In prezent, cea mai mare parte a capacitatilor de productie britanice sunt pe butuci, iar celebra marca Rolls-Royce are de infruntat un aspru vant al schimbarii, la intrarea in al doilea secol de existenta.
Rolls-Royce este al doilea producator de motoare din industria aviatica globala, deservind atat sectorul aviatiei militare, cat si cel comercial. In ultimul deceniu, cota sa de piata a crescut de la 20% la aproape o treime din aceasta piata, desi divizia sa de motoare aviatice este mai putin cunoscuta decat cea de masini de lux. Recent, producatorul britanic a fost ales de Boeing ca furnizor pentru noul model "Dreamliner", cel mai mare proiect Boeing din ultimii ani.
Inceputul
Legenda Rolls-Royce a inceput in 1904 intr-o intalnire la Manchester intre Charles Rolls si Henry Royce, unde entuziasmul comun al unui importator auto si al unui constructor amator de masini a dus la crearea unui nume sacru in istoria automobilistica. Dupa un an, Silver Ghost cu sase cilindri era considerata cea mai buna masina din lume, iar fabrica de la Manchester nu mai facea fata comenzilor, si astfel compania s-a mutat la Derby.
Charles Rolls era un aviator pasionat, care in 1908 zbura impreuna cu Wilbur Wright, pentru ca doi ani mai tarziu sa stabileasca recordul tragic de a fi primul englez mort intr-un accident de avion, cu ocazia prabusirii modelului sau modificat de Wright Flyer. In mod ironic, abia dupa moartea sa compania s-a extins in productia de motoare de aviatie, promovand primul sau motor aerian, The Eagle (Vulturul).
Un deceniu mai tarziu, la izbucnirea Primului Razboi Mondial, cererea pentru masini scumpe, cu motoare sofisticate, s-a naruit peste noapte, iar Rolls-Royce a ramas in business reorientandu-se spre productia de motoare de aviatie, si de masini blindate pentru armata. In 1919, The Eagle a efectuat primul zbor transatlantic si poate fi acum admirat la muzeul companiei din orasul Derby.
In perioada interbelica, Rolls-Royce a cumparat producatorul de masini de curse Bentley, aflat in serioase dificultati financiare, si a separat activitatile sale in doua divizii: aero si auto, care au functionat in cadrul aceleiasi companii pana in 1971, cand s-au separat in doua firme distincte.
Excelenta in aviatie
Merlin, motorul de aviatie la care lucra Royce chiar inainte de moartea sa, in 1933, a echipat avioanele de lupta Spitfire si Hurricane care au invins flota germana in al doilea razboi mondial, fiind asadar un model de referinta pentru istoria companiei. La scurt timp dupa aceea Rolls-Royce producea unele dintre primele motoare cu reactie, pe baza schitelor originale ale inventatorului motorului cu reactie, Frank Whittle. Istoria moderna a motoarelor de aviatie Rolls-Royce este legata insa de Trent, si de versiunea acestui motor adaptata oricarui tip de avion utilizat de marile linii aeriene.
Totusi, deciziile care au adus Rolls-Royce la varianta actuala au fost luate la sfarsitul anilor 1980, cand divizia de motoare pentru aviatia civila era in pericolul de a fi eliminata de pe piata de cele doua mari companii americane cu pozitii dominante: General Electric si Pratt & Whitney. "A trebuit sa ne decidem daca ne multumim cu locul al treilea, sau incercam sa fim primii", spune Nick Devall, director de relatii cu clientii in cadrul diviziei de aviatie civila de la Rolls-Royce.
In acea perioada compania avea doar doua-trei produse, astfel incat prima masura a fost de a dezvolta variante ale acestor produse, pentru a se potrivi mai multor tipuri de avioane. Dezvoltarea motoarelor de aviatie este extrem de costisitoare, insa o data dezvoltata o tehnologie, adaptarea sa pentru diverse tipuri de avioane este relativ facila.
Apoi, compania s-a concentrat pe stabilirea unor relatii bune cu clientii sai, deoarece motoarele de avioane au o viata destul de lunga. "Cand vinzi un motor de avion, incepi o relatie de 20-30 de ani cu clientul respectiv", subliniaza Devall. Pentru liniile aeriene, serviciile de ingrijire si service sunt de multe ori la fel de importante in alegerea unui furnizor, ca si motorul in sine, astfel incat strategia Rolls-Royce a dus compania de pe locul trei, pe un solid loc doi pe aceasta piata.
Supravietuirea nu a fost insa usoara. Dupa tragicele evenimente de la 11 septembrie 2001, Rolls-Royce a resimtit declinul industriei aviatice si de transport aerian la fel ca si concurentii sai. Comenzile au scazut dramatic, iar clientii sai au fost afectati de recesiunea sectorului.
Rolls-Royce a infruntat criza prin concedieri si reduceri de costuri, dar aceste masuri au afectat veniturile companiei. In mare parte, veniturile proveneau din vanzarea de piese pentru motoarele mai vechi, si din reparatiile necesare acestora, si nu din vanzarea motoarelor noi, deoarece concurenta mentine preturile scazute. Pentru a scurta intervalul de timp in care isi recupera banii investiti in dezvoltarea motoarelor noi, Rolls-Royce a initiat serviciul "power by the hour", prin care compania percepe o taxa pentru a se ocupa de service si intretinere chiar din momentul in care este livrat motorul. Astfel, compania recupereaza o parte din bani mai repede, iar liniile aeriene obtin facturi previzibile de reparatii, si isi reduc riscul de defectiuni.
Productia de motoare de avioane nu este genul de afacere din care te imbogatesti rapid, motiv pentru care Rolls-Royce a traversat si perioade de dizgratie la bursa de valori. Recent ins, compania a raportat o crestere semnificativa a profiturilor, iar cursul bursier al actiunilor sale s-a dublat in ultimul an.
In prezent, Rolls-Royce are o baza de clienti de peste 500 de linii aeriene, 4.000 de operatori de avioane si elicoptere utilitare si corporate, 160 de forte armate si peste 2.000 de clienti din industria navala, care include 50 de flote navale. Compania produce circa un sfert din motoarele de aviatie militara din lume, si are un portofoliu de produse ce acopera toate sectoarele importante de piata, in aviatia comerciala, de lupta, de antrenament, si isi face simtita prezenta si in segmentul elicopterelor. Rolls-Royce joaca un rol semnificativ in doua dintre cele mai importante programe noi de dezvoltare militara: Eurofighter si Joint Strike Fighter.
La conducerea producatorului britanic se afla Sir John Rose, care are in grija o companie cu vanzari anuale de circa 6 miliarde de lire sterline, si 35.000 de angajati, dintre care 21.000 in Marea Britanie. Comenzile in asteptare se riica la 18 miliarde lire sterline, o suma impresionanta la orice standarde.
Celebrele masini de lux
Actualul director executiv al diviziei auto, Tony Gott, a inceput sa lucreze pentru Rolls-Royce si Bentley in anii 1980, si a ajuns la conducerea companiei in toamna anului 2002, dupa preluarea diviziei auto de catre Volkswagen. Totusi, vanzarea companiei catre producatorul german nu includea si dreptul de folosire al marcii Rolls-Royce, spre surpriza VW. Dreptul de folosire al numelui era detinut de compania cu acelasi nume care produce motoare de avioane, si a fost acordat cu licenta catre Vickers, pentru a fi folosit in denumirea masinilor produse la Crewe, din 1971, cand compania initiala s-a separat.
Dupa preluarea de catre VW a diviziei auto, Rolls-Royce a acordat licenta de nume partenerului sau din productia de motoare, BMW.
Rolls-Royce reborn
Printre primele atributii ale lui Gott s-au numarat supravegherea fazelor finale de constructie a noii fabrici de la Goodwood (West Sussex) si lansarea noilor modele de Rolls-Royce. Modelul Phantom, de 240.000 lire sterline, a impresionat pozitiv industria autoturismelor de lux, iar 100EX, modelul conceput pentru a celebra centenarul marcii, a cucerit publicul marelui targ auto de la Geneva, in luna martie.
Mostenirea pierduta
Pana la urma, BMW a cumparat doar licenta numelui, singura legatura intre acest masinile produse in fabrica de la Goodwood si istoria Rolls-Royce fiind reprezentata de Tony Gott. In ultimii 64 de ani, masinile Rolls-Royce au fost realizate in fabrica Bentley de la Crewe, si multi cred ca mostenirea autentica a spiritului Rolls-Royce este aici. "Nimeni altcineva nu poate face un adevarat Rolls-Royce", se lauda muncitorii de la Crewe.
Cu un diplomatism exemplar, Gott evita disputele legate de aceste aspecte mai putin placute, accentuand relansarea marcii care a presupus, in viziunea sa "fuziunea remarcabila intre ce a mai buna manopera, cea mai buna tehnologie si cea mai buna infrastructura", eliminand practicile invechite. "Avem unul dintre cele mai puternice branduri din lume, si avem un produs exceptional", a declarat Gott pentru BBC. Intr-adevar, in ciuda pretului excentric de 240.000lire sterline (plus optiuni), Phantom s-a dovedit destul de populara printre amatorii de autoturisme de lux. Anul trecut s-au vandut 300 de exemplare, iar anul acesta compania se apropie de obiectivul de productie de 1.000 de exemplare anual.
"Am incercat sa pastram idealurile de inginerie ale lui Royce", conchide Gott.
andreea.melinte@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
