Printre rafturile inalte pline cu componente de instalatii, unelte performante si mobilier de baie, zilele acestea se poate observa ceva inedit in supermagazinele Home Depot-un birou ce ofera servicii clientilor sai. Posterele si bannerele sustin mesajul: lantul de magazine ce a fost de-a lungul anilor imaginea oamenilor care nu apeleaza la serviciile profesionistilor in domeniu, acum ofera clientilor aceste servicii.
Poate parea o schimbare destul de radicala. Home Depot a devenit al treilea retailer din lume dupa cifra de afaceri, dupa Wal-Mart si Carrefour, cu vanzari de 65 miliarde dolari anul trecut, promovand o gama vasta de produse ieftine pentru oamenii care nu doreau sau nu isi permiteau ca altii sa faca treaba pe care o puteau face si singuri.
Ritmul de crestere al companiei nu s-a diminuat semnificativ, Home Depot adaugand anul acesta 175 de noi supermagazine celor 1.700 deja existente, chiar daca anul trecut au fost inaugurate alte 200.
Gigantul din domeniul retailului a fost supus unui proces de restructurare de trei ani condus de presedintele sau, Bob Nardelli, fost presedinte la General Electric. El a implementat disciplina si sistemul centralizat de conducere specifice lui General Electric, unei companii fragmentate in care managerii supermarketurilor erau obisnuiti sa ia decizii fara acordul conducerii centrale.
Scepticii care au pus la indoiala masurile radicale luate de Nardelli au fost redusi la tacere de cresterea puternica a vanzarilor si a profitului. Pentru prima data in ultimii doi ani, rezultatele trimestriale ale Home Depot arata o crestere a vanzarilor mai mare decat a rivalilor de la Lowe's, pentru magazinele deschise de mai mult de un an.
Cu toate ca analistii fac previziuni pozitive, pretul de referinta al actiunilor Home Depot este in continuare mai scazut decat in momentul in care Nardelli a venit la conducere. Oamenii de afaceri de pa Wall Street sunt curiosi catre ce piete isi va indrepta privirea Home Depot, pe masura ce piata nord-americana devine tot mai saturata cu supermarketuri.
Schimbari demografice
Oficialii companiei au declarat ca piata pe care activeaza, evaluata la 175 miliarde dolari, le ofera inca numeroase perspective. Politica dusa de Home Depot vizeaza insa si o crestere agresiva pe pietele adiacente. La fel de bine cum vand materialele necesare amenajarii locuintelor, pot sa ofere si servicii de instalare a acestora. Se estimeaza ca piata serviciilor de instalare este de 120 miliarde dolari, luand in calcul doar costul fortei de munca.
Strategia de dezvoltare marcheaza un experiment indraznet al unuia dintre leaderii din domeniul retailului in amenajarile interioare de a-si extinde suprematia pe piata serviciilor. Daca va avea succes, Home Depot ar putea sa consolideze una dintre ultimele piete cu potential imens inca neconsolidate - piata instalatorilor, tamplarilor si a celor care se ocupa cu decoratiuni interioare, in acelasi mod in care a reusit consolidarea pietei materialelor pentru amenajari.
Strategia este in parte o reflectare a schimbarilor demografice. Consumatorii care dispun de bani dar nu au timpul necesar sunt predispusi sa plateasca pentru a beneficia de servicii pe care nu le pot face singuri. Cresterea demografica dintre anii 1946-1964 are ca rezultat un numar de 76 milioane de americani care se apropie de varsta pensionarii. Tinta declarata a celor de la Home Depot este chiar aceasta categorie de consumatori care cheltuiesc mult pentru amenajarea locuintelor si pentru serviciile aferente.
Incepand in 2002 cu o paleta redusa de servicii oferite, cum ar fi taierea covoarelor in marimile dorite de clienti, Home Depot a abordat o atitudine agresiva construindu-si o infrastructura care ofera in prezent servicii de instalare in peste 20 de categorii de produse. Acestea variaza de la acoperisuri si usi de garaj, instalatii de incalzire si aer conditionat, pana la podele si constructia de garduri. Clientii pot face comenzi in cadrul magazinelor, prin intermediului unui numar de telefon gratuit conectat la un call-center sau prin intermediul internetului.
Ne trimitem angajatii in casele oamenilor
Strategia implica si o serie de riscuri. Activitatea de servicii in domeniul amenajarilor necesita o serie de calitati diferite de cele necesare pentru activitatea de retail, a declarat Frank Blake, vicepresedintele responsabil cu planurile de dezvoltare ale Home Depot. Comenzile uneori complexe trebuie executate cu profesionalism si trebuie duse la bun sfarsit, deoarece intarzierile sau comenzile executate defectuos pot distruge nu numai reputatia diviziei de servicii, ci chiar imaginea marcii Home Depot construita de-a lungul a 25 de ani, adauga el.
"Noi ne trimitem angajatii in casele oamenilor. Acesta este un eveniment important in viata fiecarui proprietar, si de aceea trebuie tratat cu respect", spune Blake.
Pentru a putea beneficia de sprijin in initiativa lor, cei de la Home Depot au achizitionat doi parteneri de lunga durata ai companiei, RMA , al treilea instalator de ferestre si panouri exterioare pentru pereti din S.U.A., si IPUSA, un grup ce activeaza in domeniul instalatiilor pentru acoperisuri.
Telul urmarit de Home Depot nu este sa detina oamenii care realizeaza efectiv comenzile, ci sa controleze o retea nationala de contractori certificati din punct de vedere profesional, supravegheati indeaproape de companie, care vor fi subcontractorii companiei-mama. Angajatii Home Depot vor furniza materialele, contribuind la cresterea cifrei de afaceri, si vor verifica daca treaba este facuta cum trebuie.
Grupul american va face si una dintre cele mai mari investitii ale sale din domeniul IT intr-un sistem care va facilita managementul proiectelor. Nardelli a apreciat ca clientii vor putea urmari stadiul in care se afla lucrarile in timp real cu ajutorul Internetului.
In mod surprinzator, in timp ce preturile scazute au fost motorul vanzarilor din magazinele sale, Home Depot nu se asteapta ca acest lucru sa fie valabil si in cazul instalatiilor. Punctul forte al serviciilor oferite nu va fi pretul extrem de scazut. "O proportie semnificativa a populatiei va dori fiabilitate si durabilitate, calitati oferite de noi la un pret mai ridicat decat al intreprinzatorilor locali.", a mai adaugat Nardelli.
10.000 de comenzi zilnic
Rezultatele initiale sunt promitatoare. Reprezentntii Home Depot au afirmat ca un sondaj prin telefon facut unui numar de 30.000 de potentiali clienti a aratat ca 90% dintre cei chestionati au apreciat initiativa. La momentul de fata, sunt executate 10.000 de comenzi zilnic, iar analistii de pe Wall Street au devenit constienti de adevarata amploare a afacerii. Veniturile din instalatii au fost de 2,8 miliarde dolari anul trecut si sunt in crestere cu 25% in fiecare an, dar compania nu a declarat daca afacerea a devenit deja profitabila.
Presedintele Nardelli este constient de riscurile existente. "Pentru mine riscul cel mai mare este sa nu imi asum nici un risc", adauga el. Un eventual competitor ar putea sesiza potentialul si ar putea micsora baza de clienti a Home Depot.
De fapt, Lowe's a intrat deja pe piata ca un competitor iar vara trecuta, in colaborare cu McKinsey, firma de consultanta, si-a revizuit activitatea de vanzari. Unde candva vanzatorii de la Lowe preluau comenzile de instalare, acum coordonatori specializati asigura serviciile de instalare la domiciliu, eliminand astfel eventualele confuzii. Din cauza suprasolicitarii angajatilor, unele servicii nu erau facute fara greseala, au declarat oficialii de la Lowe.
Aproape 600 din cele 975 de supermarketuri Lowe's au angajat coordonatori de vanzari specializati. Ca si cei de la Home Depot, ofera comenzile unor subcontractori pentru a le verifica la finalizare. Pana la sfarsitul anului se asteapta sa aiba venituri din activitatea de instalatii de pana la 2 miliarde dolari.
Nardelli aseamana miscarea de la Home Depot cu decizia celor de la Wal-Mart de a patrunde pe piata alimentelor proaspete din anii '90, cand se confrunta cu o crestere redusa ca retailer de pe piata produselor nealimentare (Wal-Mart a devenit in prezent cel mai mare retailer din America de pe piata alimentelor).
O particica de piata?
Serviciile in instalatii nu sunt singurul domeniu pe care Home Depot il exploreaza. Conducerea companiei apreciaza ca a fost acaparata numai o particica dintr-o piata de aproape 1.000 miliarde de dolari.
Piata instalatiilor este depasita de cele 410 miliarde dolari, valoarea estimativa a pietei ce deserveste cele mai importante firme de constructii americane. Aproape 75% din firmele de constructii specializate se aprovizioneaza de la Home Depot dar ponderea in totalul cheltuielilor acestora este mai mica decat la clientii care isi amenajeaza singuri locuintele.
Piata celor care nu apeleaza la servicii specializate este estimata de catre cei de la Home Depot la 230 miliarde dolari la nivel global. Oportunitatile oferite de piata nord-americana explica reticenta conducerii in a se extinde peste hotare, chiar daca sunt prezenti pe piata Canadei si a Mexicului.
Colin McGranahan, analist la Sanford Bernstein din New York, crede ca piata serviciilor de instalare este singura modalitate prin care Home Depot isi poate mari cota de piata in produse cum ar fi ferestrele sau mobilierul de bucatarie, deoarece clientii nu le pot instala ei insisi. "Este oportunitatea corecta, dar nu este deloc usor", adauga McGranahan. Profitabilitatea afacerii va fi moderata, cu o evolutie constanta in viitor.
Pentru Nardelli, felul in care Home Depot tinteste alte piete reflecta o miscare mai ampla. Strategia noastra s-a schimbat odata cu dinamica pietei, ajutand in acelasi timp la formarea unor noi tendinte, spune Nardelli.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
