"Cresterea s-a datorat unui cumul de factori, dar cel mai vizibil a fost lansarea Timisoreana in ambalaj PET la doi litri in 2006", a declarat Mihai Barsan, group brand manager al Ursus Breweries, cel de-al doilea producator de pe piata, care detine brandul Timisoreana.
Desi exista cerere pentru acest tip de ambalaj, abia in 2006 Ursus Breweries a venit cu al doilea brand la PET (Timisoreana, dupa Ciucas), in conditiile in care Heineken si InBev, principalii competitori, aveau la acea vreme patru, respectiv trei marci in astfel de ambalaj. Miscarea a fost extrem de inspirata in conditiile in care plasticul reprezenta in jur de 40% din vanzarile de bere in 2006, iar in prezent a ajuns la jumatate din piata. In plus, vanzarile de bere la PET au avut in ultimii ani un avans de cateva ori mai mare decat ritmul general de crestere a pietei.
"Ne-am gandit multa vreme daca sa lansam un ambalaj PET si ce efect va avea acest lucru asupra imaginii si calitatii Timisoreana. De aceea am luat aceasta decizie abia atunci cand noile tehnologii au facut posibila crearea unui ambalaj prin care proprietatile berii nu erau diminuate pe toata perioada de garantie", a spus Barsan.
Timisoreana este marca cu cea mai rapida crestere din portofoliul Ursus Breweries, inregistrand in anul fiscal aprilie 2007-martie 2008 un volum al vanzarilor de 2,2 milioane de hectolitri, in crestere cu 43% fata de aceeasi perioada a anului precedent si o cota de piata de 11,3%. Cu doar un an inainte, aprilie 2006-martie 2007, acelasi brand obtinea vanzari de aproximativ 1,5 milioane de hectolitri, un avans de 59% fata de perioada precedenta si o cota de piata de 8,8%. Evolutia a fost sustinuta insa si de dezvoltarea rapida a lanturilor de magazine internationale, cat si de cresterea inregistrata in ultimii doi ani de industria berii. Anul trecut, vanzarile de bere au totalizat 19,4 milioane de hectolitri, in crestere cu 9,6% fata de anul precedent si o valoare de aproximativ 1,2 miliarde de euro.
Fabrica Timisoreana a fost achizitionata de South African Breweries (SAB) in 2002 printr-o tranzactie estimata la 12-15 milioane de euro. Prin intermediul acestei preluari filiala locala a SAB a trecut de pe locul trei pe locul doi pe piata, pozitie pe care si-a pastrat-o pana in prezent.
Dupa aproximativ patru ani, SAB a extins distributia brandului Timisoreana la nivel national. Astfel, de la o pondere de 8% in totalul vanzarilor companiei in 2002, Timisoreana a ajuns la finalul anului fiscal incheiat in martie sa acopere aproape 45% din vanzarile SABMiller in Romania.
"Au fost voci care vedeau un dezavantaj in faptul ca berea avea un nume foarte lung si puternic regional. In urma studiilor de piata am constatat ca existau multi romani care nu se regaseau in imaginea promovata prin reclame de majoritatea brandurilor de bere si isi doreau o bere care sa promoveze o imagine serioasa, ca si ei. Asa am decis sa apelam la un rebranding, mergand pe ideea ca Timisoreana poate fi o rasplata pentru fapte bune", a explicat Barsan.
De curand, brandul Timisoreana a avut parte de un al doilea proces de rebranding. Cu toate acestea, Barsan declara ca cea mai vanduta marca de bere nu este un brand cu foarte multe aparitii tv.
"Principala investitie pe care am facut-o in rebranding a fost in agentia care a realizat actuala schimbare de ambalaj. Timisoreana nu este pe locul intai in ceea ce priveste aparitiile TV, insa din punct de vedere al bugetelor, spoturile Timisoreana sunt mai complexe ca realizare si deci mai scumpe decat ale altor branduri", a adaugat Barsan.
Strategia pe care reprezentantii Ursus Breweries au mizat in ceea ce priveste promovarea Timisoreana a fost interactiunea directa cu brandul. De aceea, desi circa 70% din vanzarile Timisoreana sunt directionate catre retailul modern, cel de-al doilea producator de bere acorda o mai mare atentie segmentului HoReCa (hoteluri, restaurante, catering, terase, cafenele etc.). Potrivit studiilor Nielsen, primele doua marci de bere din HoReCa au fost anul trecut Ursus si Timisoreana.
"Vanzarile la sticla sunt mai mari la noi, deoarece suntem foarte activi in HoReCa, in timp ce PET-ul este putin mai scump decat al altor marci similare datorita tehnologiei folosite. Daca ar fi sa facem un top al ambalajelor in care Timisoreana este distribuita, cel mai vandut ambalaj este sticla, urmata de PET si cutie", afirma Barsan.
In ultimii ani, cea mai mare crestere a fost inregistrata de vanzarile in ambalaj PET, acestea reprezentand la finele anului trecut 45,6% din totalul pietei. Un avans de circa doua procente a castigat si berea la cutie in 2007, aceasta categorie detinand 10,4% din total. In acelasi timp insa, vanzarile la sticla au scazut la 40,5% din piata, iar berea la draft a pierdut mai mult de un procent, controland la finele anului trecut doar 3,5% din vanzarile interne de bere. In conditiile in care vanzarile in ambalaj PET au castigat mai mult de patru procente din piata berii in prima parte a acestui an, ponderea detinuta de berea comercializata in acest ambalaj va ajunge la 50% pana la sfarsitul acestui an.
Gigantii mondiali Heineken, InBev, SABMiller si Carlsberg detin 80% din piata berii, ceea ce inseamna ca au vandut anul trecut in Romania peste 15 milioane de hectolitri de bere, adica echivalentul a 3 miliarde de sticle (0,5 litri). Multinationalele detin astfel controlul pe una dintre putinele piete in care consumul a atins media europeana, insa motoarele de crestere a vanzarilor sunt branduri locale.
In top zece cele mai vandute marci de bere din Romania la nivelul anului 2007 exista un singur "outsider" - Skol (din portofoliul Tuborg Romania), potrivit datelor companiei de cercetare de piata Nielsen. Toate celelalte noua branduri, care alaturi de Skol, detin 75% din vanzarile totale de bere, potrivit aceleiasi surse, sunt marci locale dezvoltate de jucatori independenti (Burger - European Drinks sau Neumarkt - Bere Mures) sau branduri achizitionate de multinationale in timpul procesului de consolidare de pe piata locala (Timisoreana, Ursus si Ciucas in portofoliul Ursus Breweries; Bergenbier si Noroc la InBev sau Golden Brau si Bucegi detinute de Heineken Romania).
Daca in urma cu zece ani, aceste marci vindeau cateva sute de mii de hectolitri sau chiar mai putin, la sfarsitul lui 2007, mai mult de cinci branduri locale de bere generau vanzari de peste un milion de hectolitri, ceea ce s-ar transpune, in bani, la cel putin 50 de milioane de euro. Batalia apriga pentru cote de piata a dus la una dintre cele mai mari tranzactii din industria alimentara in ultimii ani, Heineken Romania platind 150 mil. euro pe producatorul independent Bere Mures, proprietarul brandului Neumarkt, cu vanzari de peste 1,2 mil. hl anual. In urma acestei tranzactii Heineken se detaseaza de principalul competitor, Ursus Breweries, cu o cota de piata de 31% (anuntata de filiala locala a grupului olandez dupa semnarea tranzactiei). Pana la acea data, cei doi competitori erau departajati de o cota de piata mai mica de 2%, in timp ce vanzarile valorice se plasau in jurul a 200 mil. euro.
Dupa intrarea Neumarkt in portofoliul Heineken Romania, berea Burger din portofoliul grupului de firme European Drinks, detinut de fratii Micula, a ramas singura marca independenta cu volume mari, care se lupta cu brandurile din portofoliile multinationalelor.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
