Ultimul an dinaintea lui 2007. Asa vorbesc oamenii de presa despre anul 2006, schitand ultimele miscari de trupe inainte de momentul UE.
Unii asteapta intrarea unor grupuri mari pe piata romaneasca, grupuri care au stat si au asteptat pana acum, altii cred ca nu vor mai fi jucatori noi, ci doar refacerea hartii presei autohtone, cu noi sfere de influenta. Orice s-ar intampla insa, un lucru e sigur: toti actorii, mari si mici, isi "primenesc" produsele, pentru orice eventualitate.
De aceasta "primenire" s-au ocupat, inca de anul trecut, ziarele. Putin evidente pe harta publicitatii in Romania, in calitate de advertiser, pana in urma cu un an-doi, in favoarea revistelor, cotidienele au iesit in 2005 din "anonimat" si, majoritatea, s-au promovat prin intermediul diverselor mijloace de comunicare in masa. O miscare inteligenta, care, in unele cazuri, a vrut sa mascheze pierderea de cititori si a tintit redresarea, iar in altele a venit ca un plus de imagine si brand awareness pe o piata deja castigata.
Astfel, in perioada ianuarie - noiembrie 2005, cotidienele centrale au investit in publicitate, pe canalele clasice (reviste, ziare, TV, radio), in valori brute, la rate-card (valoarea neta este mult mai mica), nu mai putin de 49,7 mil. euro, fata de 38,2 mil. euro, in aceeasi perioada a anului 2004, conform Alfacont Mediatrack (au fost luate in considerare doar reclamele la cotidienele propriu-zise si la editiile de duminica ale acestora; nu sunt, deci, incluse reclamele la suplimente).
Ca si in cazul investitiilor in publicitate facute de companii comerciale, si in ceea ce priveste presa cotidiana cei mai multi bani s-au dus catre televiziune, acest medium atragand, anul trecut, 42,7 mil. euro din suma totala alocata promovarii (fata de 33,8 mil. euro in 2004). A urmat radioul, un mijloc de comunicare putin exploatat de catre marii advertiseri comerciali, dar care a fost considerat, in cazul de fata, un canal de promovare mai bun decat ziarele si revistele (3,9 mil. euro au mers catre radio, 1,6 mil. euro catre reviste si 1,3 mil. euro catre ziare).
Cel mai mare advertiser din presa cotidiana a fost, anul trecut, ProSport, editat de trustul Ringier. Publicatia a investit, in valori brute, 11,6 mil. euro, pastrandu-si pozitia de lider ocupata si in 2004 (cu 9,8 mil. euro). Locurile urmatoare au fost ocupate de Jurnalul National, apartinand trustului Intact (8,7 mil. euro anul trecut, suma apropiata de cea din 2004), Gazeta Sporturilor, de asemenea parte a Intact (6,9 mil. euro in 2005, 5,1 mil. euro in 2004), Evenimentul zilei, editat de Ringier (4,7 mil. euro in 2005, 1,6 mil. euro in 2004) si Curierul National (4,4 mil. euro in 2005, 226.293 euro in 2004).
Prezenta a doua titluri sportive pe primele trepte ale acestui clasament reflecta lupta acerba care s-a dus intre ele anul trecut, lupta nu doar in bagat bani in promovare pentru a capata o vizibilitate mai mare, ci si in promotii si practicarea unor preturi din ce in ce mai mici, pentru stimularea vanzarilor. Au fost avantajate, evident, cotidienele care fac parte din mari trusturi de presa, practica de cross-promotion jucand aici un rol foarte important.
Urmatoarele cinci locuri din top 10 al cotidienelor cu cei mai multi bani bagati in publicitate sunt ocupate de Libertatea, parte a trustului Ringier (3,2 mil. euro in 2005, 2,7 mil. euro in 2004), Adevarul (2,6 mil. euro in 2005, 1,5 mil. euro in 2004), Ziarul (printre putinele care au investit mai putin anul trecut fata de 2004: 2,4 mil. euro, respectiv 5 mil. euro), Cotidianul, parte a grupului Catavencu (1,5 mil. euro anul trecut, 643.018 euro in 2004) si 7 Plus (982.891 euro anul trecut, in 2004 neexistand pe piata sub acest titlu).
Dar ce au facut anul trecut cotidienele romanesti pentru a castiga mai multi cititori si a ridica nivelul de brand awareness? In cazul Ziarului Financiar, toate actiunile de promovare (marketing direct si promovare) au avut drept numitor comun o targetare precisa si o cat mai mare apropiere de publicul propriu: persoane implicate in business, aflate pe pozitii manageriale, cu studii superioare, venituri peste medie si cu statut social inalt.
La capitolul marketing direct, publicatia a derulat o campanie continua de abonare pe tot parcursul anului. De asemenea, incepand cu luna septembrie, a fost lansat Newsletter-ul ZF, ca mijloc de a incuraja citirea pe site si de a creste notorietatea brandului.
Evenimentele au constituit o alta metoda eficienta de promovare a Ziarului Financiar, spune Bogdan Barla, Brand Manager al cotidianului. Au fost organizate peste 10 seminarii tematice (bancar, asigurari, IT&C, auto etc.), au fost lansate Anuarul ZF 2005 si noua formula grafica a publicatiei. Ziarul Financiar a fost promovat si prin intermediul Internetului, in iunie desfasurandu-se o campanie de promovare a ofertei de abonare, pe cele mai importante site-uri de business.
El a spus ca, in cursul anului 2005, numarul de abonamente a crescut cu aproximativ 2.000. Conform Alfacont Mediatrack, Ziarul Financiar a investit, in valori brute, la rate-card, 37.578 euro in publicitate pe canalele traditionale, dupa ce, in 2004, aceasta suma s-a ridicat la 630.180 euro. "Monitorizarile Alfacont nu au inclus insa o serie de actiuni de promovare a unor evenimente si produse conexe ale Ziarului Financiar, considerate autopromo-uri. De exemplu, in anul 2005, numai in promovarea pe print a Seminariilor ZF s-au investit aproape 200.000 euro la rate-card. Oricum, o scadere a bugetului brut alocat mediilor traditionale se explica prin lipsa publicitatii pe TV si, cum spuneam mai inainte, prin utilizarea unor canale noi, targetate, de promovare, care nu se inscriu in categoria care face obiectul monitorizarii", explica Bogdan Barla.
La randul sau, Romania libera deruleaza o campanie de imagine, realizata impreuna cu Graffiti BBDO. Aceasta a fost sustinuta de campanii curente de promovare a titlurilor de a doua zi si campanii de abonamente.
Reprezentantii cotidianului sustin ca sunt multumiti de rezultatele campaniilor care au mentinut notorietatea ziarului in toate segmentele de cititori.
"Ne pastram cititorii fideli, cu un procent de 40% abonamente, in conditiile in care acest segment sufera in continuare in Romania din cauza problemelor de livrare", a spus directorul de marketing de la Romania Libera, Oana Sav.
Publicatia a investit in publicitate, pe canalele clasice, anul trecut, 47.444 euro, brut, dupa cum indica Alfacont Mediatrack, dupa ce, in 2004, conform aceleiasi surse, nu a bagat practic niciun ban in astfel de activitati.
In ceea ce priveste Ziua, acest cotidian a fost partener media la peste 40 de evenimente si a investit in publicitate, net, un milion de euro la tarif rate-card, a precizat directorul de comunicare si relatii publice al grupului Ziua, Andrei Stoiciu. Datele Alfacont Mediatrack arata insa ca Ziua a investit anul trecut, in perioada ianuarie-noiembrie, in valori brute, 206.970 euro pe canalele clasice.
Intr-un an al relansarilor, repozitionarilor si rebranduirilor, Ziarul s-a relansat si el, in iulie, printr-o campanie sustinuta pe toate media conventionale si neconventionale (indoor - garniturile de metrou, branduite cu sigla Ziarului). Noul Ziarul este produsul unor cercetari calitative desfasurate in primavara anului trecut, cu o firma de research, care a analizat obiceiurile de consum al presei de cotidian in Romania, explica directorul de marketing al publicatiei, Doina Miculescu. Targetul actual al Ziarului a devenit astfel populatia cu varsta cuprinsa intre 18 si 50 de ani, din mediul urban, cu venit mediu si mare, a conchis Miculescu.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
