Ziarele si posturile de televiziune, dupa cum se stie, pierd teren in fata consumatorilor. In New Orleans insa, in decursul ultimelor doua saptamani, cand stirile erau atat de vitale, baza de clienti a sectorului local de media si advertiserii sai s-au evaporat pur si simplu, arata The New York Times.
Canalele media din New Orleans, inclusiv The Times-Picayune si sapte posturi de televiziune ce alcatuiesc aceasta piata media aflata pe locul 43 in Statele Unite ca marime, au ramas sa contemple un viitor suprarealist cu o durata necunoscuta intr-un oras ramas fara companii, fara bunuri pentru care sa se faca publicitate si aproape fara nici un om care sa le cumpere.
Si totusi, cei care detin The Times-Picayune, ce avea un tiraj de aproximativ 270.000 de exemplare inainte ca uraganul Katrina sa loveasca orasul, si cele sapte posturi de televiziune, ce deserveau aproximativ 670.000 de camine, au ramas neclintite in angajamentul facut fata de orasul luat de ape.
"Suntem aici pe termen lung", declara Terry Mackin, vicepresedinte executiv al Hearst-Argyle Television, ce detine WDSU-YV, post afiliat NBC in New Orleans.
Jeff reiter, purtator de cuvant al Tribune Company, ce detine WGNO-TV, afiliata ABC, spune: "Suntem hotarati sa ramanem pe aceasta piata".
Iar Donald E. Newhouse, presedinte al Advance Publications, ce detine cotidianul, declara: "Pentru a folosi cuvintele editorului nostru, Ashton Phelps Jr., The Times-Picayune va continua sa publice. Punct. Si noi vom detine in continuare The Times-Picayune. Punct".
Pentru canalele media din New Orleans, problema pe termen scurt a fost gasirea unei metode de a publica si distribui, de a emite, acoperind in mod simultan evolutia poate a celui mai mare dezastru natural din istoria natiunii.
Nu se cunoaste amploarea daunelor fizice cauzate posturilor. Multe au fost dislocate, membrii staff-ului lucrand in redactii si studiouri temporare din regiune, neputandu-se intoarce la locurile lor de munca din cauza daunelor si lipsei electricitatii.
Haosul produs pe termen scurt a pus in umbra abisul de pe termen lung. Desi canalele media isi continua activitatea, cine le va urmari? Si cine va plati considerabilele costuri suplimentare legate de colectarea de stiri pe timp de criza, activitate ce in cazul posturilor de televiziune include cheltuielile legate de inchirierea de elicoptere?
The Times-Picayune a inregistrat in medie 9,2 milioane de dolari pe luna venituri din publicitate in ultimele sase luni, conform TNS Media Intelligence, parte a Taylor Nelson Sofres. A pierdut in mod evident din venituri acum, insa nu se poate spune cat cu precizie inca. Companiile de asigurari, bancile si companiile din regiune si-au sporit cheltuielile pe publicitate, insa ziarul nu a reusit sa publice decat doua sectiuni de opt pagini pe zi, desi Jim Amoss, editorul, a declarat ca spera sa se ajunga la 20 de pagini. Inainte de uragan, ziarul avea 80 de pagini in medie pe zi.
Posturile de televiziune, ce au inregistrat venituri de 7,5 milioane de dolari pe luna in medie in ultimele sase luni, au pierdut probabil 3,7 milioane de dolari in ultimele doua saptamani.
Intrebarea este cat vor supravietui aceste canale, ce-si obtin cea mai mare parte a veniturilor din publicitate, fara acest tip de venituri. Refacerea orasului va dura luni intregi, daca nu ani.
"Pe termen scurt, acestea trebuie sa se considere mai degraba entitati publice decat comerciale", arata Jon Swallen, director de cercetare in cadrul TNS.
Deciziile legate de perioada in care aceste canale vor continua sa functioneze in acest fel si de costurile implicate depind in mare parte de cat de curand va reusi orasul sa redevina viabil din punct de vedere comercial.
"Aceasta este o necunoscuta", spune David Barrett, presedinte al Hearst-Argyle. "Oricine ar sugera ca stie raspunsul la aceasta intrebare ar fi nebun."
Barrett a indraznit totusi sa faca o estimare legata de perioada in care posturile de televiziune vor continua sa functioneze in acest fel inainte ca advertiserii sa se intoarca.
"Cred ca vom avea patru saptamani sau mai mult fara venituri", a declarat acesta. Trebuie sa ne indeplinim totusi acest rol. Este tot ce poate face o mare companie."
Cea mai buna analogie privitoare la felul in care advertiserii pot aborda piata orasului New Orleans ar putea fi cea cu cel de-al doilea razboi mondial, cand nu a existat productie a unor bunuri de larg consum cum ar fi automobile sau produse electrocasnice, fabricile fiind restructurate in scopuri militare. Multi marketeri au continuat sa faca publicitate.
Sue Johenning, vicepresedinte executiv al agentiei media Initiative din Los Angeles, spune ca studiile efectuate de agentie dupa atacurile teroriste din 11 septembrie 2001 indica faptul ca la un anumit moment consumatorii isi doresc o reintoarcere la normalitate, considerand publicitatea ca parte a acestei normalitati". De asemenea, "advertiserii ce ofera informatii si servicii sunt apreciati".
New Orleans este, insa, prea absorbit de ceea ce se intampla acum pentru a incepe sa se gandeasca la normalitate.
"Exista un set de reguli pe care oamenii ar trebui sa-l respecte cand dezastrul nu a fost inca inlaturat", arata Richard Kirshenbaum, copresedinte al unei divizii a MDC Corporation, Kirshenbaum Bond & Partners din New York, ce opereaza agentii ce se ocupa de advertising, media buying si public relations. Acesta compara situatia prezenta cu cea de dupa evenimentele din 9/11 din New York, cand consumatorii simteau ca trec prin ceva mult prea devastator pentru desfasurarea oricarei activitati pur comerciale.
Mary Gerzema, vicepresedinte executiv in cadrul Universal McCann din New York, spune ca advertiserii trebuie sa evite orice este prea "oportunist si fara simtire", dar asta nu inseamna ca publicitatea trebuie sa inceteze. "Principalul este sa ai ceva de spus, ceva ce oamenii apreciaza sa auda si gasesc folositor", spune aceasta.
De exemplu, pentru lantul Lowe, agentia a cumparat spatiu publicitar la posturi de radio sau a inlocuit spoturile deja programate cu unele noi in care arata cum magazinele lantului au inghetat preturile, au comandat transporturi suplimentare de produse de care era nevoie si au facut donatii Crucii Rosii.
Reclamele din The Times-Picayune au avut un caracter pur public, fara imagini. Whitney Bank a fost una din primele ce au inceput sa faca din nou publicitate, iar reclamele sale au evoluat in decurs de numai cateva zile. Una din reclamele bancii anunta un amplu program de sprijinire a victimelor furtunii.
In timp ce advertiserii evolueaza treptat, proprietarii de canale media par sa-si lege hotararea de a ramane in New Orleans in mare parte de miliardele de dolari ce vor veni sub forma de asistenta pentru reconstructie.
Oficiali ai Hearst si Belo Corporation, ce detine WWL-TV, filiala a CBS, spun ca se asteapta ca piata orasului New Orleans
sa-si revina pentru ca firmele ce se ocupa de reconstructie vor dori sa-si faca publicitate pe posturile locale de televiziune.
"Oamenii au nevoie de aceasta activitate de reconstructie. Daca lucrezi in acest domeniu, vei dori ca oamenii sa stie ca poti oferi astfel de servicii", arata Rock Keilty, vicepresedinte al Belo. Mackin merge pana intr-acolo incat anticipeaza un boom economic al posturilor din New Orleans.
Acesta arata ca advertiserii conventionali locali, cum ar fi dealerii auto si restaurantele fast-food se vor afla in pozitia de a culege roadele fondurilor oferite de guvern.
Pe termen scurt, insa, toata lumea este de acord ca situatia este dezastruoasa.
WWL-TV, lider de piata, este singurul post ce a continuat sa emita pe toata pe-rioada de criza, oferind stiri despre evolutia furtunii si despre situatia de dupa. WWL este unul din principalele posturi locale din Statele Unite, fiind cea mai puternica filiala a CBS din punct de vedere al cotei de piata, desi este dificil de estimat in acest moment numarul celor ce urmaresc acest post pentru ca, fara reclame, posturile nu sunt clasificate.
Multi dintre cei ce urmaresc WWL au iesit din raza de emisie a postului, in acest caz fiind nevoiti sa apeleze la Internet pentru a se informa.
Keilty arata ca unora dintre advertiserii WWL le-a oferit deja spatiu publicitar pe web site-ul postului.
In mod similar, The Times-Picayune a scos propriul ziar in versiune web numai timp de trei zile dupa ce s-au produs inundatiile. Pe 2 septembrie a inceput din nou sa publice o versiune print, cu 50.000 de exemplare pentru inceput, apoi 60.000.
Totusi, pe fondul interesului crescand pentru New Orleans, web site-ul ziarului va deveni din ce in ce mai important. Acesta nu ofera numai stiri, ci include si o baza cu persoanele disparute.
Peter Weinberger, presedinte al Advance Internet, arata ca un numar de 26 de milioane de persoane vizualizeaza site-ul pe zi.
Iar numarul advertiserilor ce primesc spatiu pe web continua sa creasca. catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
