Producatorul mezelurilor Caroli, compania cu actionari libanezi TC Affaires, a preluat unul din cele mai cunoscute branduri de pe piata de mezeluri, Gourmet, detinut de firma Gourmet Prod SRL.
Tranzactia a inclus brandul Gourmet, o linie de productie si logistica de distributie a produsului, dupa cum sustin reprezentatii celor doua companii, care nu au dorit sa precizeze ce valoare a avut. Conform unor surse din piata, tranzactia este estimata catre un milion de euro.
"Am vandut celor de la Caroli brandul Gourmet, dar nu pot comunica care este valoarea tranzactiei", a declarat pentru Ziarul Financiar Mihai Lungu, directorul firmei Gourmet. Lungu a fondat compania Gourmet in 1993, dar apoi a cedat actiunile unui cetatean austriac, Johann Gierlinger.
Caroli a avut o cifra de afaceri de circa 23 milioane de euro anul trecut, iar Gourmet de circa 3,5 milioane euro.
"Am renuntat la productia de mezeluri deoarece aveam costuri mari de distributie. Nu am reusit sa depasim o productie de 200 de tone de mezeluri pe luna, existand, astfel, riscul sa nu mai fim competitivi pe piata", a explicat Lungu.
Presedintele TC Affaires, Talal El Solh, a explicat ca cel mai greu in decizia de achizitie a Gourmet a cantarit faptul ca marca se bucura de cunoastere buna (brand awareness) in randul consumatorilor.
"Brandul e valoros," a spus El Solh. "Din cate stim noi, ocupa locul al patrulea pe piata la acest capitol, fiind in acelasi timp primul brand romanesc valoros. Intentionam sa-l pastram ca brand premium si vrem sa-i crestem cota de piata," a adaugat el.
Intr-adevar, Gourmet a fost prima companie de pe piata romaneasca de mezeluri care si-a construit un brand, la inceputul anilor '90, cand aceasta notiune abia intra in vocabularului managerilor autohtoni. Cu timpul insa, o data cu intrarea pe piata a tot mai multor producatori, cumulata cu lipsa investitiilor, precum si cu defectiuni la capitolul distributie, dupa a recunoscut chiar fondatorul companiei, Mihai Lungu, prestigiul Gourmet a inceput sa scada.
La acest lucru a contribuit si plecarea lui Lungu de la conducerea companiei. El s-a orientat fie catre probleme "globale", ocupand, pentru o scurta perioada de timp, fotoliul de secretar de stat la Ministerul Agriculturii, fie catre alte industrii cum ar fi cea a zaharului sau cresterea porcilor. Lungu si-a vandut, treptat, actiunile Gourmet, astfel incat, la sfarsitul anului trecut, actionarul unic era investitorul austriac.
Constientizand faptul ca Gourmet traversa o perioada dificila, Gierlinger l-a rechemat pe Lungu la conducerea companiei cu scopul de a o revitaliza, printr-un contract pe cinci ani, care stipula, intre altele ca, in functie de performanta, el ar fi primit actiuni. Lungu a promis atunci, in toamna anului trecut, ca daca intr-un an de la reinstalarea in functia de director general al companiei Gourmet nu va deveni profitabila, atunci va demisiona. Compania pleca de la o cota de piata de de 2%, dar cu speranta ca pana la sfarsitul acestui an va ajunge la 3,2-3,5%.
Ca semn ca firma incepe sa se miste din nou, in toamna anului trecut, la intoarcerea fondatorului sau, Gourmet iesea pe piata cu o campanie de imagine realizata de agentia de publicitate Concepto si de un produs-locomotiva- pateul de ficat.
Lungu se declara acum dezamagit de campanie, afirmand ca a fost "interesanta, dar prea elitista."
"Am investit 300.000 de euro in campania publicitara, dar aceasta a fost prea elitista pentru faptul ca s-a adresat unui numar mic de consumatori. Spotul a fost interesant, dar lumea nu a inteles la ce produs se facea reclama," afirma Lungu.
Pentru moment, productia Gourmet a fost oprita, iar din luna noiembrie ar urma sa reia productia de preparate culinare, care vor fi destinate pietei europene, a mai spus seful companiei.
Anul trecut, cand compania isi propusese relansarea marcii Gourmet, anuntase si o investitie intr-o fabrica noua, destinata exporturilor, prima tara vizata fiind Germania. Investitia urma a se ridica la aproximativ 2,5 milioane de euro, iar capacitatea de productie de 4.000 de tone in primul an de functionare si 600 de noi locuri de munca.
"Speram ca in noiembrie sa demaram productia de semipreparate culinare care vor fi destinate numai pentru piata europeana. Incet-incet, vom testa si piata autohtona cu aceste produse," spune Lungu.
In 2002, Gourmet a inregistrat vanzari de 156 miliarde de lei (4,1 milioane euro), estimarile pentru 2003 fiind, in lei, la acelasi nivel cu 2002, dar in euro la 3,5 milioane de euro.
El Solh afirma ca nu are inca o strategie pentru Gourmet, dar deocamdata se afla in faza de redefinire a gamei de produse si a distributiei.
"Abia dupa ce vom pune la punct aceste lucruri, vom defini si o strategie de imagine", a spus presedintele TC Affaires.
Caroli este o companie aflata in proprietatea grupului TC Affaires, apartinand unor oameni de afaceri libanezi. Grupul mai are in proprietate o ferma de porci, pe care a achizitionat-o in urma cu doi ani si care va incepe sa functioneze in acest an si o fabrica de nutreturi concentrate, toate la Pitesti. In 2002, mezelurile Caroli au inregistrat vanzari de 11,5 milioane de euro, iar El Solh spune ca acestea s-au dublat anul trecut, ajungand la 22-23 milioane de euro.
Conform estimarilor interne, Caroli are o cota de piata de 8% pe piata mezelurilor, ceea ce face ca, in urma achizitei, sa ajunga la circa 10% din piata.
Piata autohtona a mezelurilor este extrem de fragmentata, existand in acest moment peste 1.000 de companii care activeaza. Totusi, numai cateva dintre acestea au reusit sa-si construiasca un brand puternic. Printre cele care s-au impus pe piata se numara Cris-Tim, Angst, Campofrio, Caroli, Ifantis sau Medeus.
Pentru acest an, valoarea pietei este estimata la circa 270-290 de milioane de dolari, in crestere cu aproximativ 5% fata de anul trecut. Din punct de vedere valoric, piata este estimata la 130.000 de tone. Conform unor jucatori de pe aceasta piata, cresterea de anul trecut s-a inregistrat mai mult la nivel cantitativ, de castigat avand companiile mai mici, care practica preturi scazute. Se estimeaza ca o data cu apropierea momentului intergarii Romaniei in Uniunea Europeana, numarul companiilor de mezeluri ar urma sa scada, dat fiind faptul ca putine dintre ele isi vor permite sa faca investitiile necesare pe care piata comuna le cere.
Este posibil, de altfel, sa mai asistam si la alte miscari-surpriza pe aceasta piata, anul acesta.
Chiar zilele acestea, pe piata au facut valuri zvonuri puternice potrivit carora si Cris-Tim ar fi de vanzare. S-a spus mai intai ca s-a vandut brandul Cris-Tim, apoi ca doar o parte din capacitatile de productie unor investitori italieni.
Radu Timis, patronul Cris-Tim, a infirmat insa aceste zvonuri.
"M-au amuzat si pe mine aceste zvonuri, dar noi nu vindem, ci, dimportiva, cumparam", a declarat Timis. "Nici nu poate fi vorba despre vanzare atata timp cat suntem cel mai puternic brand de pe piata. Este adevarat, am primit o propunere de la presedintele Campofrio, dar doar atat," a adaugat el.
Tabco-Campofrio a anuntat recent o investitie de sapte milioane de euro, care ar urma sa fie finalizata in 2007. Din suma totala, doua milioane de euro ar urma sa fie directionati catre modernizarea fabricii de la Tulcea.
"Din cate stiu eu, nu avem planuri de extindere de acest fel (n.red. preluarea unui jucator de pe piata)," a declarat directorul financiar al Tabco-Campofrio, Corina Cernea.
Cris-Tim a devenit o marca in sine, dar a reusit totdata sa impuna si alte branduri ca Forzoso, care se adreseaza publicului tanar sau Salam sasesc, care a starnit o multime de controverse la sfarsitul lui 2002.
Despre achizitia Gourmet de catre Caroli, Radu Timis este de parere ca nu este cea mai buna investitie pe care cineva putea s-o faca pe aceasta piata.
"Gourmet este o marca cunoscuta, pentru ca a fost primul brand care a facut publicitate pe piata romaneasca, dar este o achizitie foarte proasta, pentru ca a disparut din constiinta publicului vreme de sapte-opt ani," a spus Timis.
Corina Cernea de la Campofrio a spus ca tranzactia recent incheiata intre Caroli si Gourmet nu poate decat sa aiba rezultate benefice pentru piata, care ar urma astfel sa se consolideze.
claudia.covaci@zf.ro ; stelian.negrea@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
