Desi mult timp imaginea femeii casnice a fost aceea a unei femei obosite, imbracata in sort, cu un copil in brate, producatorii de reclame si-au dat seama ca trebuie sa inceapa sa se concentreze asupra nevoilor ei si sa treaca peste aceasta imagine stereotipa.
Branduri precum Suave, Time Warner Cable, KFC si Tide isi creeaza mesaje special pentru mamele care de-abia asteapta sa petreaca mai mult timp pentru ele, dar se simt prea vinovate pentru a o face. ITN Networks, o companie media, a pus chiar la dispozitie o serie de emisiuni speciale pentru mame pentru a ajuta companiile sa isi faca mesajul mai bine inteles, titreaza The New York Times.
Intr-un fel, trend-ul este inevitabil, spun expertii de marketing. "Ne-am obisnuit sa clasificam femeile mai intai ca pe niste obiecte sexuale, apoi ca superfemei: femei de cariera, casnice, mame si sotii", a spus Gary Armstrong, profesor de marketing la Facultatea de Afaceri Kenan-Flagler din cadrul Universitatii North Carolina. "Dar acum recunoastem ca o femeie care s-a obisnuit sa aiba o viata de femeie des-teapta si frumoasa nu va renunta la ea doar pentru ca este mama", a adaugat el.
Companiile au motive serioase pentru alegerea acestei strategii. Studiile au aratat ca deciziile despre achizitiile facute in familie, candva puse pe seama tatalui, masini, sisteme de telecomunicatii, sunt luate din ce in ce mai mult de mame. Iar daca reclama le poate face sa se simta bine cu aceasta putere, este mai probabil ca ele sa se ataseze mai repede de un anumit brand.
Promotiile la televiziunile de cablu, de exemplu, aveau intotdeauna "o tenta masculina", axandu-se pe programele de sport. Putine televiziuni, precum Oxygen sau Lifetime, se adresau femeilor, dar foarte putine se adresau in special mamelor.
Dar acum Time Warner Cable, la fel ca si competitorii sai, vrea sa vanda la preturi mari pachetele TV si serviciile sale de telefonie si Internet. Studiile realizate de el arata ca, in 60% din cazuri, mamele decid ce pachete sa achizitioneze. "Asa ca prezentam aceste pachete din perspectiva unei mame", spune Sam Howe, directorul de marketing al Time Warner Cable.
Time Warner a difuzat recent o reclama in care era prezentata o mama citindu-i copilului sau o poveste despre Internetul de mare viteza, iar copilul ii raspunde "De ce ar mai vrea cineva sa foloseasca serviciul dial-up?". Luna trecuta Time Warner a inceput sa difuzeze o reclama cu o femeie la 40 de ani, avand in jurul ei imagini care se invarteau, infatisand-o pe fata sa vorbind la telefon, pe sotul sau navigand pe Internet, dar si secvente din emisiuni de moda si de bucatarie care ar putea sa o atraga. "Din reclama asta ramai cu ideea ca ea se ocupa cu distractia in casa. Motto-ul este 'Cu Time Warner Cable, lumea se invarte in jurul tau'", a mai adaugat Howe.
Procter & Gamble, divizia Kentucky Fried Chicken a Yum Brands si multe alte companii au format consilii formate din mame pentru a putea intelege cum se vad ele si cum isi privesc viata, si cum le pot ajuta produsele lor. Una dintre ideile care au reiesit din aceste consilii este ca adesea, mamele simt ca identitatile lor s-au pierdut in incercarile de a face tot ce este mai bun pentru copii. "Stim ca este important sa petreci mult timp cu familia, asa ca multe dintre noi ne simtim vinovate ca nu putem sta acasa sa gatim tot timpul", spune Ellen Schwarz, o mama de 28 de ani din consiliul KFC.
Reclamele KFC ignora faptul ca mamele se pot simti vinovate ca le dau copiilor sa manance de la restaurantele fast-food, mai ales in lumina publicitatii negative care o pun in legatura directa cu obezitatea si cu problemele de inima. In schimb, reclama scoate in evidenta cum KFC poate da mamei ajutorul emotional de a servi cina in familie fara a petrece foarte mult timp in bucatarie.
"Dintotdeauna am promovat ideea ca fast-food-ul poate inlocui mesele gatite acasa inca de cand acestea erau considerate o activitate in familie, iar acum, reclamele noastre arata in continuare familia la masa", a spus Melissa A. Richards de la KFC. "Dar acum recunoastem prioritatile pe care le au mamele din ziua de azi", a mai adaugat ea.
O reclama infatiseaza o mama folosind magnetii de pe frigider pentru a-si planui ziua, portocalie pentru fotbal, verde pentru lectiile de chitara, si una care descria vizita "Colonelului Sanders" la cina. O alta infatiseaza o mama ignorata de familia ei ocupata pana cand au simtit mirosul de pui pe care l-a adus acasa si toti se grabesc sa manance. O alta reclama prin care KFC scoate in evidenta cum mamele pot economisi timp a fost cea in care mama ajunge acasa cu un pachet mare de pui si spune razand familiei, "dar voi veti spala vasele".
"Suntem decisi sa aratam ca intelegem viata unei mame din ziua de azi", spune Sue Verin, director de creatie la contul KFC de la Draft FCB Group.
Urmand acelasi exemplu, reclamele la Tide ale Procter & Gamble, realizate de Saatchi & Saatchi, nu mai infatiseaza mama in fata masinii de spalat. Arata o femeie insarcinata care isi murdareste din greseala cu inghetata camasa favorita sau o mama care poarta niste pantaloni de culoare foarte deschisa, care atrag murdaria, in timp ce se joaca cu copilul ei in parc. "Reclamele nu mai vor sa vorbeasca despre spalatul propriu-zis, ci de legatura emotionala dintre mama si hainele ei", spune profesorul Armstrong de la Universitatea North Carolina.
Reclamele Suave sunt probabil cel mai putin subtile din toate. Suave, un sampon Unilever care se vinde cu doar 2 dolari, s-a prezentat intotdeauna ca o marca de valoare. "Acum vrem sa realizam o legatura emotionala, sa fim alegerea preferata nu doar cea mai convenabila", spune Ami Striker, director de brand development al Suave. "Ne adresam femeii din interiorul mamei, oferindu-i uneltele sa scoata la suprafata femeia din ea", a mai adaugat ea.
Intr-una dintre reclame, o mama demodata si o mama fermecatoare se lupta intr-un ring de box, iar vocea prezentatorului anunta ca acestea se lupta pentru a demonstra daca este mai bine sa te ingrijesti pe tine sau pe ceilalti. Intr-o alta reclama, un caine se plimba singur de lesa, iar un bebelus se da singur in leagan. Vocea anunta ca mamele se simt adesea invizibile, dar asta nu trebuie sa fie neaparat valabil si despre parul lor.
Campania cea mai scumpa de pana acum a Suave, dupa declaratia lui Striker, promoveaza ideile sale si in moduri mai putin traditionale. Reclama "invisible" a fost difuzata in cinematografele pentru copii. Suave a oferit sedinte de machiaj pentru mame la emisiunea "What Not to Wear". A aranjat cu unii distribuitori de pizza sa distribuie pizza in cutii care pareau cadouri impachetate, cu un mesaj din partea Suave care enumera niste activitati, inclusiv samponatul, bineinteles, pe care mamele le pot face acum cand nu mai trebuie sa gateasca cina.
Donna Charlton-Perrin, director de creatie la contul Suave de la divizia Ogilvy a WPP Group, a spus ca Ogilvy cauta moduri de "a intrerupe mamele atunci cand nu se gandesc la ele insele" prin lipirea de abtibilduri pe rafturile de mancare din magazine sau punand pop-up-uri pe site-urile de Internet care vand haine de copii.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
