• Leu / EUR4.9437
  • Leu / GBP5.6284
  • Leu / USD5.0679
Companii

Reportaj ZF - Cumparaturi "de criza" la IKEA: seful magazinului se uita in parcare pentru a lua pulsul vanzarilor

Reportaj ZF - Cumparaturi "de criza" la IKEA: seful magazinului se uita in parcare pentru a lua pulsul vanzarilor
04.02.2010, 00:00 182

"Va invit sa iesim la geam sa ne uitam in parcare. Si facem unpariu. Daca intr-adevar parcarea este plina inseamna ca isi revin(vanzarile - n.red.), daca nu este plina inseamna ca mai avem cevatimp", spune Cornel Oprisan, retail manager al IKEA Romania.

Vineri dupa amiaza, numarul clientilor din magazin pare caincepe sa creasca, dar cu toate acestea in parcare se pot gasi cuusurinta locuri in orice zona. Weekend-ul, in mod traditional ceamai buna perioada pentru retaileri, contabilizeaza si la IKEA celemai mari vanzari, dar daca cu un an inainte era bataie pentru unloc de parcare la sfarsit de saptamana, lucrurile stau diferitastazi. Parcarea reflecta situatia intregului magazin, care in 2009a inregistrat scaderi la trei dintre cei mai importanti indicatori:vanzari totale, numar de vizitatori, numar de produse vandute.

Cumparatorul, unul care vaneaza reducerile sau care vine inmagazin determinat de aparitia unui nou membru al familiei, esteinteresat in principal de accesorii, iar pentru mobila amanacumpararea dupa sondarea pietei si dupa calcule mai riguroase pecare le va face acasa.

Multi cumparatori pentru accesorii

"Nu mai venim in fiecare saptamana", spune o tanara deaproximativ 30 de ani din Bucuresti, care de obicei cheltuiestecateva sute de lei in magazin, dar care nu a cumparat mobilaniciodata. "Mobila nu am cumparat, doar accesorii. Mergem si larestaurant. Nu cheltuim sume extraordinar de mari din moment ce nucumparam mobila, ci tot felul de «nimicuri». Cateva sute de leimaximum", adauga ea, in timp se uita si la mobilierul din camera dezi "de curiozitate".

Accesoriile genereaza 40% din vanzarile totale de 349,24 mil.lei (83,2 mil. euro), adica aproximativ 139 mil. lei (33,3 mil.euro), iar din punctul de vedere al volumului sunt cele maivandute. Gama IKEA 365+, becurile Sparsam si pernele si piloteleMysa si Gosa sunt in topul vanzarilor, cu peste 100.000 de unitatifiecare.

Majoritatea cumparatorilor din magazin sunt insa indecisi inceea ce priveste o eventuala achizitie. O doamna de 50 de ani, carevenise impreuna cu fiul si nora la cumparaturi pentru noua casa incare se vor muta ce doi, pare sa aiba probleme cu leul nou.

"Ne uitam si la mobila si la accesorii. Facem planuri sa vedemcat putem sa cheltuim. Cred ca preturile sunt un pic cam maripentru aceasta perioada", spune ea.

In zona de canapele, un cuplu incearca aproape fiecare model,dar nu par decisi sa faca astazi achizitia. Si mai departe, in zonade scaune situatia este aceeasi: multi curiosi, dar putini hotaratisa cumpere. La bucatarii, o doamna de 40 de ani pare hotarata insa sainvesteasca in niste suporturi metalice care "se potrivesc deminune cu mobila cumparata anul trecut", iar sotul nu are foartemulte de spus in acest sens.

In zona dormitoarelor, o tanara se uita la lenjerii. Nu vrea sacumpere nimic de acolo, pentru ca a venit sa cumpere "cutii pentrudepozitare sau diverse accesorii. "Vin o data pe luna. Acum doualuni si jumatate am luat mobila de peste 1.000 de lei, dar deobicei cheltuiesc cam 150 de lei. Am mai taiat din cheltuieli decand cu criza", spune ea.

La restaurant, din birourile alaturate

Mai goala este zona de birouri, unde majoritatea celor aflati inmagazin par sa treaca fara ca macar sa se opreasca. In final zonapentru copii incheie turul de la etaj. Aici aglomeratia este marepentru ca cei care au venit sunt presati sa faca acestecumparaturi. "Vin cam de trei - patru ori pe an, insa am inceput sacumpar mai mult, pentru ca nu am de ales. De cateva luni am uncopil, si astazi cred ca voi cheltui peste 100 de euro", spune untanar.

Aproape toti oamenii care se aflau in acel moment in IKEA erauinsotiti, ceea ce se vede si la mesele din restaurant, unde existaucel putin doi oameni. Dar ca si in parcare, se puteau gasi cuusurinta locuri.

"Lucrez in zona si imi este mai usor sa vin sa mananc aici. Vincam de doua ori pe saptamana si cheltuiesc in jur de 30 de lei la omasa", spune un tanar, unul dintre cei 6.500 de clientii zilnici airestaurantului. Acesta a generat circa 6% din vanzarile totale,adica 21 de milioane de lei (5 mil. euro). La o masa alaturata,doua tinere se odihnesc dupa ce au fost la cumparaturi in CentrulComercial Baneasa. Ar vrea sa manance ceva, "cam de 20 de lei",pentru ca atatia bani le-au mai ramas.

Cum cobori la parter dai de zona de accesorii, de departe ceamai aglomerata parte a unitatii IKEA. De cum intri pare ca aiintrat mai degraba intr-un aeroport, pentru ca dai de cupluri deitalieni, dar sunt si mai multi cei care vorbesc engleza. Laiesire, operatorii caselor de marcat nu au prea mari batai de cap.La cele 11 case deschise din cele peste 20 de case, maximum patruoameni stau la coada. Multe accesorii si note de plata ce nu trecde 150 de lei. Bonurile de casa au fost suficiente insa anul trecutpentru a aduce profit in contul proprietarului francizei IKEA inRomania. Putini dintre cei care platesc stiu ca IKEA este ofranciza, iar proprietarul Puiu Popoviciu, unul dintre cei maibogati si mai discreti oameni de afaceri romani, care detineproiectul Baneasa din zona de nord a Capitalei.

Afacerile sale se deruleaza in sectoare precum imobiliar,hotelier, sau restaurante, insa este extrem de discret. Pesegmentul de restaurante, el detine franciza Pizza Hut si KentuckyFried Chicken (KFC), insa este cunoscut si in domeniul hotelierprin intermediul Howard Johnson, Ramada Plaza si Ramada Parc.

Si mai putini sunt cei care stiu ca inainte sa deschidamagazinul, IKEA a inceput sa achizitioneze mobila de la producatorilocali, achizitiile totale ridicandu-se la peste 200 mil. euro.Printre companii care au contracte cu retailerul suedez se numaraSortilemn Gherla, Ecolor sau Plimob din Sighetu Marmatiei. O partedin aceste produse se gasesc si pe rafturile magazinului IKEA dinBaneasa.

In timp ce pe piata locala IKEA nu a anuntat care va fiurmatoarea locatie pe care o va deschide, in Cehia retailerul vainvesti 104 mil. euro in urmatorii doi ani in deschiderea celui maimare magazin din Europa al retelei care se intinde pe o suprafatade 41.700 mp. Afacerile din Cehia ale IKEA sunt de peste 270 mil.euro.

In parcare se mai pot gasi in continuare fara probleme locuri.Ramane de vazut daca seful IKEA va castiga sau nu pariul in acestan.

Managerul IKEA incepe ziua cu un tur almagazinului

"Vin in fiecare zi in magazin. Ma uit la tot. Fac traseul normalal unui client. Pot veni si de mai multe ori pe zi, insa cel putino data, de preferat dimineata inainte ca magazinul sa se deschida",spune Cornel Oprisan, retail manager al IKEA Romania. El afirma casunt cazuri in care ofera consultanta clientilor si chiar vindeproduse.

"Este pasiunea mea sa vand. Eu sunt retailer. Asta imi estemeseria si asta imi place sa fac", mai spune Oprisan, care a fostsi primul angajat al retailerului suedez pe piata locala.

Cunostea brandul IKEA dupa ce a avut mai multe studii de cazdespre IKEA la un program de MBA, dar si din "lumea vestica", iarmunca in companie a inceput-o pe 24 septembrie 2004, la o zi dupaziua lui de nastere.

Anul 2009 a fost primul de la intrarea pe piata locala in 2007cand afacerile au intrat pe un trend de scadere, dupa ce initialtoate estimarile au fost depasite. Scaderea de 9% nu pare saingrijoreze conducerea companiei, care vede la inceput de ianuarieo revigorare a vanzarilor. "Scaderea vanzarilor nu ne-a luat prinsurprindere, pentru ca stiam inca de la inceputul anului ca trendulera usor descrescator. Insa niciodata nu ne va speria lucrulacesta."

Numarul de vizitatori a scazut si el, de la peste 3 milioane deoameni in 2008 la circa 2,5 milioane de oameni anul trecut, insaOprisan afirma ca nu i se par putini. O parte dintre acestia seopresc si la restaurant, care anul trecut a generat 6% dinveniturile totale ale companiei. "Din punctul meu de vedere,restaurantul face foarte bine, adica isi face sarcina si anume de avinde mobila", mai spune seful IKEA.

O superstitie a sportivilor

Magazinul IKEA de pe piata locala a fost deschis in martie 2007in plin boom al vanzarilor din retail, ceea ce a facut ca in primulan de operare veniturile sa fie duble comparativ cu estimarileinitiale de 40-50 mil. euro. Managerul IKEA s-a pregatit dedeschidere intr-un mod mai special: "Cred ca am fost foarteemotionat in preziua deschiderii chiar inainte de micul dejunsuedez. Imi lasasem mustata si primul lucru pe care l-am facut inacea dimineata a fost sa-mi rad mustata. In sport asa se face. Panala o competitie mare iti lasi sa-ti creasca mustata sau barba ca saai o ancora psihica. Si in momentul in care apare finala, tepregatesti, dai jos chestia pentru care te-ai pregatit si atuncistii ca trebuie sa dai tot ce ai mai bun".

Din prima zi de functionare a magazinului isi amintesteconferinta de presa, pe "bietul Iulius de la logistica care stateape bara in parcare si mai avea putin si plangea ca stocurile s-auterminat" si lumea care "voia produse si nu ne pregatisem pentru ocerere asa de mare".

La nivel mondial, IKEA opereaza 301 magazine si a avut in anulfinanciar 2009 vanzari de 22,7 mld. euro. Pe piata locala amobilei, vanzarile au intrat pe scadere inca din primul trimestrual anului trecut si s-au adancit in al doilea trimestru, iarmajoritatea companiilor se pregatesc pentru un 2010 cel putin lafel de dur ca 2009.

Prezenta grupului IKEA pe piata locala mai presupune oreprezentanta, prin intermediul careia suedezii achizitioneazamobila de la producatorii locali.

IKEA si Carpatair il leaga pe Ingvar Kamprad deRomania

Ingvar Kamprad (foto), unul dintre cei mai bogati oameni dinlume, dar si unul dintre cei mai discreti, isi leaga numele inRomania atat de magazinul IKEA din Baneasa deschis in 2007, cat side compania aeriana Carpatair. Daca legatura sa cu reteaua demagazine pe care de altfel si-a pus numele (IKEA este acronimul dela Ingvar Kamprad, Elmtaryd si Agunnaryd - ferma, respectiv satulin care a crescut) este cunoscuta, intrarea sa in actionariatulcompaniei infiintate de omul de afaceri Nicolae Petrov nu areaceeasi notorietate.

Desi s-a retras in 1986, Kamprad, 84 de ani, se implica activinca in activitatea companiei condusa acum de cei trei fii. El adeschis primul magazin IKEA in urma cu 50 de ani, iar astazireteaua are peste 300 de unitati si o cifra de afaceri de peste 22mld. euro, ceea ce o plaseaza pe primul loc in topul celor mai mariretaileri mondiali de mobila. Averea sa a fost estimata de revistaForbes la 22 mld. dolari anul trecut. A inceput prin a vindechibrituri, iar dupa ce la 17 ani a primit un cadou de la tatal saupentru reusitele la invatatura a pornit la drum cu IKEA.

AFACERI DE LA ZERO
Principalele valute BNR - vineri, 13:15
EUR
USD
GBP
CHF
Azi: 4.9437
Diferență: 0,0506
Ieri:
Azi: 5.0679
Diferență: 1,1496
Ieri:
Azi: 5.6284
Diferență: -0,5934
Ieri:
Azi: 5.1569
Diferență: 0,4578
Ieri: