Concepte de tipul "Happy Hour" sau produse mai ieftine înweekend au ajuns din baruri şi restaurante în benzinării, încontextul în care marile companii de profil se aşteaptă ca de acumîncolo piaţa să scadă.
În weekendul trecut, în două dintre benzinăriile Petrom, cea maimare companie locală, timp de o oră, clienţii puteau să-şicumpere carburanţii cu 40% mai ieftini, adică pentru fiecare plinputeau face o economie de circa 100 de lei.
Astfel, dacă definiţia unei strategii de tip Happy Hour desemneazăo perioadă de timp în care într-un bar sau un restaurant se oferăreduceri la băuturi, petroliştii şi-au însuşit şi eiconceptul.
Campania se desfăşoară în 6 staţii Petrom din Bucureşti, în zilelede sfârşit de săptămână între orele 11:00 - 12:00. Pe duratadesfăşurării campaniei preţul carburanţilor din staţiileparticipante este redus cu 40%. "Reducerea a fost posibilă cuajutorul bugetului de marketing, care a acoperit pierderea marjeişi plata taxelor", spun reprezentanţii Petrom.
Specialiştii din piaţă spun însă că o promoţie de acest tip nureprezintă un mare efort financiar, mai ales că reduceriledurează numai o oră, ideea fiind aceea de a-i aduce pe oameni înbenzinării. Cum Petrom spune că în primul weekend în care a merspromoţia, vânzările celor două benzinării implicate au "crescutsemnificativ", înseamnă că mesajul lansat a fost receptat imediatde clienţi.
"Dacă s-a dus vorba că numai promoţiile vând, atunci normal că şicompaniile petroliere au intrat pe acest segment. Trăim operioadă de frenezie în ceea ce priveşte promoţiile. Cu toateacestea, companiile petroliere nu fac un efort mare, nu-şiafectează vânzările într-o oră în care carburanţii vânduţi suntmai ieftini, dar intră într-o zonă de accesibilitate", credeCosmin Alexandru, directorul general al Brandivia, companiede consultanţă în branding.
Vremea canistrelor, între trecut şi prezent
În ciuda faptului că benzina şi motorina sunt bunuri cu o cereredestul de inelastică, acest tip de promoţii reuşesc să aducă unnumăr foarte mare de clienţi.
"Benzina faţă de alte produse, nu se mai stochează, cel puţinteoretic. Adică totuşi cred că am trecut peste vremurile în care nefăceam rezerve de carburanţi în canistre. Cu toate acestea, prinpromoţiile pe care le vedem acum în piaţă, companiile de profilcalcă pe un mental colectiv predispus la eforturi mari pentrucâştiguri mici", mai spune reprezentantul Brandivia.
Realitatea arată că preţurile la carburanţi în România, deşi suntprintre cele mai mici la nivelul Uniunii Europene, reprezintă opovară dacă sunt raportate la puterea de cumpărare locală, lucrucare reprezintă încă un factor care contribuie la reuşita acestorpromoţii. De la începutul acestui an preţul benzinei a crescutîn medie cu 14%, în timp ce la motorină scumpirea a fost de18%.
"O reducere de 40% este imensă, dar ideea este că se face într-osingură benzinărie. Este mai mult un lucru de fidelizare", spunalţi specialişti din piaţă.
Reducere de sfârşit de săptămână
Petrom nu este însă singura companie care a adoptat acest gen destrategii pentru a-i aduce pe clienţi în benzinării.
De exemplu, ruşii de la Lukoil au început luna trecută o promoţieprin care în fiecare sfârşit de săptămână, până la sfârşitul luniioctombrie, clienţii din Bucureşti, Braşov, Constanţa şi Giurgiubeneficiază de anumite reduceri de preţ de până la 5 bani pelitrul de carburant. Reducerea de preţ, în comparaţie cupromoţia Petrom, este nesemnificativă şi acoperă poate ultimamajorare de preţ pe care a aplicat-o Lukoil la carburanţi.
"Şi benzinăria este un supermarket. Ai 200 de benzinării, ai 200 desupermarketuri, aşa că promoţiile care erau întâlnite înainte înmagazinele alimentare au coborât şi în benzinării", spune unspecialist al pieţei de profil.
Perioada în care au apărut aceste promoţii în staţiile dealimentare cu benzină şi motorină coincide cu o perioadă în carevânzările în volume ale companiilor de profil au scăzutsemnificativ, iar perspectivele nu sunt deloc încurajatoare.Astfel, dacă în primul semestru al anului cererea de carburanţipe partea de retail, adică în benzinării, s-a redus cu 6%,procentaj mai mare comparativ cu anul trecut, până la sfârşitulanului scăderea ar putea ajunge la 10%. Această evoluţienegativă vine pe fondul măsurilor de austeritate luate deguvern care au dus la reducerea cu 25% a salariilor din sectorulbugetar, dar au determinat şi concedieri printre angajaţii destat.
Promoţii şi în anii de creştere
"Acest tip de promoţii ar fi trebuit să existe şi în anii decreştere, şi în 2007, şi în 2008 pentru că indiferent dacă mergebine sau rău, mereu ai nevoie de noi clienţi. Nu este mare lucrusă oferi această reducere în weekend pentru că cele mai marivânzări se fac în timpul săptămânii, românul îşi face plinulvineri cel mai adesea", mai spun surse din piaţă.
Concomitent cu ofertele privind preţul la benzină şi motorină, maimulte companii petroliere au declarat că anul acesta seconcentrează pe partea de servicii non-oil, adică acel segment carenu are legătură cu comercializarea de benzină şi motorină,gândindu-se să introducă anumite servicii, cum ar fi plata lautilităţi sau transfer de bani.
"În condiţiile scăderii cererii pe piaţa de carburanţi cu circa 12%(în total - n. red.) în primele şase luni ale anului, neconcentrăm, pe de-o parte, asupra adaptării portofoliului nostru deproduse şi servicii la condiţiile pieţei, iar pe de altă parte, amsporit numărul programelor şi promoţiilor de fidelizare şi deatragere de noi clienţi. Astfel de campanii de fidelizare sau deatragere de noi clienţi sunt fireşti într-un mediu competitiv,marcat de declinul cererii", au mai precizat reprezentanţiiPetrom.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
