Cand Unilever a achizitionat compania Bestfoods cu sediul in Statele Unite la un pret de 24 miliarde de dolari cu doi ani in urma, scopul era acela de a impulsiona activitatea diviziei de produse alimentare a companiei anglo-olandeze.
Se pare ca, intr-adevar, Unilever a reusit sa-si integreze cu succes aceasta divizie. Prin includerea unei talentate echipe manageriale si a unor marci puternice cum ar fi maioneza Hellmann, supele Knorr si untul de arahide Skippy, aceasta achizitie a contribuit la majorarea marjelor de profit ale companiei Unilever si la accelerarea cresterii veniturilor acesteia.
Unii analisti, insa, nu sunt convinsi ca aceasta tranzactie este cea care va genera cresterea pe termen lung urmarita de Unilever. In locul acestor marci din categorii atat de mature, spun ei, Unilever ar fi trebuit sa urmareasca incheirea de achizitii la scara mai mica a unor linii caracterizate de o expansiune rapida.
Aproape toata lumea este de acord ca Unilever avea nevoie de o schimbare radicala. Desi compania includea cateva marci internationale importante, in special ceaiurile Lipton, uleiul de masline Bertolli si sosurile Ragu, divizia sa de produse alimentare era in mare parte impartita intre o multime de marci locale de margarina si inghetata. Veniturile sale din sectorul de produse alimentare erau in scadere, in contrast cu cresterea inregistrata de companiile sale rivale, printre care si Bestfoods, de 4-5% pe an. Unilever dorea sa inregistreze inca o data succesul obtinut in cadrul diviziilor de detergent si produse de ingrijire personala, care promovasera marci cum ar fi Dove, Pond's sau Lux.
In acest scop, Unilever a renuntat in decurs de doi ani la o serie de operatiuni din cadrul divizie de produse alimentare care stagnau, operatiuni in valoare de 2 miliarde de euro, pentru a se concentra asupra unor marci globale cum ar fi Knorr sau Lipton. Ca urmare a inchiderii a 30 de fabrici si a unor reduceri de costuri in valoare de 800 milioane de euro, marja profitului diviziei sale de produse alimentare a crescut de la 10% in 1999, pana la 15%, valoarea estimata pentru acest an. in decursul integrarii Bestfoods, Unilever a pastrat mai multi directori ai acestei companii, care au ajutat-o sa combine puterea traditionala a Unilever in ceea ce priveste cercetarea si dezvoltarea cu o mai mare concentrare asupra tendintelor pietei de consum.
Ramane insa o mare provocare: obtinerea unei cresteri a veniturilor care sa ajute compania sa atinga scopurile actualului proces de restructurare, sa-i confere capacitatea de a depasi actualele marje ale profitului si sa justifice actualul segment de preturi practicat de Bestfoods, considerat ca fiind destul de mare. Printre tintele companiei se numara o crestere a veniturilor de 5-6% pe an si marje ale profitului de peste 16% pana in 2004. In timp ce o mare parte a cresterii inregistrate de Unilever a fost generata de divizia de produse casnice si ingrijire personala in ultimii ani, divizia de produse alimentare va trebui sa-si aduca propria contributie la aceasta crestere, sau Unilever nu-si va atinge tintele stabilite.
Planul directorului diviziei de produse alimentare, Paul Cescau, este de a copia stragegia ce a avut succes in cazul diviziei de produse pentru ingrijire personala si de a o aplica in cazul acestei divizii. Modelul este Dove. Cescau vrea sa extinda gama de produse oferite de marcile mai scumpe, cum ar fi Hellmann, Knorr sau Bertolli.
Forta detinuta de Unilever in sectorul R&D, noua perspectiva asupra marcilor si extinderea sa pe plan global, in special pe pietele dezvoltate, vor genera crestere acolo unde fosta echipa de management a Bestfoods nu a reusit, spune Cescau.
Primele rezultate sunt incurajatoare: pe timestrul trei, cresterea veniturilor a fost de 4,8% fata de 3,1% in aceeasi perioada a anului anterior.
Analistii, sunt, insa neincrezatori, aratand ca, chiar si dupa achizitia Bestfoods, compania Unilever nu dispune de marci suficient de puternice pentru a promova noi produse.
Unii analisti spun ca Unilever va trebui sa-si restructureze portofoliul, fie prin renuntarea la alte divizii, fie prin noi achizitii. Altii spun ca Unilever ar trebui sa se concentreze pe achizitii de companii mai mici.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
