Ziarul Financiar si Biroul Roman de Audit al Tirajelor au organizat joi, 3 mai a.c. la Crowne Plaza seminarul cu tema "Cautat: Consumatorul", o dezbatere pe tema alcatuirii unui portret robot cat mai fidel al consumatorului de presa scrisa.
Au participat ca invitati speciali Rene Schmutz, director general WEMF (biroul elvetian de audit al tirajelor) si Harald Amschler director tehnic pe audienta.
Seminarul a reunit in sala Primavera a Hotelului Crowne Plaza editori si reprezentanti ai companiilor de publicitate si ai marilor advertiseri: Dan Balotescu, director media al Initiative Media Romania si presedintele BRAT, Silviu Ispas, director executiv al BRAT, Cristian Grigorescu, director media Mobifon, Cristina Simion, director general adjunct Romanian Publishing Group.
In calitate de consultanti ai proiectului romanesc de masurare a audientei presei scrise, Rene Schmutz si Harald Amschler au prezentat avantajele proiectului National Readership Survey - standardul international pentru esantionare si chestionare care va furniza date viabile despre utilizarea ziarelor si revistelor din Romania.
Necesitatea instituirii unui birou de audit al tirajelor in Romania
Orice firma, locala sau multinationala, aloca fonduri pentru publicitate din care o parte sunt dirijate catre presa scrisa. Cum decizia de a investi in industria de publicitate este bazata pe informatii, firmele au nevoie de informatii corecte si complete pentru ca investitia sa se dovedeasca eficienta.
Companiile puternice fac in acest moment investitii semnificative in publicitatea din presa scrisa romaneasca, investitii care vor creste daca directorii ziarelor si revistelor vor putea dovedi ca oamenii le cumpara, intr-adevar, publicatiile.
Incepand cu 1999 s-a constatat o crestere a procentului din bugetele de publicitate alocat presei scrise, unul din motivele determinante pentru aceasta crestere fiind credibilitatea obtinuta de publicatii prin auditarea tirajelor lor.
De ce este nevoie de implementarea sistemului NRS in Romania?
* ofera informatii credibile despre cititorii de ziare si reviste
* constituie cursul de referinta in negocierea spatiului publicitar
* sustine dezvoltarea media si advertising-ului in Romania
* faciliteaza planificarea publicitatii in presa scrisa;
* constituie baza pentru dezvoltarea unui concept sanatos de publicitate in Romania
Datele furnizate de NRS sunt folositoare atat pentru companiile de publicitate si advertiseri, constituind baza pentru o planificare media profesionista, cat si pentru editori, ajutandu-i in promovarea publicatiei in particular si a presei scrise in general, in observarea pietei si a tendintelor existente pe piata consumatorilor de presa scrisa in diferite momente.
Avand un impact profund asupra deciziilor luate in cumpararea spatiului publicitar de catre advertiseri, pentru a fi credibil si competitiv, NRS trebuie sa indeplineasca cateva conditii:
* cercetarea pietii sa fie una de calitate, cu rezultate reale, care sa nu admita erori peste limita statistica permisa de 5%
* rezultatele sa fie puse la dispozitia celor interesati prin publicatii anuale
Implementarea studiului va cere parcurgerea unor etape intermediare
Amschler sustine ca, in cazul Romaniei, ar putea fi necesara o adaptare a studiului prin realizarea lui in etape, pentru ca "nici Roma nu a fost construita intr-o singura zi."
Stadiile posibile de evolutie ar urma sa treaca de la un studiu de dimensiuni mai mici, condus la nivel urban, la unul extins, care sa ia in considerare un esantion reprezentativ la nivel national; de la publicatii de interes general, catre titluri tot mai specializate, de la o publicare anuala a datelor studiului catre o frecventa mai mare.
"Desi costurile pentru realizarea studiului la nivel national sunt mult mai mari, avantajele pe care le ofera in materie de acuratete a rezultatelor justifica aceste costuri sporite", sustine Rene Schmutz.
Cine va castiga dreptul de a realiza NRS?
Pentru a rezulta un studiu de calitate, ale carui rezultate sa nu fie puse la indoiala, BRAT trebuie sa colaboreze cu cele mai bune companii axate pe realizarea studiilor de piata in Romania.
La cursa pentru aplicarea NRS in Romania au fost invitate initial 11 companii dintre care, dupa o prima evaluare, au fost acceptate pentru a merge mai departe numai 4 dintre ele: CSOP, Gfk Romania, IMAS si Mercury. Acestea au sustinut vineri, 4 mai a.c. ofertele in fata reprezentantilor desemnati ai BRAT si ai consultantilor elvetieni, urmand sa se ajunga la o concluzie cel mai probabil in data de 14 mai a.c.
Regulile de baza care trebuie urmate in procesul de evaluare ne-au fost dezvaluite de catre cei doi consilieri elvetieni: "Noi, in calitate de consultanti, propunem, BRAT decide; fara politica! doar calitatea cercetarii si raportul pret/ performanta sunt relevante."
Decizia finala va fi luata la inceputul lunii iunie. Consilierii elvetieni recomanda BRAT sa acorde contractul mai multor companii, de preferinta doua, pentru a motiva companiile sa furnizeze date de cea mai buna calitate si pentru a oferi posibilitatea BRAT de a avea control asupra rezultatelor furnizate de studiu.
Aplicarea proiectului care, spune Silviu Ispas, director executiv al BRAT, "va deveni un reper fundamental al pietei de presa" va incepe cel mai tarziu in luna ianuarie 2002.
Potrivit conventiei incheiate anterior, realizarea studiului va fi platita in proportie de 80% de catre membrii Joint Industry Committee (cei 33 de editori de presa scrisa inscrisi in BRAT) si 20% de catre agentiile de media si publicitate.
Conform presedintelui consiliului de administratie, Dan Balotescu, "BRAT are datoria sa verifice permanent cum se desfasoara realizarea studiului" deci companiile de advertising si cumparatorii de publicitate nu au de ce sa se teama ca rezultatele acestuia ar putea fi influentate.
Necesitatea aplicarii acestui a aparut din cauza ca doua din cele patru companii ramase in cursa ofereau pana acum studii efectuate in paralel, dar care furnizau cifre diferite. "Ideea e sa platim un pret just pentru cifre reale" sustine Dan Balotescu.
Cum cei doi consilieri elvetieni au sugerat BRAT sa acorde licitatia mai multor companii, editorii si-au pus, in mod firesc, intrebarea daca nu se va repeta situatia.
Dupa spusele lui Siviu Ispas, director executiv BRAT "va fi un singur studiu, dar daca parti din contract vor fi date spre cercetare mai multor companii, ele vor lucra dupa aceleasi bareme, deci nu vor aparea diferente care sa depaseasca limita de 5%; cifrele nu pot fi diferite, din moment ce se va lucra dupa aceleasi reguli."
Ce astetati sa va ofere acest studiu?
Cristiana Simion, Romanian Publishing Group
"Produsele de nisa sunt cele mai interesate de acest gen de studii care ofera o definire cat mai clara a publicului si a obiceiurilor sale de consum. Ele ne ajuta sa vindem un stil de viata asociat cu obiceiurile de consum ale cititorilor nostri."
Leonte Marginean, marketing manager Chip
"Daca pana acum ne-am bazat pe studii interne, a caror credibilitate nu era de 100%, acest studiu condus la nivel national ne va ajuta mai mult ca sigur. Un studiu independent nu poate decat sa sporeasca increderea in acuratetea datelor furnizate."
A ajuns piata atat de matura incat sa ne putem permite acoperirea costurilor unui astfel de studiu?
Dan Balotescu, presedinte al consiliului de administratie al BRAT
"Piata este inca saraca, tocmai de aceea e important sa stim pe ce cheltuim banii. Daca acest proiect va fi finalizat si va avea succesul scontat, studiul NRS va fi primul produs de cercetare de piata din Romania cumparat atat prin eforturile editorilor, cat si cu participarea companiilor de publicitate si a marilor advertiseri."
Ce se intampla daca rezultatele nu va convin?
Leonte Marginean, marketing manager Chip:
"Problema se pune ca raport investitie/ castig. Studiul ar putea sa ne ajute sa vindem publicitatea in paginile revistei chiar la un pret mai mare decat cel actual."
Cristiana Simion, Romanian Publishing Group:
"Ne adaptam, e de datoria noastra sa ajustam produsele in functie de ce se cere pe piata."
Despre BRAT
BRAT este o organizatie non-profit, infiintata cu scopul de a oferi industriei de publicitate cifre corecte de difuzare a publicatiilor romanesti.
Initiativa formarii unui birou de audit al tirajelor apartine celor mai importanti membri ai presei scrise si de publicitate in presa scrisa, printr-un proiect demarat in iunie 1997 de fundatia americana Freedom House si coordonat de Kathryn Koegel, consultant in probleme de mass-media.
Prima intalnire de anvergura a institutiilor romanesti interesate
a avut loc la 14 noiembrie 1997, BRAT fiind constituit in data de 20 februarie 1998, de catre 33 de membri fondatori. BRAT numara in prezent 60 de membri, in majoritate editori, dar si agentii si clienti de publicitate.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
