Numirea lui Anthony Ruys in functia de director general al producatorului olandez de bere Heineken, in data de11 septembrie 2001, a fost prima din multele incercari care il asteapta pe fostul director de marketing al Unilever.
In ultimii ani, consolidarea industriei berii a facut ca Heineken sa piarda un loc din topul mondial, devenind a treia ca marime. Consumul de bere in Europa Occidentala si in America de nord, cele doua piete unde Heineken vinde mai mult de jumatate din productie, este in stagnare. In plus, Alfred Heineken, omul ce a extins afacerea veche de 140 de ani a familiei in peste 170 de state, a decedat anul trecut.
Ruys a raspuns cu o serie de actiuni menite sa intareasca Heineken. El cauta sa reduca costurile si sa creasca responsabilitatea managerilor in timp ce patrunde pe piete noi precum Costa Rica sau Croatia. Heineken a cheltuit 1,2 miliarde euro pe noi achizitii anul trecut.
Heineken anunta inca un an de profituri record, cu cresteri ale profitului de 11%, o data cu publicarea rezultatelor anului 2002. Marea provocare o constituie insa mentinerea acestor rezultate, in special a unei rate de crestere a profitului de peste 10%.
Misiunea este mai dificila in contextul disparitiei celui ce a creat sticla verde si a transformat-o intr-un succes de export. In 2001, peste 90% din totalul vanzarilor se realizau in afara Olandei.
Actiunile au fost mostenite de fiica acestuia Charlene de Carvalho, care, neavand suficienta experienta, nu a dat multe detalii asupra modului in care isi va folosi influenta. Totusi, Heineken nu va putea sa emita noi actiuni pentru a obtine capital, deoarece ar determina o dilutie a puterii familiei, care controleaza acum peste 50% din companie si 25% din capital.
Ruys este primul director general ce va conduce afacerea fara a fi supravegheat intr-o forma sau alta de Freddy, cum era numit Alfred Heineken.
In ultimii ani, consumul de bere in intreaga lume a inregistrat o crestere anuala de aproximativ 1% in timp ce in Europa de Vest si SUA acesta a ramas constant, afirma Kevin Baker, analist al industriei de bauturi. Aceasta se datoreaza in principal consumului considerat ridicat in Vest precum si faptului ca berea este vazuta ca o completare a altor bauturi precum vinul. Cresterea este realizata pe seama a doua piete noi: China si Brazilia.
Piata se confrunta si cu un grad mare de fragmentare: desi Heineken este cea mai cunoscuta marca din Europa de Vest, ea detine doar 2,7% din piata, spune Baker. Doar in Germania exista mai mult de 1.200 fabrici de bere.
Astfel, Heineken poate creste doar prin cresterea achizitiilor, afirma investitorii. In trecut, Heineken nu a realizat mari achizitii, incercand sa profite de cresterile inregistrate de piete si urmarind sa nu inregistreze cheltuieli prea mari, ceea ce a condus la pierderea locului 2 mondial in favoarea SABMiller Plc.
Acum Heineken poate recupera decalajul: firma a obtinut o linie de creditare in valoare de 4 miliarde de euro si are sansa de a cumpara active intr-o perioada in care preturile fabricilor de bere sunt reduse. Ruys nu comenteaza achizitiile planificate, dar recunoaste ca tinte Asia, America Latina si Rusia.
Ruys a initiat si o reforma interna bazata pe reducerea costurilor si obtinerea unei mai mari responsabilitati a managerilor, prin supunerea acestora unor teste mai riguroase de performanta.
In prezent, Ruys si alti manageri poarta discutii cu tineri din toata lumea pentru a identifica dorintele viitorilor consumatori. Un prim rezultat: Heineken vinde berea in prezent in Franta in sticle de aluminiu.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
