Un român îşi cumpără în medie o pereche de pantofi pe an şicheltuie în acest sens circa 130 de lei (circa 30 de euro). Cutoate acestea, suma pe care românii sunt dispuşi să o plăteascăpentru a-şi cumpăra pantofi a scăzut în ultimii ani, situaţiaeconomică dificilă spunându-şi cuvântul.
Anul 2011 a adus primele semnale derevenire a pieţei locale de încăl ţăminte, după ce în 2010industria s-a redus atât în volum, cât şi în valoare.
Astfel, piaţa locală de încălţăminte a avut anul trecut ovaloare de 3,264 mld. lei (777 mil. euro), în scădere continuă din2007 până în prezent (în euro), potrivit datelor companiei decercetare de piaţă Euromonitor Internaţional, care analizează piaţafiscalizată din România.
Înultimii patru ani industria a pierdut circa 400 de milioane deeuro, în condiţiile în care criza economică a redus atât venituriledisponibile pentru cumpărături ale românilor, cât şi apetitulacestora, cu vântul de ordine în ultimii ani fiindprudenţa.
Scăderi au existat şi din punctul de vedere al volumului, însănu la fel de abrupte. Astfel, de la 26 de milioane de perechi depantofi cumpărate în 2008 s-a ajuns la aproximativ 24 de milioanede perechi anul trecut, ceea ce corespunde unei achiziţii medii deo pereche pe an pentru care se cheltuiesc circa 130 de lei (circa30 de euro).
Încondiţiile în care preţul unei perechi de pantofi pe segmentulmedium şi medium high abia începe de la această sumă, jucătorii dinpiaţă au fost nevoiţi să opteze pentru una din două strategii: fiemizează pe volume mari de vânzări şi preţuri mici - cum este cazulLeonardo şi Deichmann, fie pe preţuri peste medie - Otter,Benvenuti şi Musette.
Strategii câştigătoare
Leonardo, cel mai mare retailer de încălţăminte şi produse demarochinărie de pe piaţa locală, cu afaceri de 78 mil. euro anultrecut, intrat în insolvenţă la finalul lui 2009, s-a poziţionat pesegmentul mediumlow după intrarea în insolvenţă şi a stabilitplafonul superior al preţurilor la 249 de lei (sub 60 de euro),sumă ce include TVA.
Totuşi, în 2011 preţul mediu de vânzare a fost de 70 de lei(16,5 euro), iar preţul minim a ajuns la 9 lei (circa 2 euro),potrivit reprezentanţilor Leonardo. La un preţ mediu de 2 euro,fiecare român şi-ar putea permite să îşi cumpere anual mai mult dezece perechi de pantofi, potrivit calculelor ZF.
"Atunci când vine vorba de pantofi, prefer să cumpăr o perechecare să mă ţină cât mai mult timp, chiar dacă acest lucru înseamnăsă dau o sumă mai mare de bani", spune Iulia, 25 de ani, care îşicumpără încălţăminte doar atunci când are nevoie sau când i s-austricat pantofii existenţi.
Mizând pe volum în vânzări, retailerul, ce deţine o reţea de 140de magazine, a reuşit să vândă de la începutul anului până înprezent, în medie, puţin peste 326.000 de perechi de pantofi pelună, respectiv aproape 11.000 de perechi de zi.
Peaceeaşi reţetă, a volumelor mari de vânzări a mizat şi retailerulgerman Deichmann, al doilea clasat în topul celor mai mari jucătoride pe piaţa locală, cu afaceri de peste 27 mil. euro anultrecut.
Rezultatele financiare ale primilor doi clasaţi indică faptul căanul trecut românii au mizat pe pantofi ieftini, iar Leonardo şiDeichmann au obţinut afaceri de zeci de milioane de euro prinvânzarea unor volume mari de produse.
Într-un an în care consumul a scăzut cu 5,3%, românii au fosttot mai sensibili la preţ, care a devenit principalul argument înmomentul achiziţiei. În aceste condiţii retailerii au apelat larândul lor la tot mai multe promoţii şi reduceri şi la produse maiieftine pentru a atrage clienţi în magazine.
Dan Pavel, acţionarul majoritar al retailerului Benvenuti, spunecă a decis să reducă numărul produselor scumpe din magazine şi sămizeze pe produse cu preţuri medii. Mai mult, au fost introduse şiproduse cu preţuri mai mici, între 154 şi 199 de lei, potrivit lui.Motivul pentru care el a luat această decizie este că cerereapentru produse scumpe a scăzut considerabil.
Preţul rămâne pentru români unul dintre principalele criterii deachiziţie, spune el.
"Românii caută cel mai mic preţ. Este însă legea universală aclientului: vrea cel mai bun produs la cel mai mic preţ", spunePavel, care explică însă că pe plan internaţional preţul materiilorprime este în creştere şi astfel preţul final al pantofilor creştela rândul său.
2010, cel mai bun an?
Înpofida crizei financiare şi a situaţiei dificile de la nivelinternaţional retailerul de încălţăminte şi accesorii Benvenuti aavut în 2010 cele mai bune vânzări de la înfiinţarea companiei,după ce cifra de afaceri a avansat cu 31%, la 46,2 milioane de lei(circa 11 milioane de euro), iar compania a revenit pe profit, dupăcum spune Dan Pavel, fondatorul şi acţionarul majoritar alcompaniei.
Şipentru Otter Distribution anul 2010 a fost unul bun, cifra deafaceri fiind singurul indicator financiar care a înregistrat oscădere faţă de 2009.În 2010 cifra de afaceri a Otter Distribution a fost de64,7 mil. lei (15,4 mil. euro), în scădere de la 68,7 mil. lei(16,2 mil. euro) în anul anterior.După un 2009 cu profit operaţional, însă cu opierdere netă de 1,5 mil. lei (0,35 mil. euro), 2010 a fost cel maiprofitabil an pentru Otter, mai profitabil ca 2008.
Anul trecut profitul net a fostde peste 4,5 mil. lei (1,1 mil. euro). "În cele 30 de magazine dinreţeaua noastră - 30 de magazine Otter şi patru magazine Geox -vindem în prezent într-o lună 21.348 de perechi de pantofi", spuneFilip Schwartz, acţionarul majoritar şi directorul executiv alcompaniei.
El spune însă că nu a mizat maimult pe promoţii decât o făcea în perioada de boom, pentru că esteo armă greşită, care conduce la scăderea credibilităţii.
"Noi am păstrat acelaşi număr depromoţii şi de două ori pe an, câte două luni (iulie-august şiianuarie-februarie), avem reduceri. Mai există şi situaţia în carela aducerea unui produs nou avem promoţii punctuale", explicăSchwartz.
Printre brandurile actuale din portofoliulOtter se numără Clarks, Geox, Ara, Gabor, Otter, Le coqsportif.
Clarks şi Geox sunt primele două branduri cavânzări la nivel mondial.
Dintre cei mai mari 20 de jucători de pepiaţa de încălţăminte lifestyle casual, pe piaţa locală suntprezente doar cinci, Clarks, Geox, Ecco, Caterpillar şi HushPuppies. Aceste produse se vând fie în lanţurile lo cale demagazine (Clarks sau Geox) sau în magazinele proprii ale mărcilorrespective (Ecco sau Hush Puppies). În cazul bran dului Geox, deşiexistă magazine monobrand în România, acestea sunt deţinute tot decompania românească Otter Dis tri bution.
Viitorul este optimist
În pofida scăderii consumului şi asensibilităţii crescute la preţ retailerii de pe piaţa deîncălţăminte au avut un an bun în 2010 şi au estimări optimiste şipentru 2011.
Şeful Benvenuti spunea recent că în primeleluni ale acestui an a simţit o uşoară revenire a consumului şi deşi2011 este un an greu, în care se va lupta pentru a menţineechilibrat raportul venituri-cheltuieli, speră să încheie anul cu ouşoară creştere a cifrei de afaceri.
În ceea ce priveşte profitul, omul deafaceri care a pus bazele Leonardo îm preună cu Florin Panea acummai bine de un deceniu, pentru ca apoi să îşi lanseze propriulbusiness, spune că oscilaţiile cursului de schimb afectează marjelede profit.
În plus, creşterea cursului de schimb nemodifică şi costurile cu chiriile pentru că toate contractele suntîn euro, deci marja de profit este consumată pentru acoperireaacestor costuri suplimentare.
Schwartz, acţionarul majoritar şi directorulexecutiv al Otter Distribution, compania care aduce în Româniaprimele două cele mai vândute mărci de pantofi din lume (Clarks şiGeox), speră, în cifre absolute, ca la finalul acestui an companiasă aibă o cifră de afaceri cu 5-10% mai mare decât cea din2009.
El recunoaşte însă că şi creşterea pe care oestimează pentru 2011 nu va avea la bază o revenire a consumului,ci deschiderea de noi magazine, mai ales spre sfârşitul anului, şiaducerea de noi branduri în portofoliu.
Mai mult, el anunţă planuri de expansiune.Directorul executiv al Otter Distribution vine cu un plan nou deatac, o nouă reţea de magazine de încălţăminte, Promenade, cu caresperă să ajungă la 10 unităţi până la finalul lui 2012.
Şi Musette, compania familiei Bâtlan, areplanuri de expansiune în acest an. După ce a deschis recent altreilea magazin din Ungaria, Musette vrea să meargă în Polonia şiîn Statele Unite.
Cristina Bâtlan, fondatoarea Musette,intenţionează să se extindă tot pe pieţele externe după cedeschiderea primului magazin la New York anul trecut i-a deschispofta de extindere şi de francize. Ea a reuşit deja să mai ducăpantofii Musette în Luxemburg, Israel şi Bulgaria. Din totalul de21 de magazine nouă sunt în afara graniţelor ţării şi 12 pe piaţalocală.
Vânzările Musette sunt completate deactivitatea de la târgurile de modă şi de la alte evenimente deprofil.
După deschiderea de noi unităţi pe pieţestrăine în condiţiile în care pe piaţa locală reţeaua era matură,afacerile Musette au crescut la 5,6 mil. euro anul trecut de la 5,1mil. euro.Maimult, anul trecut profitul companiei a crescut cu peste 50% faţă de2009, când era de 1,36 mil. lei (0,31 mil. euro).
La rândul său grupul german Deichmann, cu o reţea de 37 de magazine la nivel naţional, potrivitsite-ului companiei, anunţa la începutul anului că vrea să deschidăzece noi magazine, după ce în 2010, în contextul în care economia acontinuat să scadă şi consumul s-a contractat cu 5,3%, compania adeschis 15 magazine noi.
În condiţiile în care mai mulţiretaileri trăgeau obloanele, retailerul german a mizat pe extindereîn timp de criză, când preţul chiriilor a scăzut, iar costurilepentru deschiderea de magazine s-au redus la rândul lor.
O explicaţie pentru deschiderilede magazine pe care retailerii le anunţă poate fi şi faptul căpiaţa urmează să crească de la 777 mil. euro anul trecut la 1,4mld. euro în 2015 şi la 2,4 mld. euro în 2020, potrivitEuromonitor.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
