Starurile americane care semneaza contracte publicitare pentru promovarea de produse pe piete straine sunt tot mai afectate de plasarea acestora pe internet care le poate deteriora imaginea propriein Statele Unite, punand la dispozitia fanilor spoturile cu pricina.
Din acest motiv, ultimul rol al lui Jennifer Aniston, in reclamele la berea Heineken difuzate pe mai multe piete din afara Statelor Unite, nu poate fi admirat sub nici o forma de catre fanii americani ai actritei. Aceasta actrita a limitat circulatia spotului, interzicand marcii olandeze sa-l difuzeze pe internet, sau sa faca cunoscute imagini publicitare al propriilor sale reclame.
In ciuda acestor precautii apropiate de paranoia, spoturile cu pricina pot fi admirate pe paginile de web ale fanilor, sau pe alte device-uri inteligente de pe net, fara ca nimeni sa stie cu exactitate cum au ajuns acolo. "Cred ca unele vedete nu sunt pe deplin constiente de intensitatea cu care comunica majoritatea tinerilor, cat de bine sunt integrati in network", este de parere Leslie Meredith, director de marketing Heineken in Marea Britanie.
Unele dintre marile secrete ale Hollywoodului se apropie, astfel, de sfarsit. Ani intregi, starurile care refuzau sa apara in reclame difuzate in Statele Unite puteau linistite sa incaseze bani frumosi din reclame realizate in strainatate, fara sa-si faca prea multe probleme in legatura cu impactul acestora asupra imaginii lor. Un asemenea personaj a fost cel demascat de Bill Murray in filmul "Rataciti printre cuvinte", care accentueaza intr-un mod savuros contradictia dintre imaginea si munca actoriceasca a vedetei si reclama in sine, de multe ori superficiala sau nepotrivita, dar agreata datorita perspectivelor financiare.
Totusi, in contextul actual, in care campaniile publicitare se globalizeaza tot mai mult iar spoturile circula liber pe internet, putine lucruri mai raman sub semnul discretiei. Spre exemplu, Japander.com este unul dintre websiturile cele mai cunoscute care prezinta reclamele japoneze ce au in centru atentiei vedete americane de film. Cu toate ca artistii fac tot posibilul pentru a nu-si mediatiza prea mult activitatea publicitara de peste hotare, dorintele lor sunt din ce in ce mai dificil de pus in practica. "Vremurile in care puteai face o campanie in Japonia si sa tii secret asta in Statele Unite sunt demult depasite. Exista un grad mai mare de awareness in prezent", este de parere Brian Dublin, vice-presedinte al agentiei newyorkeze William Morris Agency, citat de Wall Street Journal Europe.
In ultima perioada, pauzele publicitare ale programelor europene au fost pline de reclame cu vedete americane. Pe langa Jennifer Aniston (ex-vedeta din Friends) care apare intr-o reclama la cardurile bancii engleze Barclay, Sarah Jessica Parker, protagonista serialului "Totul despre Sex" a inceput sa vanda gel de dus Lux (marca Unilever) prin Europa, iar starul din "Goodfellas" Ray Liotta promoveaza Heineken in Marea Britanie, unde Christina Aguilera apare in noua campanie Virgin Mobile.
In ultimii zece ani, ponderea reclamelor cu celebritati difuzate in intreaga lume a fluctuat in jurul a 17%, estimeaza Hamish Pringle, unul dintre veteranii industriei publicitare britanice si autorul cartii "Celebritatea vinde" (Celebrity Sells), dedicata implicarii vedetelor in advertising. "Tendinta generala este de crestere a gradului de sofisticare, din partea vedetelor si a impresarilor acestora, care constientizeaza ca testimonialele sunt... nimic mai mult decat un alt fel de flux de venituri", spune Pringle.
Intr-adevar, intr-o perioada in care faima este mai efemera ca oricand, mai ales la Hollywood, o parte considerabila dintre vedetele momentului vad industria publicitara drept un alt mod de a-si maximiza castigurile. "Majoritatea impresarilor si actorilor simt presiunea timpului, intrebandu-se <cat de mult mai pot castiga, si pentru cat timp?>", spune Alejandro Lopez, presedintele Beacon Communications, un joint-venture intre Publicis Groupe si gigantul japonez Dentsu, la Tokyo.
Brian Dubin estimeaza ca o sinura campanie externa poate aduce unui nume in voga intre unu si cinci milioane de dolari, sau pana la 4 milioane de euro. Cum influenteaza insa aceste activitati cota sa de piata in Statele Unite? In ultima perioada, convingerea generala ca reclamele distrug credibilitatea actorilor se mai estompeaza. Aparitiile din spoturi externe pot chiar creste numarul de bilete vandut la urmatorul film al respectivei vedete, la nivel global. "Am observat, pe masura ce a crescut numarul de actori angajati in campanii publicitare peste hotare, ca exista o corelatie directa intre populatia care vede reclamele la televizor familiarizandu-se cu vedeta respectiva, si frecventa cu care acestia se duc la filme", spune Karen Sellars, din cadrul biroului Los Angeles al International Creative Management.
In Statele Unite, chiar cele mai mediatizate figuri renunta la pretentiile legate de contractele acceptate. Astfel, Sarah Jessica Parker a facut reclama la Gap cand era in apogeul gloriei date de ultimele episoade din "Totul despre Sex", iar Catherine Zeta-Jones poate fi admirata in spoturi TV, printuri sau afisaje outdoor promovand un nou serviciu al Deutsche Telekom. Spre disperarea fanilor, mania aparitiilor publicitare nu l-a crutat nici pe Bob Dylan, care a aparut intr-o reclama la marca de lenjerie feminina Victoria's Secret.
Chiar si asa, unii artisti prefera sa fie discreti in ceea ce priveste activitatea lor creatoare de peste hotare. Rugat sa comenteze in legatura cu campaniile la bere si cadruri realizate de Jennifer Aniston, agentul acesteia, Steven Huvaine a declarat ca "asemenea intrebari agreseaza intimitatea activitatilor de business ale actritei, si nimeni nu poate pretinde asemenea informatii". Intr-un alt e-mail, citat de WSJ Europe, acesta ar fi scris ca "internetul este un fel de monstru cand vine vorba de difuzare neautorizata de imagini.
Heineken si agentia de publicitate Publicis, al carui birou newyorkez a conceput reclama, au declarat ca nu au difuzat imaginile care o infatiseaza pe Aniston cumparand bere, pe internet. Mult mai probabila este posibilitatea ca aceasta sa fie opera unui fan al actritei care, cu ajutorul unui camcorder digital ar fi putut transfera spotul pe internet, spun reprezentanti ai industriei publicitare. Nu este exclusa nici varianta unei scurgeri de informatii datorate angajatilor uneia dintre cele doua companii care ar fi putut "imprumuta" o copie a spotului difuzand-o pe internet fara a fi depistat.
Pentru suporteri, vanatoarea de spoturi cu actorii preferati s-a transformat intr-un sport online. Japander.com a fost infiintat cu cativa ani in urma de un canadian care a arhivat zeci de spoturi cu celebritati, folosind dotari tehnice extrem de accesibile. Vizitatorii sitului ii pot astfel admira pe George Clooney promovand masinile Toyota (2001), pe Harrison Ford facand reclama la berea Kirin (anii 1990) sau pe Brad Pitt vanzand blue-jeans (la sfarsitul anilor 1990).
Pentru a continua sa incaseze venituri din spoturi de 30 de secunde ca si dintr-un film de doua ore, vedetele de la Hollywood vor trebui sa faca ceva concesii noilor medii de comunicare digitala. Spre exemplu, atunci cand Christina Aguilera a acceptat sa faca o reclama pentru Virgin Mobile, a stipulat ca spotul putea fi difuzat numai in Marea Britanie, dar a permis companiei sa posteze reclama pe un website "la insistentele Virgin", a spus Barbara Charone, agentul britanic al cantaretei.
andreea.melinte@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
