Business sportiv. Cum a reuşit un club precum U-BT Cluj să îşi construiască o strategie de marketing? Simona Oţel, marketing manager al U-BT Cluj: Când spun că lucrez în marketing sportiv, există o pauză de tăcere, mulţi nu sunt conştienţi de alte roluri care pot exista în cadrul unui club sportiv

♦ Cariera Simonei Oţel în marketingul sportiv a pornit de la zero, fără să aibă experienţă în acest domeniu, însă dezvoltarea a fost graduală. La U-BT Cluj, Simona Oţel a început să lucreze în urmă cu nouă ani, după ce a terminat studiile, doar din pasiune pentru sport ♦ Departamentul de marketing al U-BT Cluj urmăreşte constant ce se întâmplă în afara ţării şi se inspiră de la echipele din Euroleague, FIBA, NBA sau chiar de la echipe de fotbal pentru diferite strategii de marketing.

Simona Oţel este marketing managerul clubului de baschet U-BT Cluj, fiind pe această poziţie încă din 2019. În România există puţine cluburi sportive care să aibă un departament de marketing care să contribuie la dezvoltarea clubului, conceptul de marketing sportiv este mult prea puţin răspândit în România şi mult prea puţin înţeles.

Lipsa specialiştilor în domeniul marketingului sportiv, spune Simona Oţel, este cauzată, în primul rând, de absenţa unei culturi sportive dezvoltate în România. Datele de la Comisia Europeană arată că sub 6% din populaţia României practică frecvent sport, pe ultimele locuri în Europa.

Deşi domeniul sportiv este unul complex, iar managementul sportiv implică mai multe departamente, ca într-o companie de nivel mare, absenţa unei culturi sportive nu permite înţelegerea profundă a complexităţii acestei industrii.

„În cei aproape 10 ani de experienţă în domeniul sportului, m-am confruntat adesea cu întrebări referitoare la ce fac. «Eşti sportivă? Eşti antrenoare?» După ce menţionez că lucrez în marketing sportiv, există o pauză de tăcere, deoarece mulţi nu sunt conştienţi de alte roluri care pot exista în cadrul unui club sportiv. Adesea, reacţia este: «Aaaa, marketing?! Deci, postezi pe Facebook»“, povesteşte Simona Oţel.

Această lipsă a cunoaşterii reale a industriei sportului şi a marketingului sportiv contribuie la lipsa specialiştilor în acest moment. Mai mult, nici nu există multe oportunităţi în piaţă care să îi încurajeze pe tineri să urmeze o carieră în marketingul sportiv.

Cariera Simonei Oţel în marketingul sportiv a pornit de la zero, fără să aibă experienţă în acest domeniu, însă dezvoltarea a fost graduală. La U-BT Cluj, Simona Oţel a început să lucreze în urmă cu nouă ani, după ce a terminat studiile, doar din pasiune pentru sport.

„Nu am practicat baschet niciodată, am jucat volei la nivel de juniori  şi am fost mereu pasionată de sport. Din copilărie urmăream competiţii de fotbal, volei, tenis, handbal şi mai puţin baschet, pentru că la noi în familie nu urmărea nimeni baschet. A fost pasiunea pentru sport care m-a împins să aleg acest domeniu. La U-BT am ajuns în momentul în care am început să caut oportunităţi în sport, iar aici am găsit deschidere şi susţinere. Am început de la zero, fară experienţă anterioară, şi poate nici nu se putea vorbi de conceptul de marketing sportiv acum nouă ani. Dezvoltarea a fost graduală, atât pentru club, cât şi pentru mine din punct de vedere profesional. Eu şi U-BT am evoluat împreună“, spune Simona Oţel.

Ea a urmat cursurile Facultăţii de business, ale Facultăţii de studii europene şi ale Facultăţii de educaţie fizică şi sport din cadrul Universităţii Babeş-Bolyai din Cluj-Napoca. În plus, a urmat şi un curs Barça Innovation Hub în Sports Marketing and Sponsorship. Însă ceea ce a ajutat-o cel mai mult, susţine ea, a fost munca pe care a depus-o pe cont propriu pentru a învăţa cât mai multe despre acest domeniu, de la research la analize de studii de caz, a căutat modele, exemple de bune practici şi a urmărit modeul de abordare şi strategiile adoptate de cluburile şi federaţiile din afara ţării.

„Pentru a face marketing sportiv nu este nevoie de cunoaştere profundă a detaliilor tehnice sau tactice. În schimb, e important să ai acel basic knowledge în sportul respectiv: reguli, principalele aspecte ale competiţiei şi să înţelegi atmosfera şi cultura sportului.“

„Ceea ce contează cel mai mult este să poţi conecta sportul cu publicul ţintă şi să creezi o experienţă autentică pentru fani. Prin marketing conturezi o poveste în jurul a ceea ce se întamplă pe teren, în tribune şi în comunitate“, spune ea.

Astăzi, Simona Oţel conduce un departament format din trei persoane care se ocupă cu marketingul, promovarea online a clubului şi cu sales. Ea spune că fiecare din departamentul de marketing are o pasiune mare pentru sport.

„Ai nevoie de pasiune ca să poţi performa în acest domeniu pentru că de acolo îţi iei energia, dedicarea şi constanţa pentru gestionarea unui program intens în care echipa joacă meciuri la fiecare 3-4 zile“, precizează ea.

Obiectivele departamentului de marketing al U-BT Cluj sunt de a dezvolta brandul şi de a promova baschetul. Pentru a putea atinge astfel de obiective, strategiile departementului de marketing se concentrează pe crearea unui conţinut constant şi atractiv pe social media. Fiecare activitate în mediul online a clubului urmăreşte creşterea comunităţii şi de a da sentimentul de apartenenţă fanilor prin implicarea lor într-un conţinut relevant şi interactiv.

De asemenea, departamentul de marketing al clubului se uită şi cum poate dezvolta platforma Fan Zone - „o nouă experienţă digitală pentru suporteri, cu componentă de gamification şi recompense, este o iniţiativă inovatoare care va consolida legătura dintre club şi fani“, spune Simona Oţel.

Pe lângă acestea, activitatea departamentului include şi promovarea evenimentelor echipe şi dezvoltarea Fan Shop-ului.

„Unul dintre obiectivele cheie este să creştem numarul de fani, să atragem noi suporteri atât la nivel local, cât şi naţional. Pentru noi este foarte important ca tinerii să vină în poveste (Gen Z şi mai tineri), să îi implicăm în sport, să le trezim interesul, să le oferim experienţe positive la meciuri şi să îi fidelizăm ca suporteri. Crescând baza de fani, asigurăm un viitor solid pentru club“, explică marketing managerul U-BT Cluj.

Departamentul urmăreşte constant ce se întâmplă în afara ţării şi se inspiră de la echipele din Euroleague, FIBA, NBA sau chiar de la echipe de fotbal pentru modul de promovare, felul în care interacţionează cu fanii, grafica folosită sau conţinutul video.

Spre deosebire de marketingul clasic, marketingul sportiv are rolul de a crea o poveste în jurul a ceea ce se întâmplă pe terenul de sport, în tribune şi în comunitate şi de a pune conecta echipa cu publicul ţintă.

În comparaţie cu alţi consumatori, fanii sportului dezvoltă conexiuni profunde cu echipa, iar ataşamentul emoţional este unul puternic.

„Sunt loiali, iar sentimentul că fac parte dint-un fenomen, din ceva mare, este foarte important pentru ei. Acest tip de comportament este specific pasionaţilor de sport şi îi diferenţiază de ceilalţi consumatori. Consumatorii de sport sunt predispuşi să cumpere orice produs promovat de echipa, chiar şi fără să aibă nevoie de acel produs“, spune Simona Oţel.

Pentru ca un club să se dezvolte, ar trebui ca managementul să înţeleagă importanţa clubului şi să fructifice particularităţile pe care le au fanii sportului în comparaţie cu alte tipuri de consumatori.

„Marketingul are un rol determinant într-un club sportiv pentru că aduce la viaţă povestea echipei/a clubului, vinde produsul, atrage suporteri, creşte notorietatea brandului şi implicit interesul potenţialilor sponsori, conducând în cele din urmă la generarea de venituri. O strategie eficientă de marketing poate avea un impact semnificativ asupra succesului unui club“, mai spune ea.

Marketingul sportiv se află într-o fază incipientă pe plan local, însă este nevoie ca managementul mai multor cluburi să înţeleagă importanţa marketingului, care necesită resurse constante şi specialişti cu experienţă care să se ocupe exclusiv de această activitate.

„Este foarte important să acceptăm că investiţiile sunt esenţiale, iar rezultatele apar pe termen mediu şi lung, cu eforturi constante şi strategii bine gândite şi implementate“, menţionează Simona Oţel.