"Anul trecut ne-a rezervat în fiecare lună o serie de surprize, atât plăcute, cât şi neplăcute. Incertitudinea a făcut însă dificilă aplicarea strategiilorAvon."
Diraţian spune că pentru compania pe care o conduce 2011 a fost un an bun, dar nu foarte bun.
"Pot să spun că am fost destul de aproape de ce ne bugetasem şi ne-am păstrat şi baza de clienţi. Opt din zece femei au cumpărat cel puţin un produsAvonanul trecut."
El spune că şi pe viitor, pe termen lung, indiferent de condiţiile din piaţă, strategiaAvonrămâne să îşi menţină baza de clienţi.
Anul trecut consumul şi-a continuat declinul început în 2009. Astfel în primele 11 luni din 2011 scăderea consumului a fost de 4%. Această evoluţie s-a resimţit şi în businessulAvon, românii fie cumpărând mai puţin, fie mai ieftin.
"Am resimţit o scădere a vânzărilor de produse noncosmetice - accesorii, genţi, bijuterii, care reprezintă 13% din businessul nostru. Acestea sunt produse la care româncele renunţă mai uşor decât la produse cosmetice. În cazul acestora din urmă - core businessul Avon - vânzările au fost în linie cu 2010, atât în ceea ce priveşte numărul de produse, cât şi valoarea acestora."
ŞefulAvonnu oferă cifre referitoare la afacerile obţinute anul trecut de compania pe care o conduce. Avon România, cea mai mare companie de cosmetice comercializate prin intermediul vânzărilor directe, a avut în 2010 afaceri de 114 mil. euro şi profit de circa 18 mil. euro.
Consumul, caracterizat de migraţie
În ceea ce priveşte anul trecut Diraţian recunoaşte că vânzările au evoluat diferit de la o categorie de produse la alta.
Punctul comun pentru aproape toate categoriile de produse - mai puţin parfumuri - a fost migrarea de la produse premium la cele de masă şi de la cele de masă la produse value (cele mai ieftine).Produsele mass reprezintă în continuare cea mai mare pondere în vânzări, aproximativ 60%, urmate îndeaproape de value (27%) şi apoi de premium (12%).
Acest clasament se menţine de doi ani.Parfumurile nu respectă însă niciun trend, anul trecut putându-se observa o migraţie către produse mass şi premium.
Planuri pentru 2012: optimist, pesimist şi realist
Atunci când vine vorba de 2012 el preferă să joace în terenul incertitudinii şi să nu ofere cifre.
"Despre acest an este foarte greu de spus cum va fi. Ultimele proiecţii de la Euromonitor (companie de cercetare de piaţă - n.red.), ce datează din luna mai, vorbeau de creştere. De atunci însă s-au schimbat multe în piaţă."
În ceea ce priveşte businessulAvon, Diraţian şi-a propus o cifră de afaceri în linie cu 2011. El spune însă că bugetele vor fi revizuite constant, cel puţin o dată pe trimestru. Mai mult, lunar există de asemenea acţiuni de urmărire şi revizuire a cheltuielilor.
"Avem un plan de lucru principal, care presupune o stagnare a cifrei de afaceri atât în volum, cât şi în valoare. Avem însă şi planurile B şi C care pot fi activate într-o perioadă scurtă de timp dacă există oportunităţi de creştere sau dacă, din contră, se observă o înrăutăţire a situaţiei."
Diraţian spune că lucrurile s-au schimbat în ultimii trei ani de criză comparativ cu perioada de boom. Înainte de 2009 nu se făceau revizuiri atât de dese, ci maximum de două ori pe an, pentru că atât piaţa, cât şi economia în ansamblu erau stabile.
"Nu doar noi, ci şi furnizorii noştri lucrează aşa. Trebuie făcută o evaluare a resurselor în timp real pentru eficientizarea fiecărei acţiuni. Chiar şi anul trecut am descoperit o serie de cheltuieli neproductive."
Cumpără mai puţin şi mai des
Tot pentru 2012 Diraţian şi-a propus creşterea numărului de reprezentanţi faţă de circa 140.000 în prezent, un nivel constant în ultimii doi ani. Din nou, şefulAvonse fereşte să ofere cifre.
Fiecare dintre reprezentanţi comandă în medie 15-20 de produse, cu o valoare de 40-50 de euro. Astfel un profus costă în medie între 2 şi 3 euro. Diraţian nu a precizat însă cât de des plasează un reprezentant o comandă laAvon. "Valoarea comenzii a scăzut, acesta fiind efectul scăderii puterii de cumpărare. Oamenii cumpără mai puţin şi mai des, pentru că îşi drămuiesc banii de la o lună la alta."
ŞefulAvonspune că a observat acest comportament de consum în ultimii doi ani. Comportamentul de consum este similar indiferent de mediul de provenienţă al consumatorilor (urban sau rural). În cazulAvon55% dintre clienţi vin din mediul urban şi 45% din rural, menţinându-se astfel aceeaşi pondere ca în cazul distribuţiei populaţiei la nivel naţional.
Ce a făcut piaţa de produse cosmetice?
Diraţian spune că piaţa de produse cosmetice a scăzut anul trecut, însă nu oferă cifre privind valoarea acesteia.
"În prima jumătate a anului 2011 a avut loc o scădere dramatică de 8-10%, pentru ca în următoarele luni declinul să se tempereze la 2-5%."
El mai spune că în trimestrul patru, care este un vârf pentru industrie, scăderea a fost mai mică decât în restul anului, aceasta fiind un semn bun.În ceea ce priveşte valoarea pieţei, estimările variază între 600 şi 850 mil. euro, respectiv între 2,5 şi 3,5 euro pe lună cheltuiţi lunar de un român. ŞefulAvonnu oferă nici el cifre exacte.Bugetul românilor pentru cosmetice este mult sub cel al altor state din UE, uneori chiar mai puţin de jumătate decât al unui vest-european.
"Vânzările de cosmetice comercializate prin intermediul vânzărilor directe reprezintă 30-35% din totalul pieţei."
Pe această piaţă principalii jucători suntAvon, Oriflame şi Amway.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
