ZF/FirstBank. Lectii de business. Radu Florescu, CEO SEE, Cheil l Centrade: Nu lupta niciodată împotriva curentului. Trebuie să fii deschis şi să te adaptezi la lucruri neaşteptate

Momentul actual este însă cel mai provocator pentru întreaga industrie pentru că lupta se dă pentru un consumator care nu mai este captiv niciunui mediu de comunicare. Creează un conţinut bun, care să stârnească emoţii, şi nu lupta niciodată împotriva curentului ar fi principalele sfaturi pe care Radu Florescu le dă viitoarelor generaţii de comunicatori.

Radu Florescu a venit în România alături de fraţii săi Nick şi John la începutul anilor ’90 şi au înfiinţat împreună grupul cu activităţi în industria publicităţii Centrade, o premieră la acel moment într-o ţară care abia învăţa să comunice.

„M-am născut în Boston, am fost educat în SUA şi Franţa şi am învăţat două culturi. Una americană şi una europeană. Rădăcinile mele sunt româneşti, am fost apropiat de România toată viaţa. După ce am absolvit facultatea de business de la Boston, am fost recrutat pe Wall Street. În ‘89 am redescoperit România. În ‘89 eram într-o cameră de tranzacţionare şi mă uitam în fiecare zi la ştiri“, a spus Radu Florescu, CEO South-East Europe (SEE), Cheil l Centrade, în cadrul Lecţiilor de Business, proiect editorial realizat de ZF alături de First Bank.

Florescu subliniază că nu experienţa din domeniul publicităţii şi al comunicării l-au determinat să vină în România şi să investească, ci tocmai oportunitatea de a forma o piaţă. „Eu am venit cu un background de marketing şi finanţe. Ce am adus aici nu a fost niciodată ceva nou, ci idei folosite pe care le cunoşteam. Am implementat nişte idei foarte simple. Pas cu pas, în ficare zi, am reuşit să construiesc un plan de comunicare pentru firma noastră.“

Florescu îşi aminteşte de un moment care exprimă destul de bine nevoia de informaţie pe care o resimţea România la acel moment. „Când am venit pentru prima dată în România aveam un ziar, un New York Times în braţe. Şi m-am plimbat de la Piaţa Romană la Universitate. La un moment dat, am fost oprit de o persoană care m-a întrebat dacă poate lua o bucată din ziarul meu. Până am ajuns la Universitate, rămăsesem doar cu o pagina de publicitate. Atunci mi-am dat seama cât de închisă era România la momentul respectiv.“

Astfel, Centrade, agenţia lui Florescu, a fost punctul de lansare pentru multe premiere în piaţa locală de publicitate. „Am creat prima campanie de publicitate cu o celebritate, cu Florin Piersic, la berea Hofpen König. A fost o mare plăcere să lucrez cu el.“

Partea de reclame video a fost şi ea o nou­tate, la acel moment publicitatea în România fiind definită prin afişe sau autocolante.

„Eu am avut o idee, să aducem faimosul serial Dallas la TVR şi în schimb am luat spoturile de publicitate. Practic, aşa a început o parte comercială a TVR.“

La trei ani de la lansarea agenţiei, a urmat afilierea la reţeaua internatională Saatchi & Saatchi, obiectivele agenţiei fiind de a gestiona conturile subsidiarei locale a companiei americane de bunuri de larg consum Procter & Gamble, contul producătorului din industria alimentară Masterfoods (Snickers, Mars), şi cel al producătorului de ţigarete British AmericanTobacco (BAT), câştigate prin intermediul reţelei. Evoluţia ulterioară a României a permis mai departe dezvoltarea pieţei de comunicare.

„România de azi este un membru al UE, al NATO, face parte din parteneriatul internaţional. România a dovedit că este un partener de încredere şi responsabil. Asta contează foarte mult pentru afaceri, încrederea contează enorm. Stabilitatea contează enorm pentru business, la fel şi un program pro-business.“

Dincolo de partea economică, România a mai venit cu un atu pentru oricine a investit în domeniul comunicării. „România a fost cunoscută de la bun început ca o ţară a creativităţii. Este un fapt recunoscut. Dacă ne uităm un pic în Europa de Est, România este în top din punctul de vedere al creativăţii. România este cunoscută ca o destinaţie de creativitate, dar nu ştiu dacă am profitat sufcient de acest lucru.“

În 2018, Florescu face un pas care pune întregul business pe direcţia digitală, accesul la date şi folosirea acestora în scopul creării unor mesaje relevante fiind extrem de importantă. Astfel, în 2018 Cheil Worldwide (Coreea de Sud), una dintre cele mai importante reţele de comunicare pe plan global, a achiziţionat pachetul majoritar de acţiuni al agenţiei de publicitate Centrade Integrated.

„Am fost foarte interesat de Cheil pentru că fiind o agenţie a grupului Samsung sunt axaţi mai mult pe tehnoogie. Ce am făcut în ultimii cinci ani de zile, a fost să transformăm agenţia noastră dintr-una tradiţională, într-un digitală. Noi trăim într-o lume digitală. Viaţa de acum este o mare provocare pentru noi. Întrebarea este cum atingi o audienţă care nu este niciodată în faţa televizorului, este mereu în mişcare, nu este fixată niciodată pe acelaşi site. Trebuie să creezi un conţinut care atrage, care este fun, care este interesant. Fără asta suntem foarte săraci.“

Florescu subliniază că folosirea datelor în conturarea acestui mesaj pe publicul ţintă este extrem de importantă, mai ales într-un contextul în care neaşteptatul devine singurul lucru la care te poţi aştepta.

„Nimeni nu ştie cât de aproape am fost de un dezastru real global în 2008, dar Covid este cu totul altceva. Nimeni nu s-a gândit că este posibil aşa ceva. Când vom ieşi lumea va arăta altfel de cum a fost înainte. De fiecare dat când a fost un şoc al sistemului, se schimbă ceva.“

Astfel, Florescu îi îndeamnă pe cei care vor să devină antreprenori în piaţa de comunicare şi publicitate să fie adaptabili, lupta împotriva curentului fiind de puţine ori cartea câştigătoare.

„Modestia contează mult. Am învăţat să fiu modest şi să joc în echipă. Nu lupta niciodată împotriva curentului. Trebuie să luăm în cacul tendinţele. Nu trebuie să crezi că doar ideea ta este bună iar restul gresesc toţi. Trebuie să fii deschis şi să te adaptezi la lucruri neaşteptate. România este un astfel de exemplu, o ţară cu totul neaşteptată.“