Grupul Koc este cel mai mare conglomerat din Turcia, cu 54.000 de angajati si cu o reputatie interna de calitate excelenta. Dar cand grupul Koc a incercat sa introduca o linie noua de masini de spalat marca Beko la lantul francez de magazine de mobila Conforama, in luna ianuarie, personalul francez de vanzari s-a opus, relateaza The Wall Street Journal Europe.
"Oamenii isi inchipuie ca turcii nu pot face nimic bun", este de parere Valerie Lubineau, seful diviziei de marketing Beko in Franta. Asa ca le-a dezvaluit angajatilor de la departamentul vanzari un secret cunoscut doar managerilor din conducerea de varf a Conforama: Koc era, de ani de zile, producatorul marcii interne a Conforama, bine vazuta de angajati. Opt luni mai tarziu, stralucitoarele masini de spalat albastre-argintii Beko depaseau ca volum de vanzari marcile rivale europene. "Le-am dat argumente sa iasa din tipar", spune Lubineau.
Stradania grupului Koc de a se bucura de respect in Europa reflecta multe din obstacolele cu care s-a confruntat Turcia pe drumul ei pentru integrarea in Uniunea Europeana, aflat acum intr-un punct de rascruce. UE discuta in prezent o decizie care trebuie data in luna decembrie a acestui an, daca sa deschida sau nu negocierile de aderare cu aceasta tara, care are o populatie de 70 de milioane de locuitori. Negocierile ar putea dura zece ani si Turcia ar putea, la finalul lor, sa nu fie acceptata, dar dezbaterea legata de aderarea tarii ridica problema granitei estice a lumii occidentale. Unde sa fie trasata aceasta?
SUA, nerabdatoare sa ancoreze Turcia in lumea vestului si sa sustina democratia tarii, sprijina puternic candidatura ei. Turcia, la randul ei, a redus rolul politic al armatei, pentru a linisti ingrijorarile legate de o istorie de lovituri de stat, a diminuat abuzurile la adresa drepturilor omului si a adus in acest an inflatia la o singura cifra, de la trei cifre. Aceste probleme au determinat Uniunea Europeana sa amane ani de zile inceperea negocierilor de aderare cu Turcia, in ciuda celor 50 de ani in care aceasta a fost membra NATO.
Dubiile Europei in legatura cu acest stat preponderent musulman ar putea deraia Turcia de pe traseul sau inceput in urma cu 50 de ani, in incercarea de a-si gasi un loc intre statele crestine de pe continentul european. Unor europeni le este frica de un eventual val de imigranti, intr-o perioada in care economia comunitara creste lent si sufera de pe urma somajului. Unii se tem ca populatia Turciei ar putea-o depasi pe aceea a Germaniei in decurs de o generatie- ceea ce ar transforma Turcia in cel mai populat stat din Uniune.
In Franta si Germania, sondajele arata ca un procent de peste 50% din populatie se opun aderarii Turciei la Uniunea Europeana. "Pe oameni ii ingrijoreaza soarta Europei, si se tem de Turcia pentru ca are granita cu Irakul si Iranul", a declarat Walter Posch, de la Institutul pentru Studii de Securitate al UE. "Nu vor sa creada ca ceva bun si modern poate iesi de acolo", a adaugat el.
Cu toate acestea, firme precum Grupul Koc, al carui venit cumulat a crescut, in dolari, cu 61% in 2003, pana la 11,1 miliarde dolari (9,2 miliarde euro), evidentiaza o parte simpla, dar critica, a motivului pentru care balanta inclina, se pare, in favoarea Turciei. "Cel putin la grupul Koc, suntem deja in Europa", a declarat Bulend Ozaydinli, directorul executiv al grupului Koc.
Exporturile provenite de la cele 96 de companii ale grupului Koc au crescut de cinci ori, pana la 4,1 miliarde dolari, in cei cinci ani pana in 2003, in special catre Europa. Din Portugalia pana in Rusia, Koc a atins o cota de 4,3% din piata electrocasnicelor, in crestere de la aproape zero in urma cu cinci ani.
Succesul inregistrat de Koc a ajutat lumea sa inteleaga cat de repede se transforma Turcia intr-un mare centru de export, nu numai pentru companiile internationale care vor sa vanda in Europa, ci si pentru firmele turce. Tara produce in prezent peste jumatate din televizoarele Europei, cele mai multe provenind de la compania turca Vestel Electronics. In fruntea cresterii puternice inregistrata de companiile internationale producatoare de masini in Turcia, se afla firma deschisa de producatorul francez Renault in aceasta tara, care a exportat in 2003 automobile in valoare de 1 miliard de dolari, in peste 100 de state.
O istorie indelungata
Relatia conflictuala a Turciei cu Europa dateaza din Evul Mediu cand, sub steagul islamic, armatele Imperiului Otoman au trecut de Balcani si au fost oprite de abia la portile Vienei, in 1683. Teama si uimirea Europei s-au transformat in dispret in secolul al nouasprezecelea, cand otomanii au fost siliti sa se retraga.
Curand dupa 1923, an in care Republica Turca a fost fondata pe ruinele Imperiului Otoman, Vehbi Koc a pornit ceea ce avea sa devina mai tarziu grupul Koc, in noua capitala de la Ankara. Tanara republica aproape ca nu avea economie. Crestinii armeni si greci realizasera majoritatea productiei in imperiu, dar cei mai multi fusesera expulzati sau ucisi in timpul razboaielor. Turcii musulmani considerau ca a face afaceri este "rusinos", dupa cum nota Koc in memoriile sale. El a mai observat, insa, si ca "minoritatile duc o viata mai buna". Koc, care a decedat in 1996 si a carui familie controleaza inca 70% din actiunile companiei holding a grupului, Koc Holding AS, era hotarat sa ajute Turcia sa ii ajunga pe straini din urma.
Progresul nu a fost usor. Koc activa intr-un climat protectionist. Statul turc, temandu-se ca nu cumva companiile europene si din alte tari sa acapareze pietele, asa cum facusera in ultimele decenii de viata ale Imperiului Otoman, mentinea bariere tarifare ridicate. Companiile care au ajuns sa formeze grupul Koc nu puteau exporta decat o parte minora din productia lor.
Decizia Turciei din 1963, de a se apropia politic de Europa, a determinat o deschidere graduala a pietelor sale. Prin anii '90, managerii unor unitati ale grupului Koc si-au dat seama ca trebuie sa contraatace, sau ar fi fost strivite de concurentii europeni mai mari. In 1991, principala companie a grupului Koc-Arcelik, producator de masini de spalat si alte electrocasnice- a infiintat un centru de cercetare si dezvoltare, pentru a pune capat dependentei conglomeratului de licente straine.
Grupul era intr-o intrecere cu timpul. Un acord din 1996 cu UE a inlaturat ultimele bariere comerciale, cum ar fi taxa de 100 de dolari pe fiecare masina de spalat vase importata. Arcelik a reusit sa-si apere cota de piata interna de peste 50%, in ceea ce priveste majoritatea produselor la care concureaza. In 2000, inginerii Arcelik dispuneau de destula tehnologie pentru a inlocui ultimul produs pentru care aveau licenta, o masina de spalat vase proiectata de compania germana Robert Bosch.
Acum, peste 500 de angajati lucreaza in complexul de cercetare-dezvoltare al Arcelik, din marginea estica a Istanbulului, inclusiv 30 de studenti care se pregatesc pentru doctorat de la universitati turce, care studiaza subiecte precum miscarea aerului cald in uscatoarele de rufe. Tinerii ingineri primesc un salariu de cinci ori mai mic decat in Germania, iar ca una din cele mai prestigioase companii din tara, Koc ii atrage pe cei mai buni din fiecare promotie. In halate albe si blugi, acestia experimenteaza idei cum ar fi un uscator de rufe cu microunde si un frigider alimentat cu magneti.
In 2002, Institutul Japonez de Mentenanta a Produselor a ales fabrica Arcelik producatoare de masini de spalat pentru a acorda primul premiu de excelenta unei fabrici de astfel de aparate situata in afara Japoniei.
"Tehnologia (legata de aparatura electrocasnica) era produsa mai ales in Germania. Situatia este acum alta", a declarat Semsettin Eksert, seful diviziei de cercetare Arcelik.
Cu toate acestea, cresterea economica lenta in Europa a fortat compania sa-si rezolve problemele de branding. Numele de Arcelik, de exemplu, a fost considerat imposibil de pronuntat de catre europeni. Astfel ca produsele sale au fost exportate in Europa, initial sub numele Beko, marca a companiei. Dar si asa, nu a fost usoara patrunderea pe segmentul mai profitabil al pietei europene.
Schimbarea s-a produs pe 11 septembrie 2001. Conglomeratul francez de produse electro-casnice Brandt s-a intamplat sa depuna atunci dosarul de faliment. Cu toate ca intreaga lume era ingrozita de vestea atacurilor teroriste contra SUA, consiliul Koc a votat pentru trimiterea lui Nedim Esgin, presedintele diviziei Arcelik, in Franta, a doua zi, pentru a incerca sa cumpere compania falimentara.
"Toti se temeau de toate in acea zi. A fost nevoie de curaj sa mergi inainte", spune Esgin.
Koc a pierdut in fata unui investitor israelian controlul asupra operatiunilor franceze ale Brandt. Dar in decurs de un an, Esgin a obtinut foste marci Brandt din Germania si din Austria.
Alte companii membre ale grupului Koc au calcat pe urmele Arcelik, extinzand cota de piata a grupului in Europa, prin preluarea marcilor de renume europene. Koc a achizitionat marca Blomberg in Germania si marca Elektra Bregenz din Austria, ambii producatori de frigidere, masini de spalat rufe si vase, precum si marca de frigidere Arctic din Romania.
Ocuparea unui loc pe harta
Divizia de televizoare si electronice a Koc, Beko Elektronik, s-a aliat in acest an cu un partener britanic, pentru a cumpara Grundig, unul din cele mai mari nume in industria germana de televizoare si aparate radio.
Directorul de marketing Erem Demircan, care a ajutat la finalizarea tranzactiei, a incercat la inceputul anilor '90 sa vanda motoare electrice Koc in Europa. Si el a simtit prejudecatile impotriva Turciei, care se rasfrangeau in indoielile ca firma sa putea produce la standarde inalte. La un targ din Germania din 1992, chiar dupa ce Europa a renuntat la controalele la vama, s-a simtit umilit cand a vazut ca nici una din hartile noii Europe nu includea Turcia.
"M-am gandit ca singura cale de a ajunge pe harta Europei era comertul", a declarat Demircan, care a staruit pe langa unul din parteneri, o unitate a LG Corp. din Coreea de Sud, sa mute Turcia de la divizia de orient mijlociu a LG la cea europeana. LG sustine ca schimbarea a fost facuta din motive "geografice" si nu a fost aplicata intregii companii. Eforturile lui Demircan sunt similare celor depuse de alti turci pe langa canalele internationale de televiziune, pentru a muta Turcia de la Orientul Mijlociu la Europa in cadrul emisiunilor care prezinta vremea.
"Felul in care oamenii se purtau cu noi in 1990 si acum este total diferit. Atunci se discuta daca turcii pot fi considerati europeni. Azi se discuta daca turcii pot face parte din Uniunea Europeana", a explicat Demircan, care a continuat: "Ca turci, nu suntem dezamagiti. Stim ca va mai dura 10-20 de ani pana sa ne impunem marcile. Si asta se va intampla cu siguranta, pe masura ce Turcia devine mai europeana".
ioana.leaua@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
