Economia verde

Pagina verde. Analiză ZF. Greenwashing versus sustenabilitate: Cum „se spală de păcate“ companiile prin tactici de greenwashing? „Un exemplu sunt bunurile care ajung la consumator supraambalate, deşi vânzătorul îşi declară angajamentele pentru mediu“

04.06.2023, 12:42 Autor: Alina-Elena Vasiliu

În aproape fiecare domeniu de activitate există companii care fac greenwashing, cele mai predispuse fiind cele din sectorul de retail, FMCG şi energie „Utilizarea termenului «biodegradabil» atunci când nu este cazul (cum ar fi un produs pentru care nu au fost efectuate teste), utilizarea expresiei «fără pesticide» atunci când produsul de fapt conţine nişte pesticide, până la afişarea pe site-ul web a informaţiei că o anumită companie este semnatară a codului de conduită referitor la performanţa de mediu a produsului atunci când nu este cazul“ sunt câteva exemple de greenwashing, spune Dragoş Tuţă, fondatorul şi preşedintele Ambasadei Sustenabilităţii în România Sancţiuni nu există deocamdată, cele mai dure „pedepse“ putând veni doar din partea consumatorilor, care pot alege să schimbe un furnizor de produse sau servicii cu altul atunci când îl suspectează de neadevăr în mesajele transmise.

„Prietenos cu mediul“ este statutul pe care şi-l asumă tot mai multe afaceri în ultima vreme, însă în vreme ce unele companii chiar fac eforturi pentru a atinge acest scop, altele îşi lipesc această „etichetă“ doar pentru a-şi crea, în ochii consumatorilor o imagine mai curată decât au de fapt. Pentru asemenea tactici, industria sustenabilităţii a inventat un termen specific: greenwashing. 

Tradus mot-à-mot, greenwashing înseamnă „spălare cu verde“, adică o spălare a imaginii publice a unei companii cu un „detergent verde“, care poate avea mai multe „ingre­diente“: deformarea realităţii, omisiunea în comunicare a anumitor aspecte, exagerarea dimensiunii aspectelor pozitive, minciuna cu bună-ştiinţă, manipularea rezultatelor unor studii, audituri sau rapoarte nonfinanciare, folosirea imaginii persoanelor publice ca o garanţie a onestităţii în comunicarea companiei. Acestor elemente li se mai pot adăuga şi altele, pentru că fiecare industrie are particularităţile sale, care o fac să fie susceptibilă anumitor tehnici de greenwashing. În aproape fiecare domeniu de activitate există companii care fac greenwashing, cele mai predispuse fiind cele din sectorul de retail, FMCG şi energie.

Cel mai periculos este faptul că e dificil ca un consumator neavizat să identifice aceste tac­tici, pentru că ritmul curent al vieţii nu permite analizarea în profunzime a fiecărei etichete de produs sau a fiecărei comunicări comerciale.

„Un exemplu sunt bunurile de larg consum, care ajung la consumator supraambalate, deşi vânzătorul îşi declară angajamentele pentru mediu şi reducerea cantităţilor de deşeuri de ambalaje generate pe toate canalele sale de marketing. Cu toate acestea, încă vedem la raft două mere în ambalaj de plastic sau primim colete de dimeniuni uriaşe faţă de produsul conţinut, care, în afară de supraambalare, generează şi mai multe emisii de carbon, inclusiv prin creşterea inutilă şi ineficientă a volumelor transportate“, exemplifică Alexandru Laibăr, directorul executiv al Asociaţiei Coaliţia pentru Economia Circulară (CERC).

Iar exemplele de practici care pot fi clasificate ca înşelătoare sunt numeroase.

„De la utilizarea termenului «biodegra­dabil» atunci când nu este cazul (cum ar fi un produs pentru care nu au fost efectuate teste), utilizarea expresiei «fără pesticide» atunci când produsul de fapt conţine nişte pesticide, până la afişarea pe site-ul web a informaţiei că o anumită companie este semnatară a codului de conduită referitor la performanţa de mediu a produsului atunci când nu este cazul“, spune Dragoş Tuţă, fondatorul şi preşedintele Ambasadei Sustenabilităţii în România, un proiect care promovează modelul economic în care companiile, prin parteneriate, pot rezolva probleme sociale şi de mediu fără a sacrifica eficienţa economică - profitul.

Atunci când decid să comunice public infor­maţii despre performanţele lor de mediu, so­ciale şi de guvernanţă, companiile ar trebui să ofere dovezi clare ale angajamentelor lor suste­nabile. În general însă, firmele care apelează la tehnici de greenwashig o fac pentru a-şi atenua impactul de mediu şi social negativ pe care îl au în comunităţile în care îşi desfăşoară activitatea, cu scopul clar de a eluda responsabilităţile legale pe care le au, în acest fel diminuându-şi costurile şi majorându-şi profiturile.

„Comunicările ce pot intra în această categorie utilizează în mesajele de promovare cuvinte şi expresii specifice, precum şi un cod cromatic atent studiat, fără însă a oferi şi dovezi clare în acest sens. Câteva exemple de termeni şi practici utilizate sunt: «bio/eco» şi/sau «natural/organic», fără ca produsul să fie certificat; declaraţii conform cărora un produs este «sustenabil» sau «verde», fără, însă, a publica dovezi coerente; prezentarea produselor sau a serviciilor în categoria celor verzi, deşi acestea nu fac decât să respecte cerinţele legale impuse de reglementări“, spun reprezentanţii companiei de consultanţă de mediu Stratos.

Greenwashing a devenit astfel un fel de antonim pentru ESG, adică setul de norme şi principii care ţin de mediu (environment), aspecte sociale (social) şi de guvernanţă (governance). Pentru a regla problema expansiunii tehnicilor de greenwashing, ar fi nevoie de auditori independenţi, care să poată să certifice calitatea şi gradul de adecvare a raportărilor non-financiare făcute de companii. Care sunt riscurile, în caz contrar?

„Pericolul la care societatea este expusă odată cu expansiunea pe scară largă a tacticilor de greenwashing este constituit de decuplarea de realitate ñ ajungem să fim convinşi că totul în jurul nostru este în regulă şi să punem schimbările climatice drastice care se produc în seama Domnului“, mai spune Alexandru Laibăr.

Cele mai semnificative pericole ce reies din utilizarea acestor practici sunt reprezentate de dezinformarea consumatorilor şi scăderea încrederii acestora în principiile de protecţie a mediului şi de îngreunarea tranziţiei către o societate sustenabilă pe termen lung.

„Dintre acestea, îngreunarea tranziţiei este asociată cu pierderi financiare semnificative pe termen lung, dar şi cu noi crize ce vor avea loc la nivel global, precum lipsa accesului la apă potabilă, fenomene meteo extreme, distrugerea comunităţilor etc“, adaugă reprezentanţii Stratos.

În România sunt puţine persoane sau grupuri avizate să detecteze acest fenomen. Sancţiuni nu există deocamdată, cele mai dure „pedepse“ putând veni doar din partea consumatorilor, care pot alege să schimbe un furnizor de produse sau servicii cu altul, atunci când îl suspectează de neadevăr în mesajele transmise.

„În Franţa, începând din acest an, există reguli noi referitoare la publicitatea în legătură cu conceptul de Net zero. Dacă un produs este promovat ca fiind neutru din punct de vedere al emisiilor de carbon, atunci compania va trebui să elaboreze un raport privind toate emisiile de gaze cu efect de seră ale produsului sau serviciului respectiv. Raportarea trebuie să fie actualizată anual şi să acopere tot ciclul de viaţă al produsului. Comunicările care nu respectă criteriile vor fi considerate greenwashing şi vor genera amenzi între 100.000 de euro şi 3% din cifra de afaceri a companiei“, adaugă Alexandru Laibăr de la Coaliţia pentru Economia Circulară.

Şi în Polonia, în decembrie 2020, Consiliul de Publicitate a lansat o iniţiativă de reglementare numită „Proiectul Verde“ care are ca scop crearea unei anexe la Codul de Etică al Publicităţii, dedicată exclusiv combaterii fenomenului greenwashing.

„Totodată, autoritatea pentru protecţia consumatorilor din Polonia a iniţiat primele acţiuni de control, analizând rapoartele de sustenabilitate publicate de companii şi declaraţiile acestora pe criterii de ESG pentru a verifica dacă cele afirmate corespund realităţii“, spune Dragoş Tuţă de la Ambasada Sustenabilităţii.

O situaţie similară este în Germania, unde Oficiul pentru Protecţia împotriva Concurenţei neloiale a demarat acţiuni de control şi chiar litigii în instanţă împotriva unor companii acuzate că au făcut declaraţii înşelătoare privind neutralitatea emisiilor de dioxid de carbon, cum ar fi „producţie 100% neutră din punct de vedere climatic“ sau „produs climatic neutru“, afirmaţii care ar da consumatorilor impresia că neutralitatea climatică a fost atinsă prin măsuri de evitare sau de reducere a emisiilor, ceea ce în fapt nu ar fi fost real.

Vestea bună este că şi Comisia Europeană vrea să stopeze fenomenul de greenwashing prin norme clare pentru combaterea dezinformării ecologice şi a declaraţiilor de mediu înşelătoare.

„Consumatorii vor dispune de informaţii de o mai bună calitate pentru a alege produse şi servicii cu un impact redus asupra mediului. Conform propunerii (Comisiei Europene ñ n. red.), atunci când aleg să facă o «declaraţie de mediu» cu privire la produsele sau serviciile lor, companiile va trebui să respecte norme minime privind modul în care†susţin cu dovezi†şi†comunică†declaraţia respectivă.

Propunerea vizează declaraţiile explicite, cum ar fi: «livrare cu compensare a emisiilor de CO?», «ambalaje fabricate în proporţie de 30% din plastic reciclat» sau «produse de protecţie solară care protejează oceanele». De asemenea, propunerea urmăreşte să abordeze noile†etichete de mediu†publice şi private“, explică Dragoş Tuţă de la Ambasada Sustenabilităţii.

Potrivit datelor Stratos, un studiu realizat de Comisia Europeana ca parte a pregătirii de noi reglementări indică faptul că 53% din declaraţiile formulate de companii privind impactul propriilor produse sau servicii asupra mediului oferă informaţii vagi, neverificabile.

O campanie editorială Ziarul Financiar realizată cu susţinerea

Raiffeisen Bank