture împreună cu compania-mamă, iar în cazul Lee Cooper acţionarii Kenvelo au un contract de producţie cu brandul britanic la nivel mondial. Până în toamna anului trecut grupul Kenvelo cuprindea doar brandul cu acelaşi nume, însă începând cu luna septembrie s-a extins cu alte două nume.
În prezent pe piaţa locală există 21 de magazine Lee Cooper şi şase Tom Tailor. Ele se adaugă celor 43 de unităţi Kenvelo. Numărul de magazine ale brandului fanion nu urmează să crească puternic în următorii ani, în contextul în care Besadoux spune că este prezent în toate oraşele cu potenţial. Va mai deschide magazine doar în mallurile noi, cu un mix bun de chiriaşi.
"În ultimii ani am renunţat la circa 30 de magazine Kenvelo nerentabile. Dacă în timpul boomului economic am mers cu câte două unităţi şi în oraşele mai mici, acum am renunţat şi am păstrat doar un magazin." Sub celelalte două branduri compania continuă expansiunea.
În cazul Tom Tailor expansiunea este dictată şi finanţată de la sediul central din Germania, de aceea lucrurile se mişcă mai greu decât în cazul Lee Cooper unde planurile sunt făcute la Bucureşti. La o reţea de circa 70 de magazine în prezent, Besadoux pariază pe afaceri de circa 30 de milioane de euro.
Pentru TimeOut este prea devreme să vorbească de cifre, însă spune: "Estimăm că vânzările acestui brand vor ajunge la 4.000-5.000 de euro per metru pătrat pe an". Magazinele au în medie 150 mp, însă unitatea din AFI Palace Cotroceni este cea mai mare din România, urmând a fi flagship store-ul local al brandului TimeOut, cu o suprafaţă de 220 mp.
Astfel, pentru un magazin de circa 150 mp, care prinde un an întreg de funcţionare, vânzările pot ajunge la 600-750.000 de euro. "Pentru moment însă acestea sunt doar cifre puse pe hârtie, rezultatele reale urmând a fi verificate la final de an", precizează Besadoux.
Citiţi continuarea în revista Business Magazin
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
