"Una dintre oportunitatile pe care le vedem in contextul actual este achizitia unor companii care acum sunt mai ieftine decat erau inainte de criza. Piata romaneasca este si ea pe lista, analizam toate optiunile la nivel local. Daca Kraft va vinde divizia de cafea din Romania, o vom cumpara noi", spune zambind Schwartz, care conduce un business de 70 mil. euro in Romania.
Piata de profil, estimata la 250 mil. euro, este dominata de companiile multinationale Strauss, Kraft si Nestle, singurul producator roman fiind Cafea Fortuna, cu vanzari anuale in jurul a 20 mil. euro. Compania este detinuta de Constantin Moroianu, iar directorul general, Dan Lazarescu, afirma ca acesta nu ia in calcul vanzarea businessului, cu toate ca de-a lungul timpului mai multi investitori s-au aratat interesati de preluarea companiei.
"Businessul de baza al grupului nostru este procesarea cafelei, ceea ce ne face foarte putin vulnerabili in fata turbulentelor din economie. Avem aproximativ 300 de milioane de dolari disponibili pentru achizitii de companii pe pietele pe care activam", precizeaza Schwartz.
Grupul Strauss este liderul pietei de cafea din Israel, tara sa de origine, si activeaza in prezent in 19 tari, printre care se numara si Bulgaria, Republica Moldova, Ucraina, Polonia sau Rusia.
Preluarea unui competitor ar permite companiei sa-si accelereze cresterea cotei de piata in Romania, pe o piata pe care consumul de cafea stagneaza.
Anul trecut, compania a demarat rebrandingul cafelei Elita, care a devenit Doncafe, tinta fiind repozitionarea Strauss pe segmentul premium al pietei locale.
Doncafe este un brand italian si face parte din portofoliul international al Strauss Group.
Tot anul trecut, producatorul a intrat pe segmentul mix-urilor de cafea, cel mai dinamic din piata, si a deschis prima locatie Doncafe Brasserie & Espresso Bar in parteneriat cu un operator de cafenele si restaurante.
Tinta companiei este majorarea cotei de piata de la circa 30% la 50% in urmatorii ani, in urma acestei repozitionari, insa pe termen scurt aceasta schimbare ar putea aduce o diminuare a cotei prin pierderea unor clienti.
"Dupa sase luni de la rebranding am pierdut mai putin de un procent din cota de piata. Este adevarat ca am pierdut clienti, dar pe de alta parte am castigat consumatori cu venituri mai mari, iar in timp speram ca cei pe care i-am pierdut se vor intoarce la noi", afirma Schwartz.
In acest an, investitiile companiei vor fi directionate in campaniile de promovare, bugetul de marketing fiind similar celui din 2008, de 6 mil. euro, potrivit directorului companiei.
Anul trecut, producatorul a investit 15 mil. euro in proiectul de rebranding, suma care include si cheltuielile cu noul ambalaj al cafelei din portofoliul Strauss Romania.
La nivel local, piata ofera putine oportunitati de crestere a afacerilor procesatorilor si importatorilor de cafea, dupa cum arata rezultatele financiare ale companiilor de profil raportate la Ministerul de Finante.
Atat Strauss, cat si Cafea Fortuna si Tchibo, companii aflate in topul celor mai mari jucatori pe piata, au inregistrat vanzari in stagnare in perioada 2006-2007, potrivit ultimelor date disponibile. Kraft si Nestle nu au comunicat dinamica vanzarilor lor de cafea in acest interval.
Consumul de cafea in Romania este la jumatate din media europeana, conform datelor de la producatorii locali, iar Matanya Schwartz precizeaza ca, in ultimii ani, piata a ramas la aproximativ acelasi volum.
"Romanii consuma cafea, dar se limiteaza de cele mai multe ori la o cana de cafea pe zi", sustine el.
Si criza a avut un usor impact negativ asupra consumului, in special in HoReCa (hoteluri, restaurante, catering), unde frecventa de consum s-a diminuat in ultimele luni din 2008, potrivit directorului Strauss Romania.
"Scaderea din HoReCa pe care am remarcat-o in ultimele luni din 2008 nu ne ingrijoreaza, speram ca in primavara sa se resimta o imbunatatire a vanzarilor de cafea pe acest segment. In restaurante si cafenele am observat ca cel mai mult sunt afectate vanzarile de bauturi alcoolice, prin diminuarea volumului consumat de clienti", mai spune Schwartz.
Planurile companiei israeliene vizeaza extinderea Doncafe Brasserie & Espresso Bar in trei locatii noi, pe termen scurt. In prezent, producatorul are circa 30 de parteneriate cu restaurante, hoteluri si cafenele in Romania, fiind singurul furnizor de cafea pentru aceste unitati. Nestle a iesit anul trecut de pe segmentul cafenelelor, doua din locatiile sale fiind preluate de Kraft Foods, care a lansat astfel pe piata primele sale cafenele Jacobs din Romania.
Un alt jucator important de pe piata cafelei, Tchibo, si-ar putea face intrarea pe segmentul cafenelelor. In luna martie a anului trecut, producatorul german a anuntat ca isi va concentra strategia de extindere in HoReCa in Europa de Est, inclusiv Romania. Planurile sale nu s-au concretizat pana in prezent.
Matanya Schwartz estimeaza pentru acest an afaceri de 250-260 mil. lei pentru Strauss Romania, valoare similara celei realizate in 2008.
Compania a raportat in 2007 o cifra de afaceri de 266 de milioane de lei (80 de milioane de euro), in crestere cu 5% fata de valoarea din anul anterior, tot in lei, si un profit net de 10 milioane de lei (3 milioane de euro), potrivit datelor de la Ministerul de Finante.
Fara valuta, tarile nu au alta solutie decat deprecierea monedei
Grupul Strauss, cu vanzari de circa un miliard de euro in 2007, activeaza in Europa doar cu divizia de cafea, in tari din zona Europei Centrale si de Est, insa la nivel global detine in portofoliu si lactate, ciocolata sau salate.
In Romania, Strauss a renuntat in 2008 la brandul Delis sub care erau comercializate alune si seminte, dupa ce in anul 2007 a vandut marca de biscuiti dulci Merlin catre producatorul roman Dobrogea Group. Liniile de procesare a fructelor uscate au fost vandute companiei Alka, printr-o tranzactie evaluata la mai putin de un milion de euro.
Schwartz a declarat ca in viitorul apropiat grupul nu va aduce categorii noi de produse in portofoliul sau din Romania, obiectivul fiind dezvoltarea vanzarilor de cafea pe toate canalele de distributie - retail, HoReCa (inclusiv automate de cafea).
Strauss Romania include si divizia de cafea espresso Lavazza, brandul fiind distribuit printr-un parteneriat cu producatorul italian.
Lavazza concureaza la nivel local cu marci precum illy, Nespresso sau Julius Mainl, restaurantele, cafenelele si barurile reprezentand principalul canal de distributie pentru aceste produse.
Cine face jocurile
Top 5 producatori de cafea macinata, dupa cota de piata in comert
1. Kraft, companie care detine brandurile Jacobs si Nova Brasilia
2. Strauss, avand in portofoliu brandul Doncafe
3. Tchibo, compania germana care detine brandul Tchibo
4. Cafea Fortuna, singura companie romaneasca de pe piata
5. Lavazza - compania italiana isi distribuie cafeaua in Romania in parteneriat cu Strauss
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
