De cateva saptamani, apele minerale Dorna au revenit pe micul ecran, cu o imagine nou-nouta, la un an dupa preluarea de catre Coca-Cola.
De fapt, este mai mult o "venire" decat o revenire, conform managerului de produs al Coca-Cola Hellenic Bottling Company Romania (CCHBC) si al Dorna, Dragos Militaru.
"As vrea sa stiu si eu cum a devenit Dorna atat de cunoscuta, dat fiind ca distributia a fost destul de limitata, iar reclama a fost putina," spune el.
Cu atitudine de multinationala, Coca-Cola a inceput sa vorbeasca, oferind cate o bucata, la intervale bine mestecate, despre puzzle-ul preluarii Dorna. #leadend#
Cea mai importanta piesa, pretul, a fost lipita recent si ea: 39 milioane de euro, dublu fata de speculatiile existente pe piata.
"Eram lideri la bauturile carbonatate, iar la ape minerale oferta noastra era Bonaqua, pe care consumatorii romani o percepeau ca pe un sifon, nu ca pe o apa procesata. In acel moment, adica prin 2000, aveam trei variante:o achizitie, o fuziune sau lansarea unui nou brand," spune Militaru.
In vara lui 2002, cand tranzactia a devenit publica, Dorna nu era lider de piata, ci avea aproximativ 13% din piata. Pe primul loc se situau companii ca European Drinks si Romaqua/Borsec.
Cu toate acestea, alegerea a fost clara.
"Nu am stat nici o clipa pe ganduri. Am optat direct pentru Dorna," afirma Militaru, punand capat astfel speculatiilor referitoare la faptul ca firma initiase anterior discutii si cu alte companii.
El afirma ca Dorna are un potential foarte bun la aceasta ora si ca a inregistrat cereri numeroase la export.
"Este prima apa minerala romaneasca ce a iesit la export in spatiul Uniunii Europene, iar acum se exporta in doua tari. Nu avem noi deocamdata capacitatea de a face mai mult. Tot ceea ce am putut face pana acum a fost sa realizam o distributie mult mai buna," spune Militaru.
Singura problema pe care Coca-Cola a avut-o a fost modalitatea prin care va intra puternic pe piata, in nici un caz alaturi de cine.
"Din cele trei optiuni pe care le-am avut, am ales achizitia pentru ca ne pastram identitatea si aduceam ceva de valoare. In plus, aveam nevoie de izvoare," adauga managerul CCHBC.
La tranzactie au participat The Coca-Cola Company, care se oscupa cu strategiile de promovare si marketingul produselor si CCHBC, imbuteliatorul lor.
Situata pe platoul Dornelor, in regiunea Vatra Dornei, Dorna Apemin dispunea de trei izvoare principale si trei branduri principale de ape minerale: Dorna, Izvorul Alb si Poiana Negri.
Lor li se adauga brandul local, Cristalina, care deserveste o arie regionala.
Iar unii consumatori poate ca isi mai amintesc de sucurile acidulate Meridor sau Alabala Portocala.
"Am decis sa renuntam la ele, pentru ca nu erau de valoare pentru a le mentine in portofoliu. Erau percepute ca soft drinks si reprezentau un concurent pentru Fanta. Am decis sa le intrerupem," spune Militaru.
Noua imagine Dorna nu mizeaza insa nici pe proprietatile curative si nici pe istoria locului.
Spotul realizat acum doua luni de agentia de publicitate McCann-Erickson mizeaza pe senzatii si emotii.
"Constituentii intrinseci (proprietatile apei-n.red.) sunt greu de comunicat, si nici n-am vrut sa ne referim la traditie, pentru ca n-am dorit sa fim inca o printesa, o regina, etc. Am fi fost la fel ca ceilalti si am fi aratat ca un microbrand," explica Militaru.
Deocamdata, Coca-Cola nu a luat nici o decizie privind ambalajul Dorna, dar in viitor acest lucru este posibil.
"Consumatorii puteau deveni confuzi," explica el motivul pentru care pana acum nu s-a petrecut nimic la acest nivel.
Afacerea Dorna a fost realizata de intreprinzatorul elvetian Jean Valvis, sustinut de un prieten bancher si fondul de investitii Societe Generale Romanian Fund.
Valvis a ramas aproape de brandul pe care l-a creat, oferind consultanta cumparatorilor, chiar daca acum se implica in afacerile cu lactate LaDorna.
Intre timp, apele minerale Dorna au dat primele semne pentru Coca-Cola, care a anuntat ca, impreuna cu Valser din Elvetia, au realizat 2% din cifra de afaceri pe primul trimestru al acestui an.
Deocamdata, Coca-Cola nu mai vede o alta afacere in care sa investeasca in Romania.
"Daca va merita ceva, vom investi, dar deocamdata nu credem sa existe branduri de valoare care sa merite sa fie cumparate," este de parere Militaru.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
