Sa vinzi bere rece unor fani infierbantati ce asista la meciuri de fotbal in Germania trebuie sa fie foarte usor. Nu si pentru Budweiser.
Anheuser-Busch detine drepturi exclusive de vanzare si marketing pentru propria bere in cadrul Cupei Mondiale la fotbal ce se va desfasura in orase din Germania timp de o luna, incepand cu 9 iunie.
Calitatea de sponsor oficial din sectorul berii pentru cel mai vizionat eveniment sportiv din lume ar trebui sa constituie pentru companie sansa ideala de a-si promova marca si de a-si asocia imaginea cu fotbalul, aproape la fel de iubit de germani ca si berea, remarca Wall Street Journal.
Totusi, compania se confrunta cu o problema serioasa: germanii urasc aceasta bere, iar Anheuser-Busch nici macar nu poate folosi numele Budweiser in Germania. Intr-o tara in care berea este produsa manual si este plina de aroma, multi refuza sa consume Bud, considerand-o slaba, produsa in masa.
"Chiar nu dorim Bud la cupa noastra", spune Johannes Schnitter, un student de 25 de ani de la Freie Universitat din Berlin, ce a creat un site anti-Bud, Bud-Out.de. "Nu sunt antiamerican. Numai ca aceasta este cea mai proasta bere pe care mi-as putea-o imagina."
Din cauza unei indelungate dispute de ordin juridic cu un producator ceh de bere, Anheuser nu poate utiliza numele Budweiser in Germania. Anheuser-Busch a introdus Budweiser in 1876. In 1895, un grup de producatori cehi de bere din orasul Ceske Budejovice (Budweis in germana) a lansat o bere numita Budweiser. Compania ceha sustine ca duce mai departe traditia berii produse in acest oras.
Nici Bud nu poate fi folosit pentru ca una dintre cele mai populare beri din Germania, Bitburger, este denumita "Bit", iar instantele germane au decis ca "Bud" este prea apropiat de "Bit". Drept urmare, compania americana este fortata sa-si comercializeze bere in Germania sub ciudata denumire de Anheuser Busch Bud.
Anheuser-Busch este sponsor al Cupei Mondiale din anul 1986. Nu s-a asteptat sa se gaseasca in aceasta situatie cand a platit o suma estimata la 80 de milioane de dolari in 1998 pentru drepturi exclusive pentru editiile 2002 si 2006 ale Cupei Mondiale. Germania a fost selectionata sa gazduiasca evenimentul in 2000.
Oficialii Anheuser-Busch si-au dat seama ca au o problema catre sfarsitul anului 2004. Ziarele germane scriau ca iubitorii de bere erau furiosi ca vor fi nevoiti sa bea bere americana pe durata cupei.
Daca Anheuser-Busch insista asupra drepturilor sale exclusive, era clar ca acest lucru urma sa-i irite pe unii germani care vor sa bea bere germana, cat si sa genereze publicitate negativa pentru companie. Oficialii companiei au inteles astfel ca este mult mai important sa aduca marca Bud in fata fanilor din intreaga lume decat sa-i oblige pe germani sa le bea berea.
Desi numai 6,4% din veniturile Anheuser sunt obtinute in afara Statelor Unite, afacerea este extrem de profitabila, generand aproape 23% din profitul net pe anul 2005. Budweiser nu este la fel de profitabila peste ocean cum este in Statele Unite, insa Anheuser detine aproximativ 14% din piata irlandeza si incearca sa-si impulsioneze vanzarile in Europa, America Latina si Asia. Compania spera sa-i atraga pe clientii americani pentru ca momentele in care vor avea loc meciurile de fotbal in Germania vor fi favorabile pietei americane, iar America isi aduce pe teren o echipa mai puternica decat in anii precedenti.
Drept urmare, oficialii Anheuser au pus la cale o tactica fara precedent. Tony Ponturo, vicepresedinte al departamentelor de global media si sports marketing din cadrul Anheuser-Busch si cel care a semnat acordul de sponsorizare a Cupei Mondiale, a vizitat birourile Bitburger din oraselul Bitburg pentru a discuta un acord.
Conform propunerii facute, companiei Bitburger urma sa i se permita comercializarea berii sale impreuna cu Bud pe stadioane si in cadrul unor evenimente promotionale. In schimb, compania americana ar fi castigat dreptul de utilizare a numelui Bud, in loc de numai Anheuser-Busch, pe panourile publicitare de pe terenuri. Bitburger a acceptat propunerea.
"In acest fel, putem spori popularitatea marcii Bitburger", spune Dietmar Henle, purtator de cuvant al Bitburger Brauerei Th. Simon, compania producatoare de bere.
Conform intelegerii, numele Anheuser-Busch, si nu Budweiser, va aparea pe brelocurile si palariile oferite in cadrul unor evenimente. Compania a publicat un ghid al barurilor pentru ca oamenii sa stie care sunt barurile care ii comercializeaza berea. Pe stadioane, cei care cumpara berea vor primi cupe din plastic cu logo-ul World Cup insotit de cuvintele Anheuser-Busch. Bitburger va fi vanduta in cupe de plastic fara marca. Anheuser spune ca va cheltui pe publicitate si marketing in cadrul acestei cupe mai mult decat a cheltuit in cadrul Jocurilor Olimpice sau Super Bowl.
"Europa e plina de iubitori de fotbal. Vor veni fani din Irlanda, Marea Britanie, Italia si Spania sa se bucure de acest eveniment", spune Ponturo.
Anheuser-Busch spera de asemenea ca in urma acestei campanii de promovare, fanii germani sa ajunga sa cunoasca marca Budweiser. Insa aceasta s-ar putea dovedi a fi o sarcina mai grea decat castigarea cupei de catre americani.
Germanii consuma mai multa bere decat americanii si decat aproape toti ceilalti europeni, insa exista atat de multe marci, incat nici una nu detine o cota foarte mare din piata, conform German Brewers Association. Importurile sunt nesemnificative din cauza legii germane a puritatii berii, cunoscuta drept Reinheitsgebot, ce dateaza din anul 1516 si care decreteaza ca berea nu poate contine decat patru ingrediente: orz, drojdie, hamei si apa. Desi a fost eliminata in 1987 de catre Uniunea Europeana, care a considerat ca aceasta incalca legislatia europeana prin restrictionarea comertului, legea este inca tinuta la mare pret de catre companiile germane producatoare de bere si de catre consumatori. Berea Budweiser produsa de Anheuser-Busch contine orez pe langa ingredientele traditionale.
"O parte din berea americana este chiar buna", spune Franz Maget, presedinte al partidului Social Democrat din Bavaria, o regiune renumita pentru berea sa. "Nu-mi plac marcile mari ca Budweiser si Miller Light. Sunt prea slabe."
Totusi, unii germani spun, nu prea convinsi, ca vor incerca berea americana.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
