Pe holul sediului grupului Danone, reclamele companiei difuzate peste tot in lume ruleaza pe un monitor video. Intru-un spot difuzat in Spania de Danone, o femeie frumoasa care transpira in timp ce se antreneaza se opreste pentru a bea o sticla cu apa Lonjaron, un produs Danone, scrie revista Time.
Imaginea stralucitoare a unei frumuseti sanatoase contrasteaza cu pachetele de prajituri care intampina vizitatorii la intrarea in companie. Cu ochii atintiti la unul dintre pachetele de prajituri, Lauren Sacchi, vicepresedinte al departamentului de comunicare al companiei, spune ca acestea sunt ultimele pachete din stoc. "Dupa terminarea vanzarilor, nu cred ca veti mai vedea aceste prajituri", crede Sacchi.
Grupul Danone, care a avut vanzari de 19,6 miliarde de dolari (13,7 mld. euro) anul trecut, este liderul mondial in ceea ce priveste vanzarile de iaurt si produse lactate proaspete. Totodata, francezii ocupa pozitia a doua, dupa Nestle, in topul industriei de apa imbuteliata, cu branduri ca Evian sau Volcic.
Pana la inceputul lunii iulie, cand divizia de prajituri a companiei franceze a fost cumparata de catre Kraft Foods cu 7,4 miliarde de dolari (5,2 mld. euro), Danone era al doilea mare jucator mondial pe acest segment.
Dupa cateva zile, grupul francez platea 17,2 miliarde de dolari (12 mld. euro) pentru producatorul olandez de alimente pentru copii Royal Numico.
Franck Riboud, CEO al companiei franceze, a declarat ca "noul Danone" va fi cea "mai frumoasa platforma alimentara pe care si-o poate inchipui cineva." Vanzarea diviziei de prajituri catre Kraft Foods a reprezentat sfarsitul transformarilor in cadrul Danone si i-au permis companiei sa aiba un scop precis.
Totusi, drumul parcurs de francezi a fost unul destul de intortocheat.
In 1996, Danone vindea bere, geamuri, alimente congelate, sosuri pentru paste, dulciuri, prajituri din branza italiana, produse lactate si apa. Ribout, care a preluat fraiele afacerii Danone de la faimosul sau tata Antoine in 1996, a decis un an mai tarziu sa schimbe radical orientarea companiei.
"Obisnuiam sa afirmam ca scopul companiei era acela de a face cat mai multe persoane sa beneficieze de produsele noastre sanatoase", explica Riboud. Dupa preluarea Numico, fraza anterioara se poate imbogati cu urmatoarele cuvinte: "de la inceputul si pana la sfarsitul vietii noastre", spune CEO-ul Danone.
Transformarea Danone a inceput cu vanzarea afacerilor sale, printre care si berea Kronenbourg, iar din 2003 activitatea grupului francez se concentra doar pe lactatele proaspete, pe apa imbuteliata si prajituri. "In lunga istorie pe parcursul careia a renuntat la diverse segmente ale afacerilor, credem ca cedarea diviziei de prajituri este ultimul pas in realizarea scopului Danone, acela de a se concentra pe pietele orientate pe produse benefice sanatatii", afirma Charlie Mills, analist la banca Credit Suisse.
Telul lui Riboud este unul laudabil, dar ramane de vazut daca si actionarii companiei vor avea de castigat.
"Ne-am creat axandu-ne pe sanatate. Sunt de parere ca prin noul Danone putem afirma ca 98% din vanzarile totale se vor baza pe alimente benefice sanatatii si nutritiei. Acest lucru este foarte diferit de ceea ce fac compe-titorii nostri", crede Riboud.
Totusi, consumatorii au preferat intotdeauna sa vorbeasca mai mult despre sanatate decat sa se hraneasca sanatos. De asemenea, acestia au avut probleme in a se acomoda cu preturile mari ale alimentelor "sanatoase".
Insa, companii din industria alimentara, cum ar fi PepsiCo, au demonstrat ca pot oferi alimente benefice sanatatii la preturi rezonabile, obtinand totodata si profituri foarte mari. Divizia nord-americana Frito Lay a PepsiCo a inregistrat anul trecut o crestere de 24% a marjei de profit operational, peste avansul de 14% consemnat de Danone pe segmentul de lactate proaspete.
Irene Rosenfeld, CEO la Kraft Foods, nu putea sa rateze oportunitatea achizitionarii diviziei de prajituri a companiei franceze. "Tranzactia ne va permite sa fim mai vizibili pe segmentul de snacksuri - businessul cu cea mai mare crestere la nivel global - si ne va ajuta la transformarea afacerilor noastre internationale", a afirmat ea.
Prin achizitia Numico, pentru care Mills crede ca pretul platit de Danone este exagerat, compania franceza spera ca cererea pentru produsele naturale va depasi apetitul consumatorilor pentru prajiturile ieftine.
"Pe zi ce trece suntem mai increzatori ca produsele benefice sanatatii vor lua fata prajiturilor", considera Sacchi. Pentru a-si sustine afirmatia, Sacchi aminteste de preocuparea crescanda pentru sanatate a consumatorilor, de legislatia din ce in ce mai restrictiva, de axarea cumparatorilor pe prevenirea imbolnavirii, dar si de nevoile populatiei varstnice, in special in Europa de Vest, regiune care concentreaza 40% din vanzarile companiei franceze. "In unele tari, obezitatea va fi o problema la fel de acuta ca cea a tutunului", a afirmat Sacchi. Obezitatea a devenit o certitudine in Statele Unite, firmele producatoare de bauturi racoritoare si snacksuri fiind luate cu asalt si actionate in instanta de catre consumatorii activi care considera ca produsele respective dauneaza sanatatii copiilor.
Problema reala o reprezinta cresterea produselor nocive sanatatii umane. In 2006, vanzarile globale de prajituri au crescut cu 3,1%.
"In fiecare gospodarie din Franta exista prajituri", subliniaza Sacchi. El mai spune ca singura modalitate de a creste este de a face fiecare familie sa consume "din ce in ce mai mult, in fiecare an". O solutie pentru dezvoltarea companiilor producatoare de prajituri o reprezinta si cresterea cotei de piata, dar acest lucru este dificil de realizat, de cele mai multe ori, dar si foarte costisitor.
Comparativ, vanzarile gamei de produse lactate proaspete a Danone (care cuprinde iaurturile si deserturile bazate pe lapte) a crescut cu 9,2% anul trecut. De asemenea, vanzarile de apa imbuteliata s-au majorat cu 14,8% in 2006, iar cele ale Numico cu 12%.
Danone face parte dintr-un grup restrans de companii creatorare de alimente "active", cum ar fi iaurtul de care se spune ca ar aduce beneficii sanatatii consumatorilor datorita prezentei unei bacterii probiotice. Iaurtul Activia, care contine o tulpina de Bifidus si care contribuie la reglarea digestiei, genereaza vanzari de 1,8 miliarde de dolari anual (1,26 de miliarde de euro).
Pe piata americana, iaurtul companiei franceze este prezent din 1987. Primul an in America a adus vanzari de 130 de milioane de dolari. Anul trecut, vanzarile de iaurt Actimel in SUA, prezent pe piata americana cu denumirea de DanActive, despre care se spune ca ajuta la fortifierea sistemului imunitar uman, au totalizat peste 1,4 miliarde de dolari.
Compania franceza selecteaza fiecare ingredient activ in functie de deficientele dietei si creeaza produsele in functie de acestea. In Brazilia, iaurtul Danonino, special destinat nutritiei copiilor, este bogat in vitaminele A si C, in Polonia, Danonino contine mai mult calciu si vitamina D, iar in Mexic, produsul are un surplus de fier si vitamina C.
"Oamenii sunt dispusi sa plateasca putin mai mult pe un produs benefic sanatatii", este de parere Sacchi.
Pentru a vedea care produs este util pentru tine sau cum este piata acestor bunuri, nu e nevoie sa fii om de stiinta. "Piata poate arata asa cum doreste fiecare, adica mai mare sau mai restrasa. Nu exista o metoda standardizata de definire a dimensiunilor pietei", considera Bob Goldin, vicepresedinte executiv la Technomic, o firma de cercetare si consultanta a industriei alimentare.
"Notiunea de produs sanatos este una subiectiva", apreciaza Michelle Barry, vicepresedinte in materie de trenduri de consum la Hartman Group.
Barry mai spune ca a defini un produs sanatos depinde de profil si de crezul fiecarui consumator. Iar compania franceza tine cont de aceste lucruri. Francezii considera ca prunele uscate ajuta digestia. Prin urmare, iaurtul Activia de pe piata franceza contine arome de prune uscate. Chinezii asociaza castravetii cu regularitatea, asa ca iaurtul Danone din China are aroma de castravete.
In afara acestor probleme de care compania franceza tine cont, Danone insista pe faptul ca produsele sale sunt rodul unei analize stiintifice. 16 institutii de cercetare alimentara au fost create de companie in acest sens.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
