Interbrew Romania, al treilea jucator de pe piata locala a berii, a investit anul trecut peste 55 mil. euro (suma calculata la rate-card) in promovarea tuturor marcilor de bere aflate in portofoliu, spune Mihai Ghyka, directorul general al Interbrew.
Suma este cu 48% mai mare fata de 2005 cand, potrivit AlfaCont, Interbrew alocase 37,1 milioane de euro pentru a-si promova marcile.
"Piata de publicitate din Romania are o crestere valorica de 25-30%, insa este vorba in principal de cresterea costurilor pe televiziune. Cu cat acest cost devine mai mare, cu atat trebuie luata in calcul si folosirea altor medii. Devine mai interesant sa te indrepti spre presa scrisa sau spre outdoor", precizeaza directorul general al Interbrew.
Potrivit lui Ghyka, o campanie de promovare eficienta va trebui gandita ca un mix de media, si nu ca o campanie care se concentreaza exclusiv pe posturile de televiziune.
"Noi avem in outdoor o prezenta mai degraba calitativa si punctuala si nu avem o retea de outdoor pe care sa o folosim in mod permanent. Nu suntem un investitor masiv in panotaj", explica Ghyka.
Ghyka, care a preluat functia de director general la inceputul anului trecut, lucreaza in Interbrew de mai bine de unsprezece ani, fiind mai intai controller financiar si apoi director de marketing al companiei. De numele sau se leaga evolutia unuia dintre cele mai puternice branduri de pe piata locala a berii, Bergenbier.
Anul trecut, la cateva luni de la numirea sa in pozitia de director general, Interbrew a venit cu un nou brand pe piata, Lowenbrau, care ataca segmentul berii la PET. Romania devenea astfel prima tara care a primit acceptul de a produce Lowenbrau pe piata locala, la fel cum s-a intamplat si in cazul Beck's. In Germania, dar si in celelalte peste 50 de tari in care este comercializata, Lowenbrau nu este disponibila la PET, ci doar in ambalaj de sticla si cutie.
"Dupa ce am lansat Lowenbrau am fost nevoiti sa optimizam capacitatea de productie din mers datorita cererii si atunci am decis sa deschidem fabrica de la Baia Mare (care functioneaza de regula doar sase luni pe an - n.r.) cu sase saptamani mai devreme decat era prevazut. Nu a fost o decizie usoara, mai ales ca un astfel de proces implica costuri ridicate", a mai spus Ghyka. Fabrica de bere de la Baia Mare nu functioneaza un an intreg, datorita sezonalitatii consumului, dar si faptului ca piata locala e destul de volatila.
"Anul trecut au fost luni in care piata a crescut cu 27%, pentru ca perioada imediat urmatoare sa fie raportate scaderi de 3%, de aceea e foarte greu sa anticipezi ceea ce se intampla in piata", apreciaza Ghyka.
Potrivit lui Ghyka, sezonalitatea in Romania este de 13%, ceea ce presupune raportarea vanzarilor in luna in care se vinde cel mai bine la luna anterioara.
"Vindem de doua ori si jumatate mai mult in luna cea mai intensa fata de cea mai scazuta. Anul trecut, luna cea mai intensa a fost iulie, datorita vremii favorabile, dar si Campionatului Mondial de Fotbal, in timp ce vanzarile cele mai reduse s-au consemnat in ianuarie".
Anul acesta Interbrew Romania va realiza fuziunea cu Interbrew Efes Brewery, achizitionata integral in 2006 de catre InBev, compania rezultata urmand sa se numeasca InBev Romania.
"Fuziunea e un proces firesc de simplificare a cadrului de afaceri, dar care nu ne da acces la noi marci sau la noi capacitati de productie. Pentru noi e doar un act administrativ. Fuziunea se va face cu schimbarea numelui companiei din Interbrew Romania in InBev Romania, proces care va fi finalizat la jumatatea acestui an".
In luna mai a anului trecut, InBev a achizitionat 49,99% din actiunile Interbrew Efes Brewery Ploiesti de la grupul Efes Breweries International, pentru 20,8 mil. euro. Astfel InBev a ajuns la o participatie de 100% la capitalul Interbrew Efes Brewery. Fabrica de bere de la Ploiesti are o capacitate de productie de 1,8 milioane de hectolitri anual.
"Managementul fabricii de la Ploiesti apartinea insa Interbrew inca din 1999, in plus am avut din anul 2000 un contract de licenta pentru brandurile Efes si Caraiman, contract care a expirat in decembrie 2005, astfel ca din ianuarie anul trecut marcile Efes si Caraiman nu au mai fost produse in Romania", a mai spus Ghyka.
Efes a fost una dintre primele marci importate pe piata locala, inregistrand volume mari de vanzari in perioada importurilor. Ulterior, pe masura ce companiile multinationale au inceput sa produca local branduri din categoria superpremium precum Stella Artois, Tuborg sau Carlsberg, Efes, a pierdut din cota de piata detinuta.
La sfarsitul anului trecut, Interbrew a analizat si posibilitatea exporturilor in statele vecine, insa datorita existentei de centre locale in jur, precum si particularitatilor de consum, reprezentantii companiei nu au considerat oportune activitati de export in prezent. "De regula aceste oportunitati apar pe marcile globale".
Daca exporturile nu sunt considerate oportune in prezent, reprezentantii Interbrew nu se tem nici de concurenta produselor din import, in conditiile in care ponderea lor in totalul pietei este nesemnificativa, iar patru dintre primii cinci jucatori mondiali din industria berii au deja facilitati de productie la nivel local in care au investit sute de milioane de euro.
"Brandurile importate reprezentau anul trecut sub 1% din piata si indiferent daca vor exista cresteri, poate chiar dublari de volume, acestea nu vor castiga un segment important", a spus Mihai Ghyka.
Potrivit lui Ghyka 10% din vanzarile companiei se deruleaza in conturile speciale, circa 40% in HoReCa si 50% in retailul traditional.
Interbrew a inregistrat in primele noua luni din acest an o crestere de peste 31% a vanzarilor in volum, cel mai mare ritm de crestere raportat de grup pe pietele din Europa Centrala si de Est. Grupul InBev nu a facut inca publice rezultatele finale pentru anul 2006.
Una dintre cele mai mari probleme cu care se confrunta companiile prezente pe piata locala este legata de lipsa fortei de munca la nivel de top si middle management.
"Ne confruntam cu o criza a fortei de munca, iar acest lucru se resimte mai ales la nivel de middle management. Numarul persoanelor calificate este din ce in ce mai scazut, iar tinerii vin cu pretentii prea mari fata de nivelul de pregatire al absolventilor universitari", spune directorul general al Interbrew.
Potrivit lui Ghyka, printre solutii se numara intensificarea stagiilor de practica in multinationale, dar si sistemul de burse universitare practicat in Occident, pe baza carora cei mai buni dintre studenti au optiunea de a lucra intr-o multinationala dupa finalizarea studiilor.
In cazul Interbrew, 85% dintre promovari sunt acoperite intern, insa, potrivit lui Ghyka, in cazul celor 15% din procesele de recrutare realizate extern au existat probleme in gasirea candidatilor.
"Nu au fost probleme de raspuns, ci de calitate a raspunsului pe care-l obtii in acest proces. In final ajungi sa faci compromisuri care determina alte probleme mai devreme sau mai tarziu", a mai spus el.
Interbrew Romania a realizat in 2005 o cifra de afaceri de 140 mil. euro, in crestere cu 35% fata de 2004 si o crestere a volumului de vanzari de 18%, pana la 2,6 milioane de hectolitri. Filiala locala a InBev a trecut in 2005 pe profit, dupa ce in anul anterior inregistrase o pierdere de 3,4 mil. euro. Producatorul de bere a obtinut in 2005 un castig net de 14 mil. euro (50, 4 mil. lei). Profitul Interbrew include numai companiile unde producatorul detinea 100% din capital in 2005. Compania mai detinea in 2005 50% din Interbrew Efes Brewery Ploiesti.
Ce aduce integrarea?
"Singura certitudine pe care o avem este ca dupa stingerea entuziasmului tipic romanesc lucrurile vor arata diferit. In tarile vecine s-a vazut o scadere a puterii de cumparare, iar acest lucru se va vedea si in Romania si va afecta toate industriile. Preturile tind sa se alinieze la cele din Uniunea Europeana, mai ales in FMCG, acolo vor fi si cele mai multe companii afectate de importuri. Berea va fi insa afectata mai putin", spune Mihai Ghyka.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
