În ce măsură a schimbat inflaţia comportamentul de consum şi cât de mult mai contează brandul în procesul de cumpărare? Scumpirile cu până la 30-50% în doar un an la unele bunuri de larg consum i-au determinat pe oameni să fie mai atenţi la preţ şi la modul în care îşi cheltuie banii

În anii de dinainte de 2022, ani marcaţi de o creştere a puterii de cumpărare şi deci şi a bunăstării, consumatorii români puneau brandul tot mai sus pe lista de argumente în procesul decizional la shopping. Preţul, deşi important şi el, cobora în clasament.

Ultimul an a adus însă în prim- plan o serie de termeni şi sintagme peste care se aşternuse praful, precum „inflaţie“, „război“ şi „creşteri de dobânzi“. În contextul politico-economic dat de războiul ruso-ucrainean de la graniţa României, de inflaţia care a ajuns la un maxim de circa 17% în toamna lui 2022 şi de dobânzile de politică monetară care şi-au reluat avântul, comportamentul de consum nu putea să rămână neschimbat. Astfel, preţul a revenit în prim-plan, iar oamenii au început să cumpere mai ieftin, mai puţin sau mai rar, deschizându-şi cu mai puţin aplomb portofelele.

În aceste condiţii, ce se întâmplă cu brandul? Cât mai contează el? Răspunsul la aceste întrebări variază de la un segment de piaţă la altul şi de la un tip de consumator la altul.

Spre exemplu, cu toate că situaţia economică dificilă a pus presiune pe bugetele românilor, care şi-au schimbat obiceiurile de consum, cofondatoarea brandului de lactate Artesana, Alina Donici, spune că încă nu simte aceste restricţionări în vânzările mărcii poziţionate pe segmentul premium.

„Clienţii noştri sunt copii şi familii cu copii, iar în acest segment simţim mult mai puţin dereglările din piaţă.“ Ea adaugă că oamenii sunt mai puţin dispuşi să facă schimbări în alimentaţia celor mici.

Pe de altă parte însă, consumatorul de rând îşi schimbă comportamentul, afectat fiind de scumpirile pe bandă rulantă, iar aceste modificări de obiceiuri se întâmplă şi în piaţa lactatelor.

„Lumea se va gândi foarte bine înainte de a cumpăra şi va începe să economisească. Cred că se va reduce consumul, nu ştiu cu cât, dar multă lume o să se reorienteze către produsele ieftine şi de slabă calitate, acestea vor avea cea mai mare vânzare. În mod sigur va fi afectat segmentul producătorilor care se bazează pe calitate“, spune Mircea Todoran, cofon­datorul companiei Mirdatod, producătorul brandului Lactate de Ibăneşti.

Această schimbare vine în contextul în care în ultimii ani consumatorii locali au căutat tot mai mult produsele româneşti, ceea ce a dus şi la o creştere constantă a vânzărilor producătorului de lactate Mirdatod, spre exemplu.

Ultimii ani au fost unii de bun augur pentru mărcile locale, care au fost tot mai prezente pe buzele sau în coşurile românilor. Oamenii au început să pună accent şi valoare pe ideea de „made in Romania“, iar această orientare a fost şi mai evidentă în pandemie. În 2022 însă, lucrurile s-au schimbat, banii nu au mai fost la fel de mulţi şi de ieftini. Dar, chiar şi aşa, unii executivii şi antreprenori care conduc companii locale spun că timpul a demonstrat că în crize afacerile autohtone sunt mai agile şi performează mai bine pentru că ele cunosc cel mai bine consumatorul.

„Stilul de viaţă al oamenilor reprezintă pentru noi cea mai bună inspiraţie pentru extinderea portofoliului şi dezvoltarea de articole specializate“, spune Mircea Tudean, CEO şi acţionar al Farmec, cel mai mare producător de cosmetice din România. El a afirmat în mai multe rânduri că firma a trecut cu bine prin mai multe crize – inclusiv cea din

2009-2010, când şi atunci comporta­mentul de consum s-a schimbat, iar oamenii au devenit mai precauţi – pentru că a ştiut să se adapteze la publicul local. O multinaţională poate aplica de multe ori aceeaşi strategie pe toate pieţele, pe când o firmă locală îşi adaptează planurile la context. „Din fericire, avem o companie clădită în timp, cu răbdare şi cu respect în tot ceea ce am oferit consu­matorilor. Am traversat de-a lungul istoriei nume­roase pe­rioade de criză şi de tranziţie“, adaugă Mircea Turdean. Cu toate că el nu are experienţa unor crize anterioare din poziţia de antreprenor, Paul Fulea, fondatorul cramei Histria, crede că modelul Poloniei, care le-a recomandat cetă­ţenilor să consume doar produse locale, este unul câştigător, având în vedere că statul nu s-a con­fruntrat cu o criză econo­mică se­veră în perioada 2009-2010.

În ceea ce priveşte România şi perioada actuală, el adaugă că pe piaţa de vinuri, la fel ca în industria lactatelor, se simte o polarizare. Vinurile din segmentul mediu de preţ sunt cele mai afectate, cu toate că există şi clienţi din zona premium care aleg să îşi diminueze consumul, având în vedere situaţia economică, marcată de inflaţie record.

Circa 70% din vinurile realizate de Crama Histria, din Dobrogea, sunt poziţionate în segmentul premium, majoritatea ajungând în restaurante sau în magazine de specialitate de pe plan local.

„Oamenii care beau vin premium înţeleg mai bine ce se întâmplă în economie şi au totodată veniturile necesare pentru a-şi păstra obiceiurile de consum. Œn ceea ce priveşte zona de vinuri cu preţuri medii, pe care o avem şi noi în portofoliu, aici am sesizat scăderea, aici se cere o mutare a consumului de pe un produs mediu către unul mai ieftin. Din discuţiile avute cu magazinele specializate, există totuşi şi clienţi din segmentul premium care îşi schimbă comportamentul, doar că ei au început să îşi reducă numărul de sticle consumate, nu se orientează spre un vin mai ieftin.“

Astfel, actualul context economic afectează comportamentul de consum al oamenilor, care sunt atenţi la cât cheltuie şi pe ce, însă brandul rămâne un factor important în procesul de decizie, mai ales în cazul clienţilor cu venituri peste medie. Mai mult, sunt avantajate mărcile care îşi adaptează strategia la situaţia din piaţă şi care menţin o relaţie constantă cu consumatorii lor.