Una dintre principalele tendinţe în domeniul tehnologiei pe care le-am remarcat recent în România este digitalizarea proceselor care ţin de interacţiunile clienţilor cu o companie (customer journey), de la momentul şi modul în care devin clienţi până la modalitatea în care accesează produsele şi serviciile, fac eventuale achiziţii de produse şi servicii suplimentare şi chiar încheie relaţia cu acea companie. Beneficiile evidente ale unui customer journey digital sunt accesibilitatea serviciilor de oriunde şi oricând, simplitatea şi rapiditatea, însă lista este mult mai lungă. Când aproape toate tipurile de interacţiuni ale unei companii cu clienţii săi au loc în mediul digital, aceasta poate obţine informaţii preţioase despre comportamentul şi preferinţele utilizatorilor. Mai departe, rămâne să găsească modalitatea în care poate folosi aceste informaţii pentru a-şi îmbunătăţi performanţa de business.
Orice companie are nevoie să îşi cunoască bine clienţii, iar acest obiectiv poate fi atins cu ajutorul unei abordări integrate şi folosind două surse primare de informaţie: toate interacţiunile cu clienţii (ce fel de interacţiuni au iniţiat, ce produse şi servicii au solicitat, de pe ce dispozitive, prin ce canale etc.) şi datele colectate cu ajutorul modulelor de cookies. Acestea din urmă presupun informarea corectă şi completă a utilizatorilor legat de informaţiile colectate prin cookies şi modul în care sunt folosite, precum şi obţinerea acordului acestora.
Când vorbim despre folosirea interacţiunilor cu clienţii ca sursă de informaţie, companiile au nevoie de o abordare strategică. De exemplu, procesul de implementare a unui customer journey digital trebuie să includă şi implementarea încă de la început a unor instrumente care pot culege şi analiza date (analytics). În felul acesta, companiile pot strânge informaţii precum tipul de conţinut care atrage atenţia utilizatorilor sau care, dimpotrivă, îi determină să renunţe.
Mai departe, pentru a monetiza datele culese, companiile trebuie să stabilească încă de la început procese interne clare. De exemplu, datele culese trebuie să ajungă la un departament specializat – de obicei, de marketing sau de produse, care le prelucrează pentru a identifica eventuale zone ce pot fi optimizate sau pentru a genera noi oportunităţi de business. Prima categorie de beneficii menţionată, optimizarea, poate include arii precum identificarea unor noi moduri de a ajunge la potenţiali clienţi, descoperirea paşilor ce pot fi îmbunătăţiţi din diverse fluxuri care susţin interacţiunea cu clienţii (de exemplu, fluxul necesar pentru achiziţionarea unui produs sau serviciu), identificarea unor modalităţi de a reduce costuri sau riscuri. A doua categorie de avantaje menţionată, legată de noile oportunităţi de business, poate include, de exemplu, generarea de profiluri ale clienţilor, cu ajutorul cărora o companie poate crea noi oferte, personalizate, pentru clienţii existenţi sau pentru a atrage clienţi noi. Lista de beneficii poate continua – câştigarea loialităţii clienţilor, simplificarea procesului de conformare la prevederile legislative (Know Your Customer, Anti-Money Laundering, arhivarea documentelor clientului, semnarea digitală a documentelor, validarea datelor personale la distanţă), distanţarea de competitori.
În România, vedem deja numeroase companii care au avansat considerabil în această direcţie şi care încep să monetizeze datele pe care le deţin, în special în domeniile financiar-bancar, telecomunicaţii, media, chiar şi utilităţi, un sector în care astfel de procese sunt mai dificile prin prisma multitudinii de reglementări aplicabile.
Folosirea datelor va rămâne una dintre priorităţile companiilor pentru următoarea perioadă. De altfel, un studiu Deloitte recent despre tendinţele tehnologice care vor marca anii următori menţionează că unul dintre cele mai importante trenduri este folosirea de sisteme de date deschise. Organizaţiile deţin numeroase date, dar încă nu le monetizează, pentru că nu au implementate instrumentele necesare pentru a le partaja atât în interior, cât şi în exterior, într-un mod simplu, în siguranţă şi cu respectarea deplină a regulilor de protecţie a datelor personale cu ajutorul noilor tehnici de criptare, care permit procesarea datelor fără a le decripta. Partajarea în exterior ar permite, de exemplu, crearea de parteneriate cu furnizori din alte domenii pentru generarea de oferte personalizate într-un interval de timp foarte scurt.
Toate acestea reprezintă paşi din amplul proces de transformare digitală, care poate fi foarte costisitor, nu neapărat din punctul de vedere al nivelului investiţiilor financiare, ci din punctul de vedere al schimbărilor necesare în organizaţie, în modul de lucru şi în procesele interne, pentru a putea monetiza datele. De altfel, experţii din reţeaua globală Deloitte au creat, în urma unei cercetări ample, o metodologie de evaluare a gradului de maturitate digitală al unei companii în funcţie de nu mai puţin de 23 de caracteristici care definesc structura, modul de operare şi comportamentul acesteia. Astfel de transformări sunt profunde şi necesită întotdeauna sprijin şi implicare continuă din partea echipei de management.
Andrei Paraschiv este Senior Manager, Consultanţă, Deloitte România, şi Andrei Ionescu este Partener Coordonator Consultanţă şi Managementul Riscului, Deloitte România
Această opinie a fost publicată în catalogul Top 1.000 cele mai mari companii din România, anuar aflat la ediţia a V-a şi care vorbeşte despre liderii de business din România, companiile care reprezintă 45% din cifra de afaceri totală din economie
