n Cei mai mari zece jucători controlează 64% din piaţa de 1,1 mld. lei a retailerilor specializaţi în vânzarea de încălţăminte n În topul celor mai mari retaileri de încălţăminte din România şi-au făcut loc cinci companii străine precum Deichmann, Ecco sau Humanic, cele mai multe venite în ultimii ani n Criza a şters 60% din businessul magazinelor Leonardo, care a pierdut poziţia de lider după aproape două decenii de supremaţie.
Criza financiară şi intrarea pe piaţă a unui număr mare de jucători străini au schimbat raportul de forţe din retailul local de încălţăminte, germanii de la Deichmann preluând poziţia de lider după rezultatele aferente anului 2013. La polul opus, compania Leonardo SRL, care opera lanţul de magazine cu acelaşi nume, a ajuns în faliment după ce aproape două decenii, în perioada 1994-2013, a fost lider de piaţă.
Grupul Deichmann a intrat pe piaţa locală în 2007, unul dintre ultimii ani de boom economic, şi, pariind pe o expansiune agresivă, a ajuns la o reţea de circa 70 de magazine, potrivit ultimelor date ale ZF. Astfel, în doar şapte ani compania a ajuns la afaceri de 203 mil. lei în 2013, ultimul an pentru care sunt disponibile date financiare.
Nemţii au mizat pe un business de volum, adresându-se clienţilor cu venituri mici şi medii. Un model similar de business a avut încă de la început şi Leonardo, un retailer de încălţăminte creat în 1994 de antreprenorul Florin Panea.
Lanţul de magazine Leonardo, fondat acum două decenii de antreprenorul român, a fost liderul pieţei de profil încă de la înfiinţare până în 2013, când locul său a fost luat de germanii de la Deichmann. În perioada de boom Leonardo ajunsese la peste 200 de magazine în România şi în ţările vecine şi la afaceri de peste 130 de milioane de euro. Odată cu venirea crizei şi cu intrarea pe piaţa locală a retailerilor străini în frunte cu Deichmann, businessul Leonardo a început să piardă teren. Astfel, în a doua parte a anului 2009 compania Leonardo SRL, care opera magazinele cu acelaşi nume, a intrat în insolvenţă cu datorii totale de 100 mil. euro, iar apoi a intrat într-un proces de reorganizare ce urma să dureze trei ani. După circa patru ani şi jumătate însă, compania a intrat în faliment.
„Cred că există mai multe motive pentru care Leonardo a intrat în faliment într-o perioadă în care Deichmann a crescut puternic. Este vorba în primul rând de modelul de investiţii diferit al celor două companii. Apoi, este vorba de faptul că Deichmann a fost vizibil în toţi aceşti ani, investind în comunicare şi fiind prezent pe toate mediile. Brandul Leonardo nu era prezent”, spune Doichiţa Zenoveiov, managing director al agenţiei de branding Seed Consultants.
Ea mai spune că nu a fost o problemă de brand, respectiv o preferinţă a românilor pentru un nume străin în contextul în care mulţi consumatori nici nu ştiau că Leonardo este o companie locală. „A fost o problemă de design de magazin şi de produs la Leonardo, nu a ţinut pasul cu piaţa”, adaugă ea.
