"Viaţa uneicompanii este ca viaţa unui om. Benvenuti este acum în cel de-alşaptelea an de viaţă. Avem o afacere bine aşezată, însă, pe măsurăce creştem, experienţa acumulată va da mai multă maturitate şieficienţă businessului." Dan Pavel nu vorbeşte din cărţi. Omul deafaceri din Oradea a avut câţiva ani excelenţi în debutulbusinessului său, însă primul an al crizei l-a dus pe pierderi şii-a schimbat puţin optica în ce priveşte dezvoltarea ulterioară.Cel mai dificil an pentru Benvenuti de la înfiinţarea companiei afost 2009, când compania a intrat pe pierderi, de 1,8 milioane delei (420.000 de euro), la afaceri de 35,2 milioane de lei (8,3milioane de euro). "Anul 2010 a fost în mod absolut mai bun decât2009. Lucrurile au început să meargă mai bine încă din toamna lui2009, mai exact din septembrie, după ce am reuşit să avem unechilibru între venituri şi cheltuieli", povesteşte acum Dan Pavel,eliberat de spectrul negativ care plana deasupra companiei cu maipuţin de doi ani în urmă. În 2009, pentru a optimiza raportulvenituri - cheltuieli, Dan Pavel a fost nevoit să reducă personalulcu 20% (până la numărul actual de 245 de angajaţi) şi să realizezereduceri de costuri pe toate departamentele, în special pemarketing.
Până în 2008 inclusiv, acestui departament îi eraualocate bugete generoase. "Colaboram cu revistele de specialitate,organizam evenimente şi prezentări de modă. Acum ne-am concentratpe o singură campanie - «Benvenuti te încalţă cu un BMW seria 3» -în care am investit în total între 130.000 şi 150.000. Publicitateanu are un impact imediat, dar noi gândim afacerea pe termen lung,şi atunci campaniile au rolul lor pozitiv, influenţează decizia decumpărare." Pentru a-şi îmbunătăţi situaţia economică, Dan Pavel arepoziţionat două magazine în 2009 şi a mai deschis unul singur,temperând ritmul de dezvoltare de până atunci a reţelei. "Dacă laînceputul lui 2009 aveam 33 de magazine, în luna martie a aceluiaşian am inaugurat punctul din centrul comercial Orhideea dincapitală". Repoziţionate au fost magazinele din Bucureşti, dinLiberty Mall în Cotroceni Park, şi din Cluj, unde s-a deschis unnou punct de vânzare într-un spaţiu mai mare, unde chiria este maimică. "Proprietarul din Cluj nu a înţeles că trebuie să fieflexibil la chirii pe timp de criză. La acel moment noi eram dejaîntr-o etapă de finalizare a reducerilor de chirii. Aproape toţiproprietarii au înţeles şi ne-au acordat reduceri de peste 20%." Înaceste condiţii, Dan Pavel vorbeşte despre afaceri în 2010 similarecelor din 2008, de circa 11,7 milioane de euro. Dacă în 2008compania obţinea un profit de circa 810.000 de lei, pentru 2010fondatorul Benvenuti speră să fi câştigat măcar cât să îşi acoperepierderea din 2009. Chiar dacă 2010 a mers mai bine, pentru 2011Dan Pavel nu are aşteptări foarte mari, însă speră la o creştereuşoară a cifrei de afaceri comparativ cu anul care tocmai s-aîncheiat.
Oricum, de acum înainte prudenţa este cuvântul deordine al lui Pavel, în special când vine vorba despre extindere:"2009 ne-a făcut să ne gândim de trei ori până să luăm o decizie cevizează dezvoltarea pe orizontală". În prezent, Benvenuti nu deţineniciun magazin în afara graniţelor ţării şi nici nu are în plan sădeschidă în viitorul apropiat. Pavel spune că situaţia economicăeste principalul impediment în prezent. Pe termen lung însă, DanPavel este deschis ideii de magazine în străinătate, dar doar înfranciză, nu administrate în mod direct: "Ca să ai rezultate bune,trebuie să cunoşti foarte bine piaţa. De aceea este de preferat unpartener, bun cunoscător al pieţei locale, cu care să împarţiprofitul. Este mai bine aşa decât să porneşti de la ideea că poţisă le faci singur pe toate şi bine".
Pentru moment, retailerul se mulţumeşte cu piaţalocală, unde s-au schimbat foarte multe. A crescut mult oferta,disproporţionat faţă de creşterea puterii de cumpărare. Totuşi,odată cu înmulţirea centrelor comerciale, cu intrarea de noijucători pe piaţă, printre care şi reţele europene, se poateobserva o maturizare a consumatorilor. Cu toate acestea, Benvenutinu deţine niciun magazin online. "Cochetăm cu ideea", spune Pavel,însă tot el explică faptul că, potrivit studiilor realizate, unaltfel de magazin nu ar reprezenta un succes din punctul de vedereal vânzărilor, cel puţin cinci ani de acumînainte:
"Pantofii sunt diferiţi de cărţi şi CD-uri. Pantofiitrebuie văzuţi şi probaţi. Nu cred că pantoful va deveni unaccesoriu neglijabil".
Văzutul şi probatul sunt ca aerul pentru retaileriide încălţăminte, dar totodată şi cea mai grea încercare. Dan Pavelspune că cel mai important factor care poate influenţa vânzărileeste vremea, care nu ţine cont de condiţiile economice: "Evoluţiavremii ne poate influenţa mai tare decât criza, pe care într-adevăram resimţit-o foarte puternic". Pavel explică astfel că, dacăprimăvara este timpurie, atunci vânzările sunt bune. Cum însă înultimii patru ani luna martie a fost o lună rece, vânzărilecolecţiei de primăvară au demarat mai târziu, şi clienţii au pututsă cumpere produsele colecţiei de toamnă-iarnă, încă la reduceri.Toamna, mecanismul este similar. Pentru anul care tocmai a trecut,martie a continuat tradiţia zilelor friguroase. Septembrie şioctombrie au fost însă luni foarte bune. "Nu se poate vorbi însă deechilibrarea balanţei. Vânzările din două săptămâni de vremeneprielnică nu le recuperezi niciodată în perioada următoare." Pede altă parte, noiembrie a fost o lună "extremă". Vânzările auscăzut foarte mult, "şi aici nu vorbesc doar de Benvenuti, ci detoţi retailerii. Când vremea este potrivită, toate magazinele vândbine, când vremea nu ne ajută, nu ajută penimeni".
Dan Pavel spune că situaţia nu se aplică numai înRomânia, ci şi în ţări cu economii puternice precum Germania şiItalia. Vremea nu poate să împiedice însă cumpărătorii să meargăprin magazine, indiferent dacă decid să facă achiziţii şiindiferent de ce achiziţii fac: "Peste tot în lume au apărut însăatâtea malluri, că nu mai contează la fel de mult că vremea nu ebună, pentru că poţi merge la mall".
În România, malluri există în toate oraşele mari şiîn toate colţurile Bucureştiului. Evoluţia comerţului la noi estediferită de cea din ţările vestice, unde stradalul predomină,mall-urile adresându-se persoanelor cu venituri mici până la medii."Cumpărătorii de middle şi mai ales de high branduri nufrecventează mall-urile." Totul ţine însă de obiceiuri de consum,explică Dan Pavel, care adaugă că în România trebuie studiatfiecare oraş în parte pentru a vedea dacă merge sau nu comerţulstradal. Există avantaje şi dezavantaje atât pentru magazinele dinmall, cât şi pentru cele stradale: "Pui în balanţă expunerea,vizibilitatea, costurile, traficul şi aşa facialegerea".
Dan Pavel recunoaşte însă că i-ar plăcea să existemai multe magazine Benvenuti stradale. Din totalul de 34, doar optpuncte de vânzare sunt stradale, restul aflându-se în centrecomerciale. În capitală există opt magazine, dintre care şaseBenvenuti, un Benvenuti outlet şi un altul Enzo Bertini. Acesta dinurmă este magazinul de suflet al lui Dan Pavel: "Nu a fost uşor săîl pornim şi nici să avem branduri atât pe gustul, cât şi pebuzunarul bucureştenilor". Deschis în 2008 în Băneasa ShoppingCity, magazinul Enzo Bertini oferă branduri precum DKNY, CK, JohnRichmond, Moschino şi Enzo Bertini - brandul debază.
Deşi se adresează clienţilor cu venituri peste medie,cei mai puţin afectaţi de criză, vânzările nu sunt suficient debune pentru a-l face pe fondatorul Benvenuti să dorească oextindere: "E singurul magazin. Dacă observam o evoluţiepromiţătoare, ne-am fi gândit să dezvoltăm numărul magazinelor.Deocamdată însă, e mai mult un magazin de suflet decât un businessfoarte profitabil".
În magazinele Benvenuti, brandul omonim aduce peste50% din venituri, dar Dan Pavel expune şi produse Lacoste şi EnzoBertini. Nu a mers pe branduri mai cunoscute, pentru că "brandul seplăteşte". 85% dintre furnizorii lui Pavel sunt italieni, careproduc atât în Italia, cât şi în alte ţări unde forţa de muncă esteieftină, printre acestea numărându-se şi România. Benvenuti nudeţine nicio facilitate de producţie şi nici nu are în plan acestlucru, spune Pavel: "Retailul şi producţia sunt total diferite. Nue exclus să le faci pe amândouă, dar nu e cazul meu. Avemcolaborări foarte strânse cu unii producători, participăm laorganizarea colecţiilor, la selecţia materialelor şi lasupravegherea producţiei".
Deocamdată, Pavel a decis să se bazeze pe retail şi,pentru a impulsiona vânzările, a optat în 2009 pentru mai multecampanii de reduceri decât în mod normal. În 2010, "ne-am maitemperat. Sunt însă retaileri care debusolează tot comerţul şi auaproape în permanenţă reduceri şi promoţii". Un exemplu în acestsens este chiar Leonardo, afacerea pe care Pavel a fondat-o alăturide Florin Panea în 1994. Promoţiile au fost pentru cel mai mareretailer de încălţăminte o constantă a ultimului an pe carecompania l-a petrecut în insolvenţă, încercând astfel să atragăcash pentru plata datoriilor. Leonardo a intrat în insolvenţă în adoua parte a anului trecut după ce a acumulat datorii de 100 demilioane de euro. Anul acesta, compania ar putea obţine venituri decirca 78 milioane de euro, în scădere faţă de anii precedenţi,deoarece activitatea de export a fost închisă, societăţilesubsidiare din Ungaria, Moldova şi Bulgaria către care Leonardoexporta fiind la rândul lor închise pentru că aduceau pierdericompaniei-mamă din România, după cum explică Bogdan Gorde, partenerîn cadrul Casei de Insolvenţă Transilvania, responsabilă cureorganizarea judiciară a Leonardo. Anul trecut compania aînregistrat pierderi de 224,9 mil. lei (52 mil. euro), la o cifrăde afaceri de 410 mil. lei (95mil.euro).
Leonardo însă e o poveste veche şi închisă definitivpentru Dan Pavel, care se uită mai departe la dezvoltareaBenvenuti. Cu un ritm de extindere mai lent şi cu o expunere câtmai bună, omul de afaceri speră doar să poate ajunge la cât maimulte magazine fără a mai avea vreodatăpierderi.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
