Marketingul este principala arma folosita de companii pentru a castiga clienti si a-si creste cota de piata. Unui producator de detergent de vase, de exemplu, ii este mai usor sa demonstreze utilitatea produsului. Dar ce faci daca nu vinzi produse cu utilitate imediata, ci servicii? Sau mai mult, ce faci in cazul in care vinzi promisiuni, asa cum fac companiile de asigurari? Credibilitatea companiei si a mesajului este aici cheia.
"Expertiza in marketingul asigurarilor inseamna o foarte buna cunoastere a consumatorilor, a pietei, in general, precum si a tehnicilor de marketing", spune Carmen Soare, director de marketing la ING Asigurari de Viata.
"Inseamna totodata sa probezi permanent aceste cunostinte prin initiative si rezultate concrete, sa sesizezi oportunitati de piata si sa stii sa le transformi in actiuni de marketing de succes", povesteste ea.
Gabriela Rusu, director de marketing la Generali Asigurari, spune ca esential in marketingul in asigurari este sa le creezi clientilor incredere in brandul tau.
"Acest lucru nu tine doar de reclama, ci si de cum te misti in piata", explica ea.
Gabriela Rusu este de parere ca rolul marketingului in asigurari este sa il determine pe client sa contacteze compania, iar restul depinde de agentii de asigurare si de consultantii financiari.
"Trebuie sa determini clientul sa deschida ochii, sa vada compania si sa vrea sa o contacteze", spune ea.
Adina Chiorescu, director adjunct al departamentului de marketing la BCR Asigurari, spune ca important in marketingul in asigurari este sa "mentii legatura cu realitatea", pentru o pozitionare corecta a brandului.
"Dupa cum se stie, o experienta pozitiva a consumatorului cu un brand conduce la stabilirea preferintei si la atasamentul emotional fata de acesta. In esenta, un brand bun reduce riscul perceput de consumator in procesul de cumparare. Ca urmare, un brand, daca e bine construit, conduce la scaderea volatilitatii veniturilor si a cash-flow-ului unei companii", afirma Adina Chiorescu.
In asigurarile de viata, spre deosebire de cele generale, o parte importanta a eforturilor de marketing este indreptata spre consultantii financiari ai companiei. Ei sunt primii care trebuie convinsi de utilitatatea produselor pe care le vand, pentru ca, dupa cum se spune, "asigurarile de viata se vand, nu se cumpara".
"Este adevarat ca in toate companiile din lume in ultima vreme se pune tot mai des accentul asupra comunicarii interne si asupra internalizarii politicii de brand si a insusirii acesteia de catre toti angajatii. In cazul asigurarilor, consumatorii continua sa fie tinta primara a strategiei de marketing.
Totodata, este adevarat ca propria forta de vanzari este un segment deosebit de important", afirma Carmen Soare de la ING Asigurari de Viata.
Potrivit Alinei Nastase, directorul departamentului de imagine la Omniasig, principala componenta a strategiei de marketing a unei companii de asigurari este incercarea de a arata potentialior clienti necesitatea incheierii unei polite de asigurare.
"Datorita faptului ca produsele si serviciile de asigurare au un caracter abstract din punct de vedere al utilitatii concrete, ÃpalpabileÃ, spre deosebire de bunurile de larg consum, a caror utilitate este perceputa imediat, eforturile de marketing in asigurari se concentreaza in special in directia constientizarii populatiei de necesitatea si importanta protectiei prin asigurare", sustine Nastase.
Ea spune ca un alt obiectiv important al strategiei de marketing al unei companii de asigurari este diversificarea canalelor de distributie a produselor de asigurare, pentru a le face mai accesibile potentialilor clienti.
"In activitatea de marketing a unei companii, accentul se pune concomitent pe comunicare si promovarea brandului si a portofoliului de produse oferit, pe de o parte, si pe eforturile de extindere a canalelor de distributie, cat mai aproape de consumator, pe de alta parte", explica directorul departamentului de imagine la Omniasig.
Printre componentele strategiei de marketing a unei companii de asigurari se numara strategia de brand si strategia de produs.
"In primul rand, trebuie sa transmiti un mesaj institutional, pentru a crea imaginea companiei", spune Gabriela Rusu de la Generali.
"De anul trecut, noi am inceput o astfel de campanie. Pentru ca pana acum ne-am adresat mai mult persoanelor juridice, acum trebuie sa ne construim un brand awareness, adica sa ne facem cunoscut brandul pe piata", explica Rusu.
Adina Chiorescu de la BCR Asigurari spune ca metodele de promovare a unei companii de asigurari sunt cele folosite in orice domeniu.
"Esential este sa fii constant in tot ceea ce intreprinzi. Schimbarile ce pot fi tolerate de clienti sunt cele mici, marginale, in caz contrar imaginea brandului are de suferit din cauza inconsecventei", afirma Chiorescu.
"Aplicam strategii de marketing diferentiate pe segmente de clienti si tipuri de activitati, cu dezvoltarea retelei proprii de distributie in functie de potentialul de piata si de specificul clientilor", spune directorul adjunct de marketing la BCR Asigurari.
Alina Nastase de la Omniasig este de parere ca strategia de brand este cea care face diferenta intre companiile de pe piata.
"Promovarea permite stabilirea unor criterii importante de diferentiere intre principalii actori ai pietei, in conditiile in care nu exista diferente semnificative intre produsele si serviciile oferite, nici in ceea ce priveste riscurile acoperite prin asigurare sau tarifele practicate", afirma directorul departamentului de imagine la Omniasig.
Campaniile de promovare a companiilor de asigurari au o amploare mult mai mare decat cele prin care sunt promovate doar anumite produse, pe posturile TV sau prin intermediul altor canale fiind difuzate mult mai multe reclame pentru companii, in general, decat pentru anumite polite de asigurare.
De asemenea, campaniile publicitare prin care companiile de asigurari din Romania incearca sa isi promoveze brandul sunt mult mai reusite decat cele prin care asiguratorii incearca sa isi vanda produsele.
Cel putin in ceea ce priveste reclamele TV la asigurarea RCA, care este, de fapt, produsul de asigurare caruia i se face cel mai mult publicitate, marketingul de produs naste monstri.
Majoritatea spoturilor publicitare pentru asigurarea obligatorie de raspundere civila auto au fost criticate de cei din industria publicitatii si foarte putine din aceste spoturi au reusit sa arate "decent", poate si pentru ca cea mai importanta arma de lupta a companiilor de asigurari pe segmentul RCA nu este reclama de calitate, ci pretul politei.
Avand in vedere ca preturile pentru politele RCA in 2007 sunt mai mari cu 20% pana la 200% decat cele pentru acest an, in functie de companie si de capacitatea motorului masinii, strategiile de marketing ale asiguratorilor care practica cele mai mici tarife se vor baza pe aceste preturi mici, pentru a atrage cat mai multi clienti.
Companiile de asigurari spun ca cel mai eficient canal de promovare a brandului si a produselor este televiziunea.
"In ceea ce priveste eficienta promovarii, experienta acumulata ne dovedeste faptul ca un impact deosebit l-au avut campaniile de promovare care au utilizat mijloace de comunicare in masa cu un public larg. Dintre acestea, televiziunea a fost canalul cel mai utilizat, caruia i s-a alocat cel mai semnificativ buget, avand in vedere numarul mare de potentiali consumatori atinsi astfel", afirma Alina Nastase de la Omniasig. Ea spune ca diversitatea publicului tinta pentru un produs cum este RCA impune utilizarea unor posturi TV cu audienta mare pentru difuzarea reclamelor, ca Pro Tv, Antena 1 si TVR.
Chiar daca televiziunea este cel mai utilizat canal pentru promovarea companiilor si a produselor de asigurare, radioul si, mai ales, presa scrisa au avantajele lor, si anume faptul ca mesajul pe care vrea sa il transmita o companie de asigurari poate fi exprimat mult mai clar.
Pentru RCA, de exemplu, in cazul unei reclame dintr-un ziar, asiguratorul poate publica chiar si o lista de tarife, diferentiate in functie de capacitatea motorului masinii. Acest lucru nu poate fi facut in cazul unei reclame TV, pentru ca de obicei din aceste reclame oamenii reusesc sa retina doar cateva idei despre produs, nicidecum o lista intreaga de preturi.
O alta forma de a atrage clienti este marketingul direct, care presupune abordarea potentialilor clienti cu ajutorul scrisorilor (mailing) sau prin intermediul telefonului.
"La telefon sau in scrisoare trebuie sa intrebi clientul daca este de acord sa fie contactat de companie", spune Gabriela Rusu.
"Acum un an am desfasurat o astfel de campanie prin care cei care erau de acord sa fie contactati de noi primeau niste premii. A avut mare succes campania respectiva. Cred ca marketingul direct este viitorul publicitatii, nu doar in domeniul asigurarilor", sustine ea.
Chiar daca asiguratorii depun mari eforturi pentru a-si promova brandul si produsele, multa lume este inca de parere ca achizitia unei polite de asigurare este o cheltuiala inutila, fapt confirmat si de ponderea mare in afacerile companiilor de asigurari a subscrierilor pe segmentul RCA, care este o asigurare obligatorie.
"Reticenta populatiei in a se asigura se afla in stransa corelatie cu slaba educatie in spiritul asigurarilor, cu absenta unei traditii in domeniu si cu veniturile scazute", afirma Alina Nastase de la Omniasig.
Ea spune ca, totusi, lucrurile au inceput sa se schimbe si ca tot mai multa lume cumpara polite de asigurare, mai ales in urma inundatiilor de anul trecut.
Cinci diferente intre marketingul pentru bere si cel pentru asigurari de viata in opinia lui Carmen Soare, director de marketing ING Asigurari de Viata:
* Push versus pull: Spre deosebire de majoritatea bunurilor de larg consum, prin specificul lor asigurarile de viata intra in categoria serviciilor la care se aplica strategiile de distributie si promovare de tip push (adica asigurarile de viata se vand mai ales prin agenti, pe cand berea se cumpara din raft - n. red.).
* Frecventa de cumparare: Caracterul repetitiv specific bunurilor de larg consum, coroborat cu costurile implicate, fac mult mai usoara trecerea consumatorului de la un brand la altul, dar achizitionarea unei asigurari de viata este de multe ori un Ãevenimentà singular in viata unui om.
* Sezonalitatea: Nu se poate vorbi despre sezonalitate in cazul asigurarilor de viata, desi in zilele noastre si marketingul la bere aplica solutii tot mai inovatoare in extinderea sezonalitatii specifice vanzarilor.
* Costurile implicate: De multe ori, costurile unei asigurari de viata sunt substantial mai mari decat cele ale unui produs de larg consum.
* Intangibilitatea: Aceasta este o caracteristica specifica serviciilor, categorie din care fac parte si asigurarile.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
