Anuarul ZF Branduri Româneşti 2024

 

Care e reţeta pentru crearea unui brand? 

De cât timp ai nevoie ca să îl construieşti? Cât costă? De unde începi şi unde termini? Care sunt ingredientele-cheie? De ce te poţi lipsi, de ce nu? Acestea sunt doar câteva dintre întrebările pe care şi le pune un antreprenor la început de drum şi la care vom încerca să găsim răspuns

Ingredientele esenţiale ale unui brand sunt: (1) un antreprenor cu viziune pentru brand, (2) o echipă care se comportă şi livrează în linie cu valorile acestuia, (3) un produs sau serviciu care promite ceva clar clientului – funcţional şi emotional – şi (4) o comunitate relativ loială mărcii, care caută diferenţiatorii şi care este dispusă să plătească mai mult decât pentru un produs relativ similar“, spune Dochiţa Zenoveiov, fondatoarea agenţiei de branding Inoveo.

Ea adaugă că sunt două mari etape în construcţia/ realizarea unui brand, fiecare cu subetape. E vorba de definirea acestuia şi de dezvoltarea lui. Definirea constă în înţelegerea contextului, creionarea identităţii (vizuală, verbală, de experienţă), segmentarea pieţei, targetarea consumatorilor şi poziţionarea mărcii, etape urmate de definirea touch-point-urilor şi de customer-journey.

 „După asta, vine implementarea în toată complexitatea ei. Abia aici brandul capătă practicalitate, începe să existe, să relaţioneze cu clientul, să aibă un impact asupra lui şi să îi devină necesar, chiar nelipsit“, adaugă antreprenoarea.

Agenţia Inoveo a realizat proiecte de branding (pentru clienţi precum Continental Hotels - strategie de brand, Autototal - strategie de brand, Enache Pirtea şi Asociaţii - rebranding, Infinexa - branding, BNR, FIRSTBANK, Novatik, NIMET, BIOFARM, UNIKAT, Envisia sau Teilor), proiecte educaţionale (workshopuri deschise şi la cerere Brand Essentials, în care participanţii învaţă uşor şi activ din studii de caz să folosească instrumentele utilizate în dezvoltarea proiectelor de profil), dar şi un podcast - BrandTalks, unde antreprenorii cu care compania a lucrat povestesc despre subiect.

În acest an, Innoveo va organiza şi o academie de branding, menită a creşte comunitatea de specialişti în domeniu şi în design.

Rolul agenţiei de branding este să culeagă insight-urile 360 de grade, să definească strategia şi identitatea mărcii şi să îl ajute pe antreprenor să ia cea mai bună decizie în acest sens, crede Dochiţa Zenoveiov.

„Trebuie să existe întotdeauna o corelare şi o armonizare între ce se întâmplă în organizaţie şi ce se vede din afară. Am văzut site-uri, logouri şi foarte multă activitate pe LinkedIn, pe social media în general, iar când te duci în spate nu e nimic“, spune Samy Numan, managing director al NIMET, unul dintre cei mai mari producători europeni de bare şi ţevi de oţel, într-un episod al podcastului BrandTalks, în care dezbate ideea de branding.

Oamenii trebuie să aibă încredere în tine, să ştie exact ce le oferi. Brandingul nu trebuie să meargă prea departe faţă de ce se întâmplă în organizaţie, dar nici invers, adaugă el.

 „Ai lucruri care se întâmplă, ai procese, ai o organizaţie, un stil al tău, faci un anumit tip de produs. Trebuie să fii văzut, recunoscut şi apreciat ca atare.“

Pentru foarte mulţi, brandul este acelaşi lucru nu numele unui business, deşi în realitate e mult mai mult decât atât. Totuşi, numele este cel pe care clientul îl asociază iniţial cu un produs ori un serviciu. „Numele unui brand este extrem de important în tot procesul de branding care urmează pentru o lansare reuşită. Lucrurile eşentiale pe care le influenţează numele sunt: poziţionarea brandului, capacitatea de memorare şi prima impresie“, spune Andra Guţui, cea care alături de Marcela Sărmăşan a fondat agenţia de naming Namzya. Ea adaugă că există o serie de elemente esenţiale de care antreprenoarele ţin cont atunci când aleg un nume. E vorba de conexiunea cu poziţionarea viitorului brand - este obligatoriu ca numele să reflecte perfect poziţionarea pe piaţă şi să nu dezvolte confuzii în percepţia consumatorilor, de pronunţia sa şi de cât de memorabil este, de potenţialul de extindere, de even - tualele conotaţii negative la nivel lingvistic ori cultural şi de disponibilitatea mărcii pentru înregistrare.

Orice proces de naming porneşte de la un brief. Aceasta reprezintă prima etapă. „Este momentul în care stabilim împreună cu clientul care sunt criteriile de care vom ţine cont în crearea numelui, care este poziţionarea brandului, ce se doreşte (...). Urmează crearea numelor şi apoi feedbackul. |n functie de asta, proiectul este finalizat după prima rundă livrată sau continuăm dezvoltarea de nume până ajungem la cel câştigător“, adaugă Marcela Sărmăşan. Astfel, un proiect de naming poate dura, în funcţie de complexitate, între două săptămâni şi trei luni, iar preţurile pot varia de la câteva mii de euro până la câteva zeci de mii de euro.

„Crearea unui nume ţine cont de personalitatea brandului şi de ceea ce acesta doreşte să transmită clienţilor, însă ca dezvoltare, nu este un proces integrat în cel de branding.“ |n cele mai multe cazuri, Namzya dezvoltă numele şi apoi agenţia de publicitate sau branding continuă cu procesul de identitate vizuală şi branding. Namzya, spun fondatoarele, este singura agenţie specializată în naming din România şi una dintre puţinele de la nivel mondial. „Ceea ce facem noi în fiecare zi este să creăm nume pentru produse, servicii, companii ori tehnologii. Pe lângă a crea nume individuale de branduri, lucrăm şi la arhitecturi de naming, ceea ce înseamnă crearea de nume de produse pentru game întregi.

În cazul acestui tip de proiecte, găsirea unui numitor comun între toate numele din gamă este eşenţială.“ Mai multe detalii pe zfcorporate.ro.

Argument de Sorin Pâslaru,
Redactor şef Ziarul Financiar
sorin.pislaru@zf.ro

 

Mai multe detalii puteţi citi în Anuarul “ZF Branduri Româneşti 2024”

Ediţiile print sunt valabile în limita stocului disponibil. În cazul în care stocul se epuizează va fi livrată ediţia electronică.

Comandă anuarul mai jos la preţul de 400 de lei, TVA inclus.
 

Pentru abonamente ZF, vă rugăm contactaţi-ne la adresa de e-mail claudia.mirt@m.ro. 

 



AFACERI DE LA ZERO