Astazi va oferim flacoane cu speranta

Disparitia lui Estee Lauder, legendara fondatoare a companiei care ii poarta numele, readuce in discutie o problema mai veche, dar acutizata in ultima vreme, a marilor producatori de cosmetice - conservarea individualitatii pe o piata care tinde spre omogenizare si plafonare, urmand dorintele unei clientele aflate mereu in cautare de discounturi.

Intr-adevar, si L'Oreal, si Procter&Gamble fac eforturi acum sa reziste pe o piata unde grosul vanzarilor nu vine de la elita care intra in marile magazine universale gen Saks sau Neiman Marcus, ci de la cumparatorul care se aprovizioneaza de la Wal-Mart. Cele doua multinationale au insa in portofoliu destule linii de cosmetice de masa, in timp ce Estee Lauder a avut una singura, Jane, pe care a vandut-o in februarie, fiindca nu era rentabila. In plus, compania familiei Lauder a avut destul de multe probleme cu imaginea, fiind in mod traditional fidela unei clientele selecte, dar conservatoare in gusturi, majoritar de varsta a doua sau a treia. Este adevarat ca in ultimii ani compania familiei Lauder a incercat sa-si creeze o imagine mai moderna - anul trecut, de pilda, a angajat primul model de culoare, o etiopianca, spre a contracara acuzatiile ca vrea sa fie reprezentata doar de clasice frumuseti albe, ca Elizabeth Hurley sau Carolyn Murphy - dar cu o floare nu s-a facut primavara.

In aceste conditii, faptul ca peste doua luni urmeaza sa vina la conducerea companiei nepotul Esteei, William Lauder, nu poate decat sa fie salutat de analistii pietei cosmeticelor. Miscarea era planificata cu multa vreme inainte de decesul bunicii sale, care impreuna cu Leonard Lauder, fiul ei cel mare si tatal lui William, l-au pregatit pe acesta pentru preluarea funcatiei de director executiv. In calitatea pe care inca o detine de director de operatiuni, William, in varsta de 44 de ani, a indraznit pana acum cele mai radicale rupturi cu trecutul: anul trecut a incheiat un contract de distributie cu lantul de magazine cu discount Kohl's (ani in sir, Sears si JC Penney au incercat fara succes sa incheie contracte asemanatoare, fara succes insa, pentru ca Estee Lauder n-a acceptat ca produsele sale sa fie amestecate pe rafturi cu cele ale altor firme) si unul cu canalul de home-shopping QVC.

Comentatorii spun insa ca epoca lui William va fi diferita de cea a tatalui sau in primul rand prin renuntarea la strategia micilor achizitii succesive de firme, facute cu scopul de a creste cota de piata. In anii '90, compania a cumparat pe rand o serie de marci de cosmetice, parfumuri si produse specializate de ingrijire a pielii si a parului, de la MAC si Bobby Brown la Jo Malone si Bumble and bumble. Acum insa, compania a devenit prea mare ca sa mai aiba nevoie de firme de nisa, iar managementul acestora se dovedeste destul de complicat. William Lauder a anuntat ca nu va mai face achizitii decat daca va fi vorba de "branduri de mai multe milioane de dolari", fara a face insa de pe acum planuri in acest sens. Obiectivul lui e sa dubleze vanzarile in cinci ani, la 10 miliarde de dolari, profitand pur si simplu de oportunitatile care se vor ivi si adaptandu-si strategia la conditiile de pe piata: "Nu e nevoie de o imaginatie ambitioasa, ci de o imaginatie rezonabila", zice William Lauder.

Pare o abordare complet opusa fata de cea a Esteei - Leonard Lauder crede ca ambitia era trasatura care o definea cel mai bine pe mama lui - numai ca in esenta e vorba de aceeasi inzestrare de comerciant, comuna membrilor familiei, dar manifestat in varii feluri. Pentru epoca in care Estee Lauder a inceput sa produca si sa vanda cosmetice, ambitia, chiar incapatanarea, era insa obligatorie ca sa reuseasca. Mai intai ca sa-si depaseasca propria conditie, de fiica a unor imigranti evrei saraci, veniti din Ungaria si stabiliti in cartierul newyorkez Queens. Nascuta aici in 1906, Josephine Esther Mentzer, maritata Lauder, si-a dorit cu disperare, toata copilaria si tineretea, sa traiasca mai bine decat familia ei si sa fie perceputa drept o americanca adevarata. Un comentator de la Washington Post scrie ca a fost un om care toata viata a crezut in puterea unei persoane de a se transforma, de a deveni ceea ce doreste - daca e nevoie, inclusiv prin intermediul unor creme si lotiuni care sa netezeasca ridurile si sa catifeleze pielea.

Ea insasi o fata frumoasa - blonda, cu fata prelunga si piele fina - Esther a inceput sa se preocupe inca din adolescenta de cosmetice; prin anii '20 prepara creme de fata pe masina de gatit din bucatarie, ajutata de unchiul ei, un spiter pe nume John Schotz. Si n-a incetat sa amestece in mojare nici decenii mai tarziu, cand ajunsese deja la 60 de ani si avea la dispozitie armate de chimisti care sa se ocupe de asa ceva. Cu certitudine, i-a placut intotdeauna domeniul si nu s-a sfiit sa recunoasca natura senzoriala a atractiei pe care cosmeticele o exercitau asupra ei: "Imi place sa ating cremele, sa le miros, sa ma uit la ele. Trebuie sa-si placa mai intai tie ceea ce produci daca vrei sa le placa si altora".

In al doilea rand, ambitia a ajutat-o sa-si impuna produsele acolo unde, teoretic, n-a fi avut nici o sansa: nu e nimic ciudat in faptul ca povestea ei de succes a ajuns un soi de legenda cu episoade demne de Hollywood. La sfarsitul anilor '40, compania ei era compusa din Estee si sotul ei si avea doar cateva creme de piele si produse de machiaj; se spune ca isi prefacea vocea la telefon ca sa para, pe rand, de la departamentul contabil sau de la cel de vanzari. Ani la rand a cutreierat America, umbland prin saloane de cosmetica si magazine ca sa-si promoveze produsele: asa a ajuns sa inventeze tehnici de vanzare pe care unii din concurentii ei, ca Elizabeth Arden, Helena Rubinstein sau Charles Revson, le-au dispretuit la inceput, pentru ca mai apoi sa le adopte si ei: esantioanele gratuite oferite clientilor, cadourile oferite celor ce cumpara produse de o anumita valoare sau abordarea directa a clientului, eventual direct de pe strada, convins de comerciant sa incerce produsele si sa-si aleaga ce e mai potrivit pentru tenul sau personalitatea sa. In 1953, Estee si sotul ei au lansat Youth Dew, un ulei de baie atat de parfumat, incat sa poata fi folosit de femei si pe post de parfum; se spune ca, dupa ce incercase fara succes sa incheie un contract de distributie cu Galeries Lafayette din Paris, Estee Lauder a varsat un pic de ulei pe jos, iar parfumul a atras atentia clientilor din magazin intr-o asemenea masura, incat americanca a obtinut pe loc contractul dorit.

Toate acestea explica de ce Estee Lauder si-a putut permite sa recunoasca deschis ca nu viziunea sau norocul au ajutat-o in cariera, ci spiritul practic: "N-am visat niciodata la succes; am muncit pentru el" si "Nu am muncit nici macar o singura zi din viata mea fara sa vand. Daca eu cred intr-un produs, il vand - si il vand bine". Iar ca sa vanda bine in perioada in care si-a trait cea mai mare parte a carierei - deceniile postbelice pe cand frumusetea fizica feminina era cultivata ca atare, fara teama de feminism - Estee Lauder a avut nevoie, in fine, de ambitia de a-si construi pas cu pas o retea cat mai intinsa de cliente din lumea buna. Actrite, cantarete celebre, sotii de politicieni, ziariste influente s-au adunat ani la rand in saloanele bogat decorate ale celei care, devenita mare doamna, nu se sfia sa-si marturiseasca placerea de a trai in lux si de a se bucura de compania inaltei societati a vremii. Pe o ziarista de la Vogue a invitat-o la masa si i-a impartasit numaidecat trei retete culinare de-ale ei, "ca sa-l impresioneze cu ele pe cel cu care vrea sa se marite".

Decesul Esteei Lauder pare, acum, sa marcheze simbolic incheierea unei epoci in care o crema rafinata sau un ulei de baie cu ingrediente rare nu erau numai insemne ale luxului, ci pareau sa reflecte ultimele ramasite ale unei gandiri magice, care accepta ca o anume potiune sau alifie sunt in stare sa aduca tinerete si frumusete celei (sau celui) care le foloseste. De nimeni din lumea modei sau a cosmeticelor nu sunt legate mai multe fraze celebre despre frumusetea fizica, in frunte cu butada dupa care frumusetea nu e decat o chestiune de atitudine si ca toate miresele sunt frumoase in ziua nuntii pur si simplu pentru ca atunci se ingrijesc de felul cum arata. Daca ideea ca frumusetea e o realitate subiectiva si care poate fi indusa ori pastrata gratie cosmeticelor e continuta implicit in insasi esenta acestei industrii, putini oameni de afaceri din domeniu au proclamat-o insa cu atata claritate ca Estee Lauder. Poate ca altii au vandut creme sau geluri mai eficiente decat ale ei. N-au vandut insa, ca ea, "flacoane cu speranta" - iluzia tineretii fara batranete disponibila pe tejgheaua de la magazin. crenguta.nicolae@zf.ro