ZF/First Bank Lecţii de Business. Corneliu Vîlsan, românul cu una dintre cele mai solide cariere în marketingul global: Unul dintre motivele pentru care mărcile româneşti nu sunt foarte de succes la export este designul. Investiţia în premiumizare merită

♦ Segmentul de mărci premium se dovedeşte a fi cel mai protejat de crize, indiferent de natura lor, dar din păcate România este absentă pe acest teren din multiple motive. De la lipsa tradiţiei în a face business, lipsa unui sprijin real din partea statului, nivelul de educaţie a consumatorilor sau chiar lipsa de informare şi conectare a antreprenorilor cu tendinţele internaţionale, toate sunt explicaţii pentru lipsa de branduri premium recunoscute inclusiv peste graniţe, dar made in Ro. La toate acestea se mai adaugă un lucru, investiţiile reduse în zona de branding şi marketing în direcţia premiumizării. Odată înţelese aceste lipsuri ele pot fi transformate în oportunităţi de creştere, spune Corneliu Vîlsan, românul care are una dintre cele mai cunoscute cariere în marketingul global.

Corneliu Vîlsan are din 2009 propria firmă de consultanţă în marketing, EFF-E Marketing Consultancy, cu sediul la Paris. În perioada 2021-2022 a fost chief marketing officer (CMO) la Alexandrion Group, după ce timp de aproape 18 ani a făcut parte din echipa Pernod Ricard, unde cinci ani a fost CMO pe regiunea EMEA & LATAM (Europa, Orientul Mijlociu, Africa şi America Latină), în total peste 50 de pieţe.

În 2023 a publicat cartea Phronesis Marketing despre marketingul strategic. Cu o carieră care a debutat în zona energetică, fiind specializat în proiectare de centrale electrice, Corneliu Vîlsan face un shift important mânat de lipsa de perspective din piaţa energiei. Odată intrat în echipa Pernod Ricard devine unul dintre primii români trimişi de o multinaţională peste graniţe, prima oprire fiind Croaţia. Au urmat însă alte zeci de pieţe, înţele­ge­rea importanţei particu­la­ri­tăţilor locale în succesul vânzării unui produs fiind una dintre principalele lecţii din cariera sa.

„A fost destul de dificilă plecarea în Croaţia. Nici măcar nu era legislaţie să fii expat, deşi aveam tratate de evitare a dublei impuneri. Am reuşit să schimbăm legislaţia în România şi am deschis drumul pentru alţi expaţi, deşi ca să-mi recu­perez taxe plătite a du­rat cam şase ani“, spune Corneliu Vîlsan, CEO EFF-E Marketing Consultancy, în cadrul unui nou episod al Lecţii de Business, proiect editorial ZF susţinut de First Bank. Croaţia avea să devină primul său şoc cultural, dar au urmat apoi alte zeci de astfel de experienţe.

„De exemplu, făceam foarte des follow-up angajaţilor pentru că aşa eram obişnuit din România, iar pe croaţi asta îi enerva. Mă întrebau, ce, nu ai încredere în noi? M-am obişnuit aşa de mult cu stilul acesta de lucru că, la un moment dat, când am avut un interviu pentru un post de CEO stabilit cu o lună înainte în România nu am mai considerat necesar să revin pentru o confirmare. Când m-am prezentat la inter­viu, am aflat că întâlnirea fusese anulată.“

Din perioada în care a fost CMO pe regiunea EMEA & LATAM îşi aminteşte că partea de studii tehnice a fost extrem de importantă în procesul de alocare a resur­selor. „Ca să poţi să gestionezi peste jumă­tate de miliard de dolari ca investiţii a fost o provoacre. Am citit power point-uri şi excel-uri cât pentru două vieţi. Era un volum foarte mare de muncă. Dar te obişnuieşti.“

Încă de atunci, era foarte clar că România, de exemplu, era în zona ţărilor de sud pentru care brandul contează (sunt mai show-off), în timp ce nordicii sau vestul Europei este mai puţin interesat de ce scrie pe etichetă. Mai departe, sunt state precum Olanda sau Germania pentru care preţul era principalul factor în decizia de achiziţie. Înţelegerea unor particulărităţi locale te pot face să ai succes pe piaţa de origine, dar şi în regiune.

„Unul dintre motivele pentru ca măr­cile româneşti nu sunt aşa de succes la export este designul. Nu este premium, nu numai logo-ul, dar şi partea de packaging. Nu avem o tradiţie în zona de lux. Dar investiţiile în această direcţie merită pentru că se amortizează relativ rapid.“

Această lipsă de vizibilitate a mărcilor româneşti în zona premium are mai multe explicaţii, inclusiv istorice, deşi sunt state din jurul nostru cu poveşti de succes, cum este cazul vinului din Republica Moldova.

„La noi sunt puţine mărci locale. A fost o propensiune mai mare de a crea business-uri de familie în statele de regiune. Ceea ce vedem în România este că multe dintre firmele antreprenoriale nu au un plan de succesiune. Mai departe, firmele româneşti investesc puţin, dar este şi o lipsă de capital în România.“

Peste acestea se adaugă şi lipsa de implicare a statului în a susţine produsele româneşti. Într-un material recent publicat în seria ZF 25 de ani, Radu Lăzăroiu, director general al Romaqua, în portofoliului căruia se află brandul Borsec cu o tradiţie de 200 de ani, spunea că Borsec are 100 de ani mai mult decât Perrier, dar pe acesta scrie brand din patrimoniul naţional francez. Acest tip de susţinere este cu atât mai necesar cu cât experienţa României în capitalism se măsoară în zeci de ani, infim raportat la perioada în care s-au construit mărci de lux globale. Dar este un început pentru toate, un alt exemplu recent arătând determinarea antreprenorilor români de aborda pieţe extrem de sofisticate, cum este cazul recentei lansări a Carpathian Single Malt Whisky, produs al Alexandrion Group, pe piaţa din Japonia. La rândul său, Japonia este o piaţă relativ tânără în materie de whisky, dar care a ajuns la o faima globală mizând pe note specific locale (lemn care se găseşte doar în Japonia pentru butoaie sau apă locală, de exemplu). La rândul său, Vîlsan dă exemple de branduri mici care au identificat nişe de creştere în pieţe aparent acoperite. 

„Un exemplu celebru este o vodka din SUA, Tito, care a reuşit să devină numărul unu în piaţa americană. A jucat mult pe cartea naţionalistă, dar pe de altă parte a marşat pe un passion point al consumatorilor care erau câinii. Circa 50% din populaţia americană are câine. A mers pe această zonă şi a sposorizat evenimente cum ar fi concursurile cu câini. La început nu părea să aibă sens, dar a dat rezultate extraordinare. Sunt multe astfel de exemple în care un brand s-a focusat mai întâi pe o zonă mică, cu feedback direct din piaţă, dar şi-a rafinat strategia într-o zonă mică unde cheltuiele erau mici iar concurenţii nu erau acolo.“

Revenind la piaţa locală, în ciuda discursului din ultimii ani, nici consumatorii nu sunt la fel de patrioţi în alegerea mărcilor locale, deci lupta se dă şi pe acest front. În acest context, sunt câteva lucruri pe care orice afacere care vrea să îşi lanseze sau consolideze un brand trebuie să le facă.

„În primul rând, recomand să lucrezi cu un consulant ca să nu reinventezi apa caldă. Vei face greşeli multe şi costisitoare. Apoi trebuie să faci un audit al concurenţei, să vezi la ce nivel de preţ sunt, apoi vezi unde vrei să poziţionezi produsul tău şi faci o strategie în concordanţă cu piaţă. Trebuie să te gândeşti ce nivel de investiţii trebuie să pui în spalele brandului ca să ai succesul pe care l-ai pus în business plan.“ Partea de implementare trebuie să fie de calitate. „De multe ori, dai banii pe partea de branding şi nu mai ai bani pentru comunicare. Iar apoi trebuie să fii consistent. Ca să creezi tipare mentale trebuie să ai consistenţă în mesaj.“ Investiţiile în promovare nu ar trebui centrate exclusiv pe social media, fiind în acest moment soft-uri care pot fac proiecţii pentru cheltuirea bugetelor în funcţie de produs, categoria de public şi obiective. Lucrul cu datele devine este foarte important pentru succesul unei lansări de produse sau a creşterii unui brand. „Mărcile locale trebuie să fie mai incisive. Trebuie să fii la fel de agresiv, inovativ ca şi concurenţa“, mai spune Vîlsan. 

 

Zece Lecţii de Business de la Corneliu Vîlsan

 Lecţia 1. Lucrează cu un consultant. Nu este necesar să reinventezi apa caldă.

 Lecţia 2. Începe cu un audit de brand, vezi cum arată concurenţa ta.

 Lecţia 3. Vezi unde vrei să-ţi poziţionezi produsul şi fă o strategie de piaţă în concordanţă cu asta.

 Lecţia 4. Trebuie să ştii clar care sunt investiţiile de care ai nevoie pentru a atinge succesul dorit.

 Lecţia 5. Îţi trebuie o implementare de calitate. De multe ori după partea de branding, nu mai rămân bani de comunicare.

 Lecţia 6. Ca să creezi tipare mentale trebuie să ai consistenţă în mesaj.

 Lecţia 7. Ca să lupţi cu o multinaţională trebuie să inovezi constant, să faci extensii de gamă, să faci rejuvenări.

 Lecţia 8. Nu-ţi pune toţi banii în social media.

 Lecţia 9. De la viziune la strategie este foarte mult de muncă.

 Lecţia 10. Investeşte în premiumizare. Merită!