Cu un profit de 4,1 mld. dolari (3,2 mld. euro) la o cifra de faceri de 32,6 mld. dolari (25,6 mld. euro) pe anul 2005, Pepsi este unul dintre cei mai mari producatori de cola si snacks-uri bogate in calorii.
Anul acesta, Pepsi cheltuieste milioane de dolari pentru un program in Chicago, care isi propune sa incurajeze tinerii de origine afro-americana si din America Latina sa adopte o alimentatie mai sanatoasa, si asta fara a scadea vanzarile companiei, scrie The Wall Street Journal Europe.
In ciuda acestui fapt, clientii magazinului Sammy G din Chicago trec pe langa rafturile cu snacks-uri sarace in calorii, Baked Doritos sau Backed Lay's, si prefera sa cumpere in continuare Flamin' Hot Cheetos si Nacho Cheese Doritos. Chair si asa, Rafael Herrera, manager de vanzari ale produselor Pepsi Frito-Lay, in varsta de 30 de ani, considera ca simpla acceptare a produselor sarace in calorii de magazinul Sammy G reprezinta un adevarat succes, aceste produse vanzandu-se mai greu.
Dincolo de a vinde aceste produse clientilor, este o problema convingerea agentilor de vanzari ca Herrera, de a le accepta vanzarea acestor produse, salariile lor depinzand de vanzari. Si mai greu este sa convingi managerii magazinelor obisnuite sa vanda cantitati uriase de cola si snacks-uri bogate in calorii.
Aproximativ 32% din adultii Statelor Unite sufera de obezitate, conform Centrului pentru Boli si Prevenire din Atlanta. Obezitatea afecteaza 45% din populatia de origine afro-americana si 37% din mexicano-americani. In unele cartiere in care Pepsi isi directioneaza vanzarile, peste 40% dintre copii sunt afectati de obezitate.
"Vrem sa folosim Chicago ca pe un laborator pentru a intelege ce trebuie sa facem in legatura cu sanatatea si ce responsabilitati ne revin", spune Steve Reinemund, presedintre PepsiCo.
Criticii companiei sustin ca masina de marketing a PepsiCo este vinovata de faptul ca latino-americanii si negrii sunt cei mai mari consumatori de cola si sacks-uri. Conform unui studiu al Information Resources, afro-americanii consuma cantitati mari de Pepsi Cola si aproape deloc Aquafina sau Pepsi Diet, in comparatie cu populatia alba. Este cu 27% mai probail ca un hispanic sa cumpere Doritos si cu 64% mai probabil sa cumpere Cheetos, fata de un consumator alb.
Matt Longjohn, director executiv al Consortiului pentru Obezitate Redusa, este de parere ca Pepsi se misca in directia corecta. "Se contrazice Pepsi intr-un anumit punct? Cu siguranta! Dar asta nu inseamna ca o face cu rautate", spune el. Fundatia a primit recent 1,7 mil. de dolari (1,3 mil. de euro) din partea Pepsi in cadrul programului anti-obezitate.
Pepsi a fost prima companie care in 2003 a scos din compozitia produselor grasimile care provocau obturarea arterelor. In anul care a urmat, Pepsi a pus un cerc verde numit "Smart Spot" pe anumite prosuse. Acest semn se gaseste pe 250 de produse care indeplinesc criteriile companiei in privinta grasimilor, colesterolului, sodiumului sau zaharului, folosindu-se directivele guvernamentale.
In prima jumatate a lui 2006, vanzarile de produse care poarta semnul "Smart Spot" au crescut cu 15%, fata de o crestere de 5% a produselor de baza ale PepsiCo. Vanzari slabe s-au inregistrat la Doritos, iar pentru al saptelea an consecutiv vanzarile Pepsi Cola au scazut in Statele Unite.
Pana acum, campaniile de marketing pentru produsele sanatoase ale Pepsi au avut ca obiectiv mamele cu venituri peste medie din suburbii. Spoturile au folosit imaginea vedetei Meredith Vieira, coprezentatoarea emisiunii Today. "Aceasta strategie nu functioneaza in cazul grupurilor minoritare", spune Reinemund.
Si alte companii producatoare de produse bogate in calorii au adoptat strategii de apropiere fata de aceste comunitati. Coca-Cola a sponsnorizat in aceasta vara MeagaFest, o manifestare de aerobic pe muzica gospel si sfaturi legate de nutritie, la care au luat parte 100.000 de afro-americani. Kraft Foods a lucrat impreuna cu Institutul National pentru Copiii Latino-Americani la elaborarea unui program de hranire sanatoasa si exercitii fizice, iar General Mills a incheiat un parteneriat cu Black Entertainment Television Foundation, prin care ofera informatii legate de sanatate femeilor afro-amricane.
Pepsi si-a inceput actiunea din Chicago in ianuarie organizand o intalnire cu 120 de manageri locali. Pe langa promovarea noilor produse, compania s-a angajat sa construiasca terenuri de joaca si sa tina seminarii despre hrana sanatoasa si exercitiile fizice.
La evenimet, agentii de vanzari au fost incurajati sa incerce noile produse marcate "Smart Spot". Herrera, care vinde produse Frito-Lay inca din 2001, a fost placut surprins de gustul noilor snacks-uri Backed Cheetos.
S-a temut insa ca rata produselor nevandute dupa 6-8 saptamani sa creasca. Acest lucru i-ar fi micsorat salariul.
O alta problema a fost daca noile produse vor veni si in pungi mai mici, majoritatea celor 400 de magazine pe care Herrera le aprovizioneaza fiind mici afaceri de familie. El a fost interesat si daca vor exista versiuni pentru cele mai vandute produse de pana atunci: Flamin' Hot Cheetos. Seful sau l-a asigurat ca toate acestea se vor intampla.
Herrera a trecut apoi la vanzarile propriu-zise. Jumatate din agentii de vanzari au acceptat noile produse, iar cealalta jumatate a refuzat. "Copt? In zona mea? Nu voi permite acest lucru", spune Hector Lopez, agent de vanzari al produselor Frito-Lay. "Cu cat mai multa grasime, cu atat mai bine".
In aprilie, au inceput sa soseasca in magazine noile produse Pepsi, iar agentii de vanzari au fost de acord sa le ofere o sansa.
Compania a trecut apoi la promovarea unei nevoi. La o conferinta organizata de Pepsi, Janet Taylor, doctor de origine afro-americana si membru al comitetului Pepsi pe probeleme de sanatate, a spus ca sanatatea minoritatii de culoare este o problema care necesita atentie imediata. Parerile asistentei au fost impartite si multi dintre cei din sala s-au plans de faptul ca noile produse Pepsi nu se gasesc in toate magazinele din cartierele de afro-americani.
Managerul unui astfel de magazin, Yaser Ahmed, spune ca nu vede niciun motiv pentru a comanda cola dietetica sau snacks-uri sarace in calorii. "Nu multi dintre oamenii din aceasta comunitate se ingrijesc de dieta lor. Clientii mei prefera sa cumpere cola sau snacks-uri bogate in calorii", spune el. Dupa nenumarate cereri din partea Pepsi, managerul a fost de acord sa puna un stand cu pachete de Doritos cu doar 100 de calorii la un pret de 1,99 dolari. "S-au vandut instantaneu. Am fost socati", spune Yaser Ahmed.
Saptamana care a urmat, Herrera si alti inca 100 de angajati Pepsi au construit un teren de joaca in cartierul Little Village din Chicago, cu o populatie majoritar latino-americana.
Dupa cateva zile, a participat la un targ pentru sanatatea angajatior. In urma unor analize, Herrera a aflat ca sufera de hipertensiune, iar nivelul colesterolului din sange este peste cel normal. A inceput sa ia medicamente pentru scaderea tensiunii si sa consume apa imbuteliata Propel de la Pepsi, renuntand la dieta bogata in cola si mancare cu un continut mare de grasimi. Diagnosticul l-a facut sa creada cu adevarat in strategia Pepsi. A vorbit despre schimbarile pe care le-a efectuat in legatura cu dieta cu peste 80 de manageri de magazine. Jumatate dintre acestia au acceptat sa suplimenteze stocul de snacks-uri Smart Spot.
Mike Zaidane, proprietarul unui magazin Sammy G, spune ca vechii sai clienti cumpara si snacks-urile sarace in calorii. "Tot ce vine de la Frito se vinde", spune el.
La Chiquita, cel mai mare lant de magazine din zona lui Herrera, a acceptat comercializarea noilor snacks-uri. Probleme au fost cu introducerea acestora in magazinul La Chiquita din Little Village. Aici, intr-un spatiu ingust, cateva mame cumpara copiilor lor cateva pungi cu Flamin' Hot Cheetos, snacks-urile sarace in calorii ocupand un loc restrans la iesirea din magazin.
Pepsi refuza sa comenteze pe marginea programului din Chicago, dar spune ca acesta va continua si anul viitor.
Managerii de vanzari inca sunt penalizati daca produsele nu se vand. Harrera si-a instruit proprietarii de magazine sa scoata marfa de pe rafturi cu doua saptamani inainte sa expire, aceasta putand fi vanduta intr-un timp scurt in magazinele Wal-Mart din suburbii. Strategia
l-a propulsat pe Herrera pe locul doi in topul celor mai putine produse ramase nevandute, din 27 de manageri de vanzari din district. "Incerc sa ajung pe primul loc", spune el.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
