Iiasteptam la noi de doua decenii. Si pentru ca au intarziat saapara, i-am cautat in Europa, la Budapesta, Viena, Londra si Paris.Marii retaileri de haine au decis sa intre masiv pe piata dinRomania pe picioarele lor si sa renunte, in unele cazuri, la ceicare le aduc colectiile in franciza. Criza economica nu numai canu-i sperie, ci chiar ii incurajeaza sa vina. Ii atrag chiriilemici si faptul ca de pe piata au disparut jucatorii care n-au facutfata recesiunii.
In timp ce economia noastra e pe butuci si romanii inchid firmadupa firma, sufocati de credite si vanzari mici, suedezi, olandezi,germani, francezi si spanioli deschid in tara noastra magazin dupamagazin si spun in cor: Romania, te iubesc! Vand branduriputernice, vechi si de un secol, de lux, sau de clasa medie, iarromanii care le-au asteptat zeci de ani, se se aseaza acum la coadaca sa imbrace haine. De firma!
Am ajuns la Bacau intr-o vineri noaptea. Doua tiruri doldora dehaine parcheaza in fata mall-ului. Echipa de carausi seorganizeaza. Mii de haine si pantofi au venit din Spania si vorumple un magazin nou-nout, intr-un mall din Bacau. Magazinul seridica de la zero, si va arata exact ca-n fotografiile trimise dinSpania. Nimic nu-i pus la intamplare: casele de marcat, ofertele,colectiile noi - totul dupa ce sociologii au studiat vreme de zecide ani obiceiurile cumparatorilor.
Marile branduri de moda invadeaza Romania, tocmai acum, cand inportofelele noastre e criza! La prima vedere, un paradox - ceprofit ar putea face acum de pe urma noastra? De ce n-au venit inboom-ul economic de acum cativa ani, cand eram convinsi ca baniisunt facuti ca sa-i cheltuim. Simplu, proprietarii brandurilor suntversati: in plina criza economica la noi, ei au capital si pot puneconditii.
Acum, mall-urile sunt mai ieftine ca oricand - fiindca risca saramana goale daca nu scad chiriile, ieftina e si forta de munca: inorasele lovite de criza si saracie - multi romani isi doresc salucreze in magazine stralucitoare, in care sa vanda cot la cot cuPenelope Cruz, Scarlet Johansson sau. Cindy Crawford si sa uite degarsoniera mizera in care se intorc acasa. Micii retaileri, cubranduri fara traditie vor fi zdrobiti!
In plina criza romaneasca, o firma spaniola a pus mana pe unspatiu urias in buricul Bucurestiului. Brandul afisat e atat demare, special sa-ti sara-n ochi! Sa transforme magazinul in punctde reper al orasului si de aici in loc de intalnire! Strategiafunctioneaza! Magazinul e plin. Miruna l-a scos pe Vlad lacumparaturi. Cauta o haina groasa, de iarna. Miruna stramba dinnas, ar vrea o culoare mai vie, mai deschisa si cere ajutorconsultantului de vanzari. Baiatul merge sa intrebe in depozit.daca n-a ramas cumva vreo haina ratacita care sa fie pe placulMirunei. Pana atunci, fetei ii fac cu ochiul o pereche de pantofi.Cei doi iubesc cumparaturile, chiar daca asta ii indatoreaza labanci. Au mai multe carti de credit. Le folosesc mai des instrainatate, unde gasesc modele mai cool, si cateodata mai ieftine.Miruna e fericita. Pana la urma nu si-a luat haina groasa pentrucare venise, ci una subtire, dar o iubeste. Si pana la iarna, mai eloc de inca o sesiune de shopping.
Brandul Zara a adus in 2009 un profit net de 1,3 milioane deeuro. Insa romanii mai tanjesc si dupa altele. Suedezii de laH&M sunt intre primii 3 vanzatori de textile din lume! Si-aurezervat deja spatiu in mall-urile bucurestene. Evident, auasteptat criza, ca sa negocieze mai bine. Si pe internet, suedeziiau deja site in limba romana, si scot la concurs locuri de munca inviitoarele magazine.
Putini romani stiu ca in ciuda multimii de branduri dinmall-uri, concurenta e de fapt doar intre cativa mari jucatori:Zara apartine de fapt celui mai mare vanzator de textile din lume,grupul spaniol INDITEX, care mai detine Bershka, Massimo Dutty,Oysho, Stradivari, Zara Home si alte cateva branduri vechi inconstiinta romanilor, dar proaspete in mall-urile romanesti.INDITEX are 46 de magazine in Romania si se extinde. Concureaza cuSOLMAR, grup israelian, francizor care a adus in Romania Mango,Promod, Max Mara Weekend, Marina Rinaldi, Karen Millen si altele.Are zeci de magazine si se extinde.
Alt francizor, de data aceasta grec, detine magazinele: Gap,Marks&Spencer si Starbucks. Lor li se adauga cei cativa mariretaileri de haine si pantofi.
Intr-un mall nou, din Piata Sudului, lupta se da fata-n fata, cuspatii inchiriate strategic: Mango a venit de la Barcelona laBucuresti inca din 1999. De atunci si pana acum functioneaza pentruSolmar drept barometru: testeaza piata: daca Mango vinde, cusiguranta, vor vinde si celelalte.
Razboiul vanzarilor se poarta la vedere!
Si ca sa se deosebeasca de ceilalti competitori, Mango seindeparteaza de autoservire si se transforma in boutique. Lanseazacolectii editie limitata cu nume de vedete.
Exista diferente de pret intre Romania si strainatate.Francizorul spune ca inainte de intrarea noastra in UE de vina erautaxele romanesti prea mari, pe seama carora strainii glumeau.Astazi mai exista diferente de pret doar din cauza transportului.Iar acestea nu ar trebui sa depaseasca 2%. Dar oricat de mici ar fipreturile in tara noastra, nu vom gasi niciodata reduceri de genul:de la 100 la 20 de euro - din simplul motiv ca, la noi, marfa sevinde si fara discount. In Romania, fie criza cat de rea, look-ul esfant!
Brandurile aduc clienti mall-ului, si nu invers. Francizorul aobtinut chirii bune, chiar si pe timpul boom-ului imobiliar. Cutoate astea s-au pregatit de criza.
Au fost cateva luni de zile fara vanzari, in care s-au facutconcedieri - dar cei ramasi si-au pastrat salariile.
In 2009 acest brand a vandut in lume moda in valoare de 1,48 demiliarde de euro. Magazinele sale on-line au facut 11,7 milioane inacelasi an de criza.
Irina e convinsa ca magazinele ei au rezistat in lunile criticefiindca n-a taiat marketingul, cum a facut majoritatea concurentei.Acum, cand verifica vanzarile ii creste inima - romancele si-aurevenit din letargie si cumpara din nou! In plus, criza economicai-a adus la Mango clientela noua, la care nici nu visa. Intre 20 si30% dintre cei care intra in magazin cumpara cu siguranta.Romancele lasa in medie 50 de euro la casa, pot alege din peste2.000 de piese expuse in magazin.
Romanii par sa fie in permanenta cautare de haine. O dovedesteIrina care e si ea intr-un permanent brand-hunting! Tocmai a adusin Romania un brand nou, e mandra ca ea insasi a sunat in Spaina,la firma, a negociat cu ei si a reusit sa mai obtina o franciza:DESIGUAL. Hainele sunt intr-adevar iesite din comun, dar preturilesunt foarte mari: 300 de lei o fusta. Dar se cumpara.
Acest "altfel" spaniol a mizat pe criza si a pornit o campanieagresiva de extindere in lume.
Insa nu doar brandurile scumpe vin astazi in Romania: Kiabiataca segmentul familiei. Suntem intr-un supermarket de haine. Dupapasareasca pe care o vorbeste echipa de vanzari, ne dam seama ca afacut training in Franta. Irina Farcas e manager de raion. A facutstudii europene si drept, n-o prea ajuta in job-ul ei, dar ii placece face! Cu o istorie de 30 de ani de vanzari in Franta, cu o cifrade afaceri anuala de peste un miliard de euro, francezii de laKiabi si-au intins antenele catre Romania inca de acum 4 ani."Raportand la piata romaneasca - spune Alaina Simar, director KiabiRomania -, n-as fi venit sub nici forma in 2006 ori 2007 or chiarinceputul lui 2008 , pur simplu pentru ca n-am fi putut face fatapreturilor practicate in ceea ce priveste chiria."Abia inseptembrie 2009 au deschis primul magazin. La inceputul lui 2010,au mai deschis inca 4. Dar domnul Alain s-a mutat in Romania multmai devreme. Si s-a apucat sa colinde in lung si-n lat magazineleromanesti, ca mistery-shopper! A vazut ce vinde concurenta si ce lelipseste romanilor. "Cel mai mare succes il au produsele pentrubebelusi si copii. Si cred ca notiunea de "copil rege, suveran" ela mare pret in Romania, iar parintii prefera sa se sacrifice pe eiin favoarea copiilor". Punct ochit, punct lovit. Printre cele 80 demii de articole expuse in uriasele magazine misuna carucioare cuclienti pretentiosi, care-si aleg singuri ce le place din colectiatoamna-iarna. Iar micii regi de Romania sunt cumparatori de impuls,nu se uita-n portofelul parintilor cand isi alcatuiescgarderoba.
Francezii inca nu se pot lauda cu profit de pe urma noastra,insa au calculat ca piata romaneasca mai poate inghiti in urmatorii10 ani inca 45 de magazine de-ale lor. Isi fac agresiv reclama, cucataloage in cutii postale si promotii. "In prezent Kiabiangajeaza. De un an suntem 140 de oameni, si doresc sa creez inca450 de locuri de munca in urmatorii 3 ani."
Lucian e sef peste hainele barbatesti, lucreaza cot la cot cuconsultantii de vanzari si e toata ziua in picioare, in magazin!"Am lasat munca de birou pentru asta si nu regret!"
Pe masura ce marfa se vinde, alta e adusa din depozit: santraj,plachetaj, balizaj, echipa nu sta o secunda. Seara, numarulbonurilor de vanzare si suma cu 4 zerouri incasata de raionul sauii da satisfactie. Tinerii s-au adaptat din mers la stilul de lucruoccidental - inclusiv la economia de hartie. Francezii nu risipescnimic! Lucian pleaca acasa, maine o ia de la capat.
La fel ca si francezul, alt supermarket - de data aceastanemtesc, si de pantofi a mizat tot pe criza in expansiune:Deichmann a deschis - in 2010 - 240 de noi magazine. Unul dintreele la Iasi. Vanzatoarele de la casa incearca sa mai adauge ovanzare pe bonul clientului: de exemplu un spray antibacterialpentru pantofi - promovat si recomandat cu entuziasm, poate sporisubstantial incasarile.
Nu e din Elvetia, dar a inghitit firme elvetiene deincaltaminte, ba chiar si austriece, nemtesti sau americane.Astazi, domnul Deichmann, urmas al unui cizmar care si-a deschisprimul magazin in Germania in 1913, conduce o multinationala careincalta doua treimi din Germania si vinde pantofi pe tot globulpamantesc. Ii fac reclama Cindy Crawford, Pussycat Dolls siSugarBabes. Acest vanzator de pantofi e de trei ani in Romania:avea doar 4 magazine care testau piata: a fost zgarcit lacheltuieli. In timp ce competitorii deschideau magazin dupamagazin, neamtul a stat de-o parte: avea informatii despre crahulfinanciar ce avea sa vina si l-a asteptat. Nemtii nu vor capropriile lor magazine sa-si faca unul altuia concurenta! Nu vor saajunga sa ofere pantofi la jumatate de pret, ba chiar gratis - cumau patit-o unii retaileri romani care n-au mai reusit sa-sipastreze reteaua de magazine in plina criza financiara. Si apoi,nemtii recunosc ca si-au gandit strategia pentru cucerirea pieteiromanesti inca din 2006 si ca de atunci incoace, nimic nu i-a luatprin surprindere. A, poate doar un lucru: ca la noi nu se vandpantofi de dama nr.44, fiindca romancele au picior fin decenusareasa si cauta nr.35, pe care ei nu-l aveau. Dar, s-auadaptat din mers.
Si amplasarea magazinelor este cheia vanzarilor mari: ca saprinda fluxul principal de vizitatori dintr-un mall, se instaleazachiar in fata supermarketului de la parter! Orice spatiu la etaj erefuzat din start, ca necastigator, iar concurenta a venit imediatvis-a-vis! Strategia nemteasca merge pe volum: si ca sa vanda mult,acest retailer se lauda ca in magazinele romanesti are marfa maiieftina decat in vest.
Faptul ca 70% din marfa cu eticheta nemteasca este produsa inAsia nu mai e de mult o rusine, ci dimpotriva, prezentat dreptargumentul forte pentru raportul calitate-pret. Plecam la Bacau, laZara: ultima sedinta inainte de inaugurare. Aici nu-i imbulzeala cala pantofi, dar asta nu-i dezamageste pe marii retaileri straini.Si-au construit brandurile in timp si sunt puternice, nu depind decredite si nu cheltuiesc nici un banut fara sa stie cat si cand leaduce profit. Iar romanii i-au asteptat ani intregi, si isi deschidportofelele - dupa posibilitati, fiindca vor sa arate ca manechinuldin vitrina.
Strainii ne-au mirosit foamea de moda si ne-au hranit-o. Ne-aulasat sa tanjim dupa brandurile lor iar acum cuceresc piataromaneasca. In plina criza Romania li se ofera pe tava: cu forta demunca ieftina, chirii rezonabile si milioane de clienti care nu seuita la bani, caci vor sa arate ca manechinul din vitrina.
Reportaj difuzat de Protv in emisiunea "Romania, te iubesc!" din7 noiembrie 2010
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
