Cei mai puternici marketeri globali isi axeaza tot mai mult perspectivele de dezvoltare catre China, care cu 1,2 miliarde de consumatori, este economia cu cea mai rapida crestere din lume, urmand sa eclipseze Japonia pana in 2020.
Deja una dintre primele cinci piete de publicitate din lume, China joaca un rol dual, acela de "fabrica universala" si este in acelasi timp unul dintre cei mai importanti consumatori la nivel global, relateaza un raport AdAge. "Daca esti un jucator global important, trebuie sa fii in China. Daca nu esti inca in China, este necesar sa stii in amanunt ce se intampla acolo", a spus Jin Stengel, directorul de marketing P&G, in timpul unei vizite recente in aceasta tara, accentuand ca "acesta numai e doar un centru de productie".
Totusi, diferentele enorme intre populatia urbana si cea rurala, si intre bogati si saraci, combinata cu diversitatea etnica deosebita, face din China un adevarat cosmar de marketing.
Cheltuieli in crestere cu 40%
Pe total, cheltuielile cu publicitatea efectuate in China, au crescut anul trecut cu 40%, la 14,5 miliarde dolari, desi majoritatea locuitorilor sai abia isi pot permite sa-si cumpere orez, si cu atat mai putin telefoane Nokia sau Buickuri sedan. China este formata de fapt din peste douazeci de piete distincte, raspandite de-a lungul a 2.000 de orase, fiecare din ele diferentiindu-se prin propria cultura, accesul la consumatori fiind posibil doar printr-un mediu aglomerat si putin dezvoltat din punctul de vedere al mesajelor media. "China este opiata extrem de descentralizata", este de parere Tom Doctoroff, director regional pentru Asia de nord-est la J Walter Thompson, parte a grupului WPP. "E ca si cum ai opera intr-un nor de asteroizi". Chiar orasele cele mai moderne ale tarii, "Beijing si Shanghai sunt complet diferite intre ele din punctul de vedere al limbii, culturii, alimentatiei si personalitatii", spune Quinn Taw, director MindShare la Beijing.
Totusi, consumatorii din Beijing, Shanghai sau Guangzhu pot fi la fel de sofisticati si pretentiosi in alegerile lor ca si cei din Hong Kong sau chiar New York. Multinationalele avide de a exploata potentialul urias de crestere al acestei piete afla rapid ca, pentru a se impune, trebuie sa castige in confruntarea cu brandurile locale, sau sa formeze aliante bizare cu intreprinzatorii locali. "Debutul in China poate fi unul dureros pentru marketerii straini", spune Vinecent Digonnet, presedinte Asia/Pacific la Havas, parte a grupului Euro RSCG. "Cele mai mari provocari apar sub forma distributiei, managementului si a expansiunii geografice".
Piata cu capcane
Jucatorii din exterior trebuie sa faca fata unei competitii acerbe din partea firmelor locale, ce pot include companii legitime sau unele cu activitati pur imitative, care pun in dezavantaj produsele de import, din punct de vedere al ambalajelor, publicitatii si stategiilor de dezvoltare a gamei. Intrarea Chinei in Organziatia Liberului Schimb a mai inclinat balanta in favoarea companiilor straine, dar actorii locali au avantajul rapiditatii de reactie si a mai bunei adaptabilitati la conditiile pietei, beneficiind si de atuul retelei de distributie. In ultima vreme, de asemenea, acestea au inceput sa implementeze strategii sofisticate de branding pentr a atrage consumatorii, inlocuind astfel promotiile clasice, prin pret.
Legile nescrise si cele scrise
Activitatile de marketing ale companiilor occidentale implementate in China trebuie sa aiba, in plus, abilitatea de a jongla cu trecutul Confucianismului chinez, si cu prezentul comunist al tarii. Intelegerea diferentelor culturale este asadar primul pas catre construirea unor branduri puternice in cea mai populata tara din lume. In vreme ce americanii adora libertatea de exprimare si promoveaza libertatile individuale ale persoanei, chinezii respecta mai mult valorile de familie si grup. Din acest motiv, chiar reclamele care au ca tinta adolescentii trebuie sa accentueze solidaritatea grupului si o doza sanatoasa de respect pentru cei in varsta.
Marketerii trebuie de asemenea sa se abtina de la prea mult umor sau situatii cu conotatii sexuale, mai ales in cazul campaniilor derulate la nivel national, deoarece dialectele vorbite variaza foarte mult de la o provincie la alta, avertizeaza AdAge. Mai ales in timpul sarbatorilor, este indicat sa se opteze pentru campanii curtenitoare, sincere si pline de sentimente placute, iar cuvintele tabu ce trebuie evitate sunt "patru" (numar ce aduce ghinion), omonimul cuvantului "moarte" si orice repere vizuale care duc cu gandul la funeralii sau evenimente tragice, cum este de exemplu culoarea albastra.
In ultima faza, propunerile agentiilor trebuie sa respecte legile locale, care interzic insultarea concurentilor, fie si implicit, si este exclusa asocierea doctorilor, dentistilor sau avocatilor cu o marca anume.
Guvernarea stricta a tarii mai interzice inscriptionarea unor sintagme de genul "Nr. 1 in China", "cel mai bine vandut produs", sau "recomandat de", iar reclamele la produse farmaceutice nu pot arata pacienti sau simptome. "Nu iti poti compara brandul sau produsul cu cel al competitiei, dar poti compara noul tau produs cu cel vechi", spune Stephen Mui, director de creatie la Leo Burnett, Guangzhu.
andreea.melinte@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
