Unele companii se folosesc de celebritati pentru a-si revitaliza marcile care au iesit din atentie. Levi-Strauss insa s-a orientat catre oamenii-soareci (mouse-people), relateaza Wall Street Journal Europe.
Pare destul de ciudat ca niste animale sa promoveze noua linie de jeansi Levi's, un stil numit "Type 1". Insa firma americana de imbracaminte, care are nevoie de o noua lovitura care sa sustina o redresare a operatiunilor din Europa, este de parere ca personajele jumatate om jumatate animal pot sa-i convinga pe adolescentii din Europa ca jeansii sunt suficient de moderni pentru a plati de la 78 pana la 90 de euro pe o pereche.
Jeansii vor fi pusi in vanzare in Europa in decursul lunii urmatoare si reprezinta o lansare cruciala de produs pentru companie. Catre sfarsitul anilor '90, marca Levi's suferea din cauza lipsei unui stil la moda. O avalansa de companii concurente, de la marci celebre, cum ar fi Diesel din Italia, la cele mai comune, precum Gap din Statele Unite, au inceput lupta pentru suprematia pe piata mondiala a jeansilor, in timp ce copiii asociau jeansii Levi's cu generatia parintilor lor.
Intr-un efort menit sa-i revitalizeze imaginea, compania s-a orientat spre adolescenti la lansarea in Europa din 2000 a liniei "engineered jeans", un tip de jeansi cu talie joasa si cusaturi in zig-zag. A urmat o serie de reclame neconventionale, in care Levi's a folosit o imagine creata special pentru Europa si nu a mizat pe mostenirea americana.
"Pe piata din Europa a fost o lansare destul de semnificativa pentru companie", spune Kenny Wilson, presedintele marcii Levi's pentru Europa, Orientul Mijlociu si Africa. "A fortat consumatorii sa revina si sa reconsidere marca", completeaza Wilson.
Linia de engineered-jeans realizeaza in prezent 10% din vanzarile Levi's din Europa, contribuind la alimentarea cresterii operatiilor europene din ultimele 18 luni, dupa declinul inregistrat la sfarsitul anilor '90. Asumandu-si propria modernitate, Levi's s-a aventurat in capricioasa lume a modei, unde noutatea si tendintele modei sunt cruciale.
"In 2000, nu mai lansasem nimic nou de ceva timp; acum consumatorii chiar se asteapta de la Levi's sa vina cu o inovatie", spune Kenny Wilson. Acesta este motivul care a condus la aparitia stilului Type 1 si a campaniei cu oameni-soareci.
Jeansii au caracteristici exagerate, cum ar fi nituri si cusaturi proeminente, si o culoare intensa de albastru indigo. Campania care va incepe in Europa pe 13 februarie pe TV si cinema va povesti despre escapadele unei gasti de fiinte umane si oameni-soareci - corpuri umane cu capete de soarece, imbracati in jeansi Type 1. Membrii gastii rapesc o pisica si primesc rascumpararea pe fundalul muzical al unui cantec rock. Sloganul de final afirma: "Jeansii Levi's Type 1, o noua rasa curajoasa". Spoturile se adreseaza ambelor sexe pe segmentul de varsta 15-24 de ani.
Campania a fost creata de catre agentia de publicitate londoneza Bartle Bogle Hegarty. Campaniile anterioare pentru Levi's ale acestei agentii au fost foarte apreciate de catre industria publicitatii, de aceea este important pentru campanii cat si pentru noile produse sa se mentina in varf daca marca Levi's doreste sa-si mentina credibilitatea ca inovator in moda.
"Cand e vorba de publicitatea pentru Levi's asteptarile sunt foarte mari pentru ca esti pe cale sa faci ceva extra", spune Derek Robson, director european al contului Levi's la agentia Bartle Bogle Hegarty.
Marca Levi's desfasoara o campanie diferita in Statele Unite, unde face referire la radacinile americane ale brandului. In timpul transmisiei Super Bowl (cea mai urmarita competitie de fotbal american) din duminica trecuta, Levi's a difuzat un spot de saizeci de secunde in care o turma de bivoli fuge ingrozita printr-un oras futurist. Un cuplu vazut de la talie in jos se plimba nestingherit si fara sa banuiasca nimic. In final turma ajunge in galop in preajma cuplului care poarta jeansi Type 1, se opreste si fuge in jurul celor doi oameni. La sfarsitul spotului, apare urmatorul text: "Levi's Type 1 Jeans. Bold since 1853" (Jeansii Levi's Type 1. Cutezanta inca din 1853).
Spotul pentru Super Bowl, primul dintr-o noua campanie este menit sa intareasca ideea ca Levi's au "fost purtati intotdeauna de catre pionerii vestului salbatic si ca vor continua sa fie purtati de catre acestia", spune Anna Brockway, regizor american de publicitate pentru marca Levi's.
In Statele Unite, Levi's are un motiv in plus sa-si intensifice mesajul catre consumatori si catre magazine, si anume ca marca sa ramane la moda. In luna iulie compania va introduce o noua linie de jeansi Levi's destinata vanzarii de mass-market, fapt care reflecta efortul depus de Levi's pentru reluarea legaturilor cu cel mai sanatos segment al desfacerii cu amanuntul. Noua linie numita Levi Strauss Signature va fi pusa in vanzare in reteaua de magazine Wal-Mart la un pret variind intre 23$ si 26$.
Cea mai mare ingrijorare a celor de la Levi's este ca atunci cand la Wal-Mart se vor pune in vanzare jeansi care costa cu 15$ mai putin decat cei care se vand in raioanele magazinelor, magazinele de talie mijlocie vor asista la o deteriorare a vanzarilor de jeansi Levi's si, in consecinta vor renunta la aceasta linie.
Pentru a diferentia cele doua linii intre ele si astfel confuziile asupra pretului, jeansii Type 1 sunt confectionati dintr-un denim mai inchis la culoare si au detaliile mai exagerate, in timp ce linia Levi Strauss Signature are nituri plane iar buzunarele nu au cusaturi.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
