Analiză. Mărcile private, principalele câştigătoare din comerţul alimentar în vremurile de inflaţie record, nu cuceresc toate categoriile. La cafea, apă, snackuri, bere sau sucuri nu au nici 10% din piaţă

♦ Mărcile proprii ale retailerilor sunt cunoscute în piaţă pentru că au preţuri cu până la 30% mai mici decât brandurile consacrate ♦ Retailerii spun că diferenţa vine din lipsa cheltuielilor de marketing şi din faptul că se pune mai puţin accent pe ambalaj ♦ În vremuri în care consumatorul e tot mai atent la preţ, aceste bunuri ce poartă nume precum Pilos, Gusturi Româneşti şi K-Classic câştigă teren.

Mărcile private controlează 16,2% din vânzările de bunuri de larg consum din România, însă diferenţele de la o categorie la alta sunt uriaşe, arată datele oferite de compania de cercetare de piaţă NielsenIQ. Mai exact, la brânză şi la carne (gramaj fix), unu din trei lei cheltuiţi merge către aceste produse dezvoltate de retaileri. La polul opus, la bere şi băuturi răcoritoare, cota lor e de doar 3%, respectiv 1%, semn că mărcile private sunt cvasiinexistente în aceste sectoare. Similară e situaţia şi la apă, snackuri şi cafea, dovadă că în toate aceste categorii brandurile au poziţie puternică, iar afinitatea consumatorului faţă de nume consacrate e mare, arată datele Nielsen.

Compania de cercetare analizează astfel ce cotă de piaţă au mărcile private în top 10 cele mai vândute categorii de bunuri FMCG.

Mărcile private au ca principal avantaj faptul că sunt cu până la 30% mai ieftine decât brandurile consacrate, diferenţa fiind dată de costurile mai mici de promovare şi ambalare. Iar în contextul actual, marcat de o inflaţie record, cu scumpiri la alimente de 30-50% în doar un an, preţul redevine principalul argument în procesul de cumpărare, aşa că aceste produse ce poartă nume precum Pilos, Gusturi Româneşti şi K-Classic sunt în avantaj.

„În contextul presiunii inflaţio­niste, consumatorii se orientează tot mai mult către mărcile private ale retailerilor, care oferă în general preţuri mai mici decât brandurile consacrate. De asemenea, dezvolta­rea lanţurilor de magazine interna­ţio­nale, care vând mărcile private, favorizează creşterea ponderii aces­tora în totalul vânzărilor de bunuri de larg consum“, spune Iulia Pencea, managing director la NielsenIQ România.

Ea adaugă că vânzările de mărci private au crescut cu peste 20% în 2022, în contextul în care totalul pieţei de bunuri FMCG are un avans în valoare de aproape 16%. Astfel, mărcile private au ajuns la o cotă de piaţă în valoare de 16,2%, cu 0,9 puncte procentuale peste nivelul din 2021.

„Având în vedere că în România ponderea comerţului modern este mai mică decât în ţările dezvoltate, comerţul tradiţional având încă o cotă de circa 35% din vânzări, mărcile private vor continua să se dezvolte.“

În ultimii doi ani, deci în 2021 şi 2022, cota lor de piaţă a crescut local cu 2,3%, unul dintre cele mai rapide ritmuri dintre ţările analizate, mai exact al doilea ritm după cel din Spania.

Piaţa locală merge astfel pe urmele statelor din Occident.

România se află la coada clasamentului în ceea ce priveşte cota lor de piaţă. Spre comparaţie, mărcile private mănâncă aproape jumătate din piaţa de FMCG din Spania, Marea Britanie şi Germania. În Polonia, cea mai dezvoltată economie din regiune, ele au ajuns să aibă 34% din vânzările de bunuri de larg consum.

Deşi aceste mărci proprii au pătruns în piaţă acoperind segmentele de jos, treptat au fost dezvoltate produse noi şi chiar mărci noi. Astfel, retailerii au reuşit să acopere şi toate segmentele de preţ şi toate categoriile de produse, chiar şi nişele. De aceea, ele au un avantaj competitiv suplimentar în această perioadă.

„Oricât ne-am dori noi să spunem că pentru consumator contează brandul, din păcate, ţinând cont de puterea de cumpărare scăzută şi de dificultăţile pe care le are de îndurat, preţul este primul criteriu de alegere sau printre primele. Asta nu înseamnă că toţi clienţii se vor uita doar la preţ, dar marea majoritate o va face. Vor fi şi clienţi care vor rămâne ataşaţi de brandurile lor preferate, dar vor cumpăra mai puţin pentru că nu îşi vor mai permite acelaşi nivel. Trăim o perioadă foarte dificilă, cu categorii în scădere şi cu un consumator care face ce poate“, spunea recent Cristina Miclea, director de marketing al Grupului Lactalis România, ce deţine în portofoliu mărci autohtone precum Zuzu, Albalact, Covalact sau Rarăul.

Un alt motiv pentru care mărcile private câştigă rapid teren este şi pentru că în 2022, an marcat de scumpiri record, au fost mai puţine oferte şi promoţii la branduri consacrate. Aceste reduceri ar fi permis ca decalajul de preţ dintre marcă privată şi brand să se reducă. Astfel, deşi ofertele au fost şi sunt căutate de către consumatori, producătorii şi retailerii nu au mizat prea mult pe ele.

„Deşi promoţiile sunt din ce în ce mai căutate de consumatori, disponibilitatea lor în magazine a fost diminuată în 2022 de presiunea inflaţionistă asupra producătorilor şi retailerilor“, confirmă reprezentanţii Nielsen.

Iulia Pencea adaugă că românii sunt tot mai atenţi la preţuri, pleacă la cumpărături cu o listă prestabilită şi încearcă să se limiteze la ea.

„Lumea se va gândi foarte bine înainte de a cumpăra şi va începe să economisească. Cred că se va reduce consumul, nu ştiu cu cât, dar multă lume o să se reorienteze către produsele ieftine şi de slabă calitate, acestea vor avea cea mai mare vânzare. În mod sigur va fi afectat segmentul producătorilor care se bazează pe calitateì, spunea recent şi Mircea Todoran, fondatorul companiei Mirdatod, producătorul brandului Lactate de Ibăneşti.

Astfel, este cert că brandurile vor duce o luptă tot mai dură cu mărcile private, care au avantajul că sunt deţinute de retailerii ce au forţa financiară pentru a le susţine şi pentru a le face tot mai vizibile pentru consumatori.