Compania suedeza Ericsson se pregateste sa-si instaleze la conducere al patrulea director executiv in cinci ani, iar provocarile pe care va trebui sa le infrunte sunt atat de ordin cultural, cat si strategic.
In momentul in care a aflat ca va deveni director executic al Ericsson, primul lucru pe care l-a facut Carl-Henric Svanberg a fost sa cumpere actiuni ale grupului producator de echipamente pentru telecomunicatii in valoare de 12 milioane de dolari. Svanberg spera ca increderea sa in grup sa fie justificata, desi pana acum a iesit in pierdere.
Lupta cu increderea
Compania pe care o preia Svanberg este aproape complet diferita de cea mostenita de predecesorul sau, Kurt Hellstrom, in 1999.
Pe vremuri campioana sectorului suedez al tehnologiei informatiei si un concurent credibil pentru pozitia de lider al pietei de handset-uri, Ericsson se lupta acunm sa recastige increderea investitorilor. Actiunile companiei, cea mai mare producatoare de infrastructura pentru sectorul telefoniei mobile, au scazut cu 96% din martie 2000. In plus, un dificil program de restructurare, care nu a fost finalizat inca, a costat compania 50.000 de locuri de munca, injumatatind forta de munca a acesteia.
Compania a intrat in aceasta situatie in parte datorita unui dezastru pe care l-a creat singura, operatiunile desfasurate pe segmentul productiei de handset-uri, cat si a unui factor exterior, si anume scaderea fara precedent a pietei de echipamente pentru telecomunicatii. Comenzile si veniturile Ericsson au scazut ca urmare a reducerii cheltuielilor pietei de operatiuni de telefonie mobila, reducere in urma careia a fost amanata lansarea de servicii de a treia generatie si modernizarea retelelor existente.
Simbolul cazut
Putine tari se bazeaza atat de mult pe o singura companie, cum se bazeaza Suedia pe Ericsson. In 2000, compania a reprezentat 15% din exporturile tarii, si, desi anul trecut valoarea a fost de numai 9%, Ericsson ramane cel mai mare exportator al Suediei.
Persoanele individuale au avut si ele de suferit, nu numai din cauza reducerii locurilor de munca, ci si datorita faptului ca o mare parte a populatiei detine pachete de actiuni in cadrul acestei companii prin intermediul fondurilor de pensii, fondurilor mutuale, cat si in mod direct: aproape un milion de suedezi detin actiuni ale companiei.
Iar mai presus de toate, a fost afectata mandria nationala. Faptul ca Suedia a fost lider pe piata telefoniei mobile si de IT s-a datorat in mare parte contributiei Ericsson, care a inregistrat succese remarcabile in ultima jumatate a anilor '90, ajutand de asemenea sute de companii sa se lanseze. Forta companiei din acea vreme era simbolizata de fostul sau exuberant director executiv Lars Ramqvist care ameninta sa mute sediul companiei la Londra daca guvernul suedez nu urma sa ia masuri pentru imbunatatirea climatului economic al tarii. "Pentru multi suedezi Ericsson si Volvo simbolizau Suedia si productia suedeza," declara Klas Eklund, economist-sef in cadrul SEB, una din principalele banci ale Suediei. Iar acum, cand Volvo este parte a companiei Ford, importanta Ericsson este si mai mare.
Chestie de design
Dezamagirea Suediei a fost sporita de succesul inregistrat de Nokia, cea mai mare producatoare de telefoane mobile din lume. Multi nu inteleg de ce Nokia are succes, iar Ericsson nu. Nokia a demonstrat ca ii intelege pe clientii obisnuiti, spre deosebire de Ericsson. Ca producatoare de echipamente, Ericsson este obisnuita sa aiba relatii cu companiile, si nu clientii. Telefoanele sale au un aspect neatragator si in plus, de multe ori erau lansate cu intarziere, in timp ce Nokia pune cel mai mare accent pe design si isi lanseaza produsele cu promptitudine. Dupa inregistrarea unei devastatoare pierderi in cadrul operatiunilor legate de productia de handset-uri, Ericsson s-a decis sa-si combine aceste operatiuni cu cele ale companiei japoneze Sony. Sony insa se lupta inca sa castige cota de piata si sa devina rentabila.
Moralul si morala...
Faptul ca Svanberg este cel de-al patrulea director desemnat in decurs de cinci ani reflecta dificultatile companiei. Svanberg este primul outsider ce preia aceasta pozitie, fiind independet de cele doua sfere de putere-Investor, compania detinuta de familia Wallenberg, si Inudstrivarden, ce are legaturi cu Svenska Handelsbanken ce controleaza Ericsson.
Prima misiune a lui Svanberg va fi aceea de a sustine moralul companiei. O alta provocare pe care va trebui sa o infrunte este de ordin cultural. Ericsson este o companie tehnica, condusa si dominata de ingineri. Unii cred ca grupul nu a reusit sa se adapteze pe deplin la evolutiile ce au caracterizat ultimul deceniu-liberalizarea pietelor, privatizarea si revolutia telefoniei mobile, fenomene ce au dat nastere la sute de operatori.
Svanberg nu si-a conturat inca strategia pe care o va urma. Profitul este cel mai important factor, crede el, Ericsson inregistrand pierderi timp de noua trimestre consecutive.
In acelasi timp, desi compania neaga faptul ca va continua procesul de restructurare, Svanberg este decis sa efectueze noi reduceri. Compania a anuntat deja ca-si va reduce cheltuielile operationale anuale si sa-si impulsioneze veniturile.
In cadrul actualelor programe de restructurare, numarul angajatilor va scadea sub 60.000 in comparatie cu 107.000 la inceputul anului 2001. Chiar si in urma acestor reduceri Ericsson ar avea mai multi angajati decat Nokia.
De asemenea, Ericsson a exclus continuarea strangerii de noi fonduri, insa bancherii cred ca aceasta ramane inca o posibilitate.
Svanberg se afla insa in fata unor probleme mult mai serioase ce tin de pozitionarea Ericsson in cadrul industriei de telecomunicatii. Prima decizie pe care va trebui sa o ia este daca va vinde sau nu pachetul de 50% detinut in cadrul Sony Ericsson. Compania mixta da semne de consolidare a cotei de piata, insa nu a inregistrat inca profit. Pastrarea acestei companii ar necesita investitii suplimentare de 350 milioane de euro pana in luna octombrie.
O alta intrebare este daca Ericsson ar trebui sa se concentreze exclusiv asupra sistemelor mobile, ceea ce ar insemna vanzarea operatiunilor de cablu si aparare, ce au fost deja desemnate ca periferice, cat si revizuirea diviziei sale de telefonie fixa ce inregistreaza pierderi.
Svanberg va fi de asemenea nevoit sa decida daca sa implementeze in continuare sau sa abandoneze CDMA, o tehnologie rivala a GSM si WCDMA.
Te pui cu declinul?
Indiferent de ce decizii va lua Svanberg cu privire la aceste aspecte, actionarii sunt de acord asupra existentei unei tinte principale, si anume rentabilitatea.
Desi se confrunta cu probleme serioase, cota de piata a grupului nu a scazut foarte mult. In cazul in care, asa cum se asteapta analistii, WCDMA va deveni tehnologia dominanta,Ericsson si-ar putea majora chiar cota de piata. In plus, ar putea fi afectat mai putin de aceasta scadere comparativ cu rivalele sale care au efectuat reduceri mai ample de personal.
Si totusi, va mai fi oare Ericsson perceputa drept o companie cu sanse mari de dezvoltare? In ultima parte a anilor '90, profitul si vanzarile companiei cresteau cu peste 20% pe an. In prezent, tinta este de a atinge un ritm de crestere mai rapid decat media industriei si a unei marje operationale de 10%.
Totusi, tendintele industriei nu sunt de partea lui Svanger. Astfel, incepand cu 2001, s-a inregistrat un declin al numarului de noi abonati pe plan global, neexistand nici un semnal in sensul inversarii acestei tendinte.
Piata instrastructurii telefoniei mobile a scazut cu 20% anul trecut, iar in acest an rata ar putea atinge10%.
Existenta in continuare a unei perspective sumbre legate de aceasta piata este fara indoiala cea mai mare provocare cu care se va confrunta Svanberg. Roger Appleton, analist de credit in cadrul ABN Amro din Londra declara: "Indiferent de capacitatile lui Svanberg, acesta nu-i va putea convinge pe operatori sa-si sporeasca cheltuielile". Avand in vedere faptul ca analistii prevad un nou an de pierderi, mult-asteptata redresare a Ericsson nu este nici pe departe o certitudine.
catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
