Ce-ti trebuie sa faci o ciocolata? Lapte, cacao, zahar, o reteta buna...Sigur. Dar tot un bugetul de publicitate conteaza cel mai mult. Cel putin asa arata evolutia vanzarilor Primola, cel mai cheltuitor de reclama din randul producatorilor de ciocolata anul acesta.
Primola Prodimex, care a aparut pe aceasta piata abia in urma cu un an si-a gasit culoarul foarte rapid. Infiintata de catre firma Supreme Imex din banii obtinuti dupa vanzarea cafelei Nova Brasilia catre multinationala Kraft, compania a atras atentia in primul rand prin reclama agresiva, concretizata anul acesta, intr-un buget de 1,5 milioane de dolari (rate card).
Supreme Imex este actionar la Primola Prodimex alaturi de alti trei actionari straini.
Rezultatele sunt o cota de piata de 30% din segmentul inferior al ciocolatei si vanzari de patru milioane de dolari estimate pentru acest an, conform directorului de marketing al companiei, Cristian Stancu.
Segmentul inferior al ciocolatei este estimat la circa 13-15 mil. $, la o piata totala a ciocolatei la nivel de retail de 70 mil. $
"Primola a venit cu o reclama agresiva, intr-un moment in care concurenta nu era foarte bine reprezentata pe piata: Excelenta a avut anul trecut un buget de publicitate care a reprezentat cam o treime din cel al Primola (1,3 mil. $ la rate card-n.red.). Au avut reclama tot anul, ceea ce i-a facut mult mai vizibili pe piata. In plus, reclama era destul de interesanta, se apela la valori emotionale, iar acest lucru prinde intotdeauna", este de parere Anca Banciu, consultant Roland Berger Strategic Consultants.
Reclama Primola a fost realizata de firma de publicitate Saatchi&Saatchi si avea la baza ideea unui cuplu care isi juca, pe rand, farse, pentru a mai gusta putina ciocolata.
Reteta Primola: publicitatea
Cristian Stancu spune ca rezultatele sunt multumitoare, dar ca acesta este abia inceputul.
"Rezultatele sunt multumitoare, dar nu la nivelul concurentilor principali. E nevoie sa investim in acest brand pentru ca o cere piata, care nu mai este ca in '92-'93. E o chestiune pe termen lung, nu ne asteptam ca rezultatele sa apara imediat," spune Stancu.
In momentul intrarii Primola pe piata, tabloul ciocolatei arata ca piata la nivel de retail era de aproximativ 70 milioane de dolari, avandu-i ca lideri pe Kraft Foods, NestlAé, Heidi, Kandia si Excelent, 81% din volumul vanzarilor si 80% din valoarea pietei, potrivit unor studii de piata ale ACNielsen.
"Anul acesta piata a crescut foarte putin valoric, iar consumatorii s-au orientat mai mult catre produsele scumpe, in conditiile in care au avut loc si cateva repozitionari- Heidi si Milka s-au orientat catre segmentul superior," spune Banciu.
La randul sau, Stancu spune ca in acest an se poate observa o migrare a consumatorilor dinspre o marca spre alta.
"Evolutia pietei in acest an s-a remarcat prin oferirea de produse noi, calitative din partea unor producatori ca Kraft, Heidi sau Primola cat si asimilarea unor branduri si producerea lor in Romania - de exemplu Milka. Din pacate, momentan nu are loc o crestere a consumului si mai degraba o migratie de la o marca la alta, in functie de bugetul consumatorilor si oferta de noi produse," a declarat Stancu.
Banciu de la Roland Berger crede insa ca vanzarile Primola nu se datoreaza doar reclamei.
"Ce cred ca a contribuit la vanzari foarte bune pentru Primola a fost faptul ca si-au folosit foarte bine experienta in distributie. Experienta din cafea si o cunoastere foarte buna a magazinelor a avut un cuvant greu de spus. Au stiut cui sa se adreseze. Si e foarte bine ca si-au permis un buget de publicitate mare, pentru ca acest lucru s-a vazut- degeaba ai o retea de distributie buna, daca consumatorii nu te cunosc," a adaugat Banciu.
Stancu spune ca desi nu poate face o comparatie cu anul trecut, intrucat ciocolata a fost lansata in luna octombrie, crede ca pentru perioada septembrie-octombrie vanzarile au crescut cu 50% fata de aceeasi perioada a anului trecut.
Pe langa investitiile in publicitate, compania a mai investit in acest an alte 1,7 milioane de dolari in tehnologie, controlul calitatii, depozitare, personal si infrastructura.
Gama de ciocolata Primola a fost imbogatita cu sortimente noi- ciocolata alba, cu lapte umpluta cu crema de capsuni, cappuccino, alune de padure si caramel.
Anul trecut, tabletele de ciocolata au avut cea mai mare cota de piata, cu 61,3% in volum si 60,7% in valoare, urmate de batoane- cu 12,8% in volum si 12,3% din valoare, napolitanele de ciocolata cu 12,7% si respectiv 9,9%, pralinele cu 9,5% si 12,7%, drajeurile cu 1,9% si 3%, iar produsele de sezon cu 1,7% si 1,5%, potrivit ACNielsen.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
